沖擊與融合：數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)廣告的影響和提升

田文靚

摘要：數(shù)字電視憑借著高清的畫面、大容量的傳輸通道、強(qiáng)大的傳播能力以及雙向互動(dòng)、實(shí)時(shí)交互的特色在傳播領(lǐng)域掀起了變革的浪潮。以數(shù)字電視作為載體的廣告在傳播方式上發(fā)生了很大程度的變化，變傳統(tǒng)廣告的單項(xiàng)灌輸為雙向互動(dòng)，變傳統(tǒng)廣告的滯后性為實(shí)時(shí)性，更是引申出了嵌入式廣告、咨詢式廣告、邀請(qǐng)式廣告、介入式廣告、展覽式廣告等嶄新的廣告形式。當(dāng)前，數(shù)字電視廣告正朝著新的方向發(fā)展，其給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)也給傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了前所未有的沖擊，引發(fā)了傳統(tǒng)廣告模式的崩塌，只有解決兩者融合之間的矛盾和問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告新的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字 電視廣告 傳統(tǒng)廣告

在數(shù)字化時(shí)代下，數(shù)字技術(shù)滲透到了人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，其對(duì)傳媒領(lǐng)域造成了最為顯著的變化，傳統(tǒng)媒體核心技術(shù)與普遍技術(shù)逐漸被數(shù)字化所取代，除此之外，以數(shù)字技術(shù)為核心的新傳媒與新傳媒技術(shù)手段開始崛起。數(shù)字媒介乘著數(shù)字化的浪潮涌入千家萬(wàn)戶，而將其作為載體的數(shù)字電視廣告憑借著多重優(yōu)點(diǎn)改變著傳統(tǒng)廣告下的廣告生態(tài)形式，并且，對(duì)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告融合，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、數(shù)字電視廣告的相關(guān)概述

（一）數(shù)字電視及廣告的概念

數(shù)字電視廣告指的是經(jīng)過(guò)數(shù)字電視技術(shù)來(lái)制作和播放的廣告，也就是采用數(shù)字技術(shù)，對(duì)聲音、畫面等媒體，輔之以數(shù)字互動(dòng)技術(shù)來(lái)表達(dá)含有商品信息的廣告，從廣告學(xué)上講，數(shù)字電視廣告是一種廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式經(jīng)過(guò)數(shù)字電視媒體對(duì)公眾勸說(shuō)的信息傳播活動(dòng)。

（二）數(shù)字電視廣告的形態(tài)

1.嵌入式廣告。嵌入式廣告是指數(shù)字電視廣告的信息在屏幕上不再是突兀的直接表現(xiàn)出來(lái)，直接了當(dāng)?shù)南蛴^眾傳遞廣告信息，而是隱含在電視節(jié)目之中，有的甚至與節(jié)目的本身連接在了一起，“嵌入”到了節(jié)目之中。

2.邀請(qǐng)式廣告。邀請(qǐng)式的數(shù)字電視廣告在廣告插播時(shí)鼓勵(lì)和引導(dǎo)觀眾在廣告中尋找更多的信息，廣告的內(nèi)容是觀眾較為感興趣的問(wèn)題，從而一步步具體到較為詳細(xì)的信息。

3.介入式廣告。介入式廣告是廣告與購(gòu)買能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的廣告形式，受眾在觀看廣告的同時(shí)能通過(guò)電視終端來(lái)對(duì)接廣告商的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電視來(lái)進(jìn)行購(gòu)買商品的行為。

二、數(shù)字電視廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的影響

（一）廣告表現(xiàn)更加個(gè)性化

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在改革開放之后發(fā)生了很大的變化，其組成越來(lái)越復(fù)雜，然而社會(huì)結(jié)構(gòu)也隨之變得復(fù)雜，出現(xiàn)了次群體效應(yīng)，這些不同于特定社會(huì)階層的次群體讓電視受眾表現(xiàn)出了分眾化的發(fā)展趨勢(shì)。而傳統(tǒng)電視廣告的運(yùn)作模式單一的廣告受體選擇、頻道數(shù)量限制和投入成本限制的狀況下不可能滿足不同的受眾群體對(duì)廣告信息的需要，而數(shù)字時(shí)代，由于傳輸成本的降低與速度的提高讓頻道與廣告成本雙雙大幅降低，將節(jié)目信息資源進(jìn)行了高度整合，讓數(shù)字電視具有了點(diǎn)播的性質(zhì)給廣告表現(xiàn)提供了個(gè)性化的可能。

（二）廣告投放的精準(zhǔn)化

隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，數(shù)字電視廣告將更加趨于精準(zhǔn)化，由于數(shù)字媒介所提供內(nèi)容和頻道的大大增加，節(jié)目與節(jié)目之間的特色更加鮮明，不同的受體根據(jù)不同喜好有了更多選擇的空間，這也就給廣告投放的精準(zhǔn)化提供了重要的條件，廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)群體，并根據(jù)目標(biāo)群體對(duì)節(jié)目的選擇有針對(duì)性的投放廣告。

（三）營(yíng)銷傳播的數(shù)字化整合

整合營(yíng)銷傳播是當(dāng)前廣告運(yùn)作最主要的形式，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以往廣告成就產(chǎn)品的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返，單獨(dú)依靠廣告來(lái)贏得市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，因此對(duì)其他營(yíng)銷要素的整合是當(dāng)前取得市場(chǎng)先機(jī)的重要方式。

三、數(shù)字廣告發(fā)展的新模式

（一）廣告載體

數(shù)字電視是數(shù)字廣告的載體，數(shù)字電視模式具有傳統(tǒng)電視模式所不具備的一些特點(diǎn)，首先是受眾對(duì)于信息的獲取具備主動(dòng)權(quán)和一定程度的決定權(quán)，數(shù)字電視的觀眾不需要同往常傳統(tǒng)電視觀眾那樣，被視為沒有個(gè)性的信息接收群體，而是被分成了若干個(gè)富有個(gè)性群體，而數(shù)字電視的互動(dòng)性讓觀眾可以自由的選擇媒體所提供的信息。其次是縮短了受眾之間距離，從與觀眾互動(dòng)的角度上縮小與觀眾的交流空間與時(shí)間是數(shù)字電視的一大特色，交流時(shí)間和空間的縮短拉近了受眾與電視媒體之間的距離，觀眾可以通過(guò)實(shí)時(shí)的反饋與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。

（二）廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓層^眾對(duì)廣告擁有了自主選擇性，數(shù)字媒介下的廣告?zhèn)鞑]有了對(duì)節(jié)目長(zhǎng)度和時(shí)間段的限制，因此其具備了更強(qiáng)的廣告信息傳播能力，這是傳統(tǒng)電視廣告所無(wú)法比擬的，超量的廣告信息不可能被觀眾逐一瀏覽，觀眾會(huì)選擇他們想看廣告內(nèi)容，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞较啾炔辉偬幱诒粍?dòng)接受的地位，受眾可以隨心所欲的查詢廣告信息，也可以粗略的瀏覽廣告的大體內(nèi)容，避免了受眾注意力的分散和流失。同時(shí)數(shù)字媒介下的廣告?zhèn)鞑ツ軌蚪o觀眾提供綜合性的服務(wù)，由于數(shù)字電視廣告的儲(chǔ)存量大的特點(diǎn)，使廣告的內(nèi)容和信息量可以充分延伸，一個(gè)鏈接的背后可能包含著產(chǎn)品所有的信息，而部分?jǐn)?shù)字媒介的互動(dòng)性賦予了廣告向電子商務(wù)發(fā)展的能力，受眾在通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品感興趣之后可以通過(guò)數(shù)字電視的人機(jī)交互來(lái)直接通過(guò)電視購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)線上訂購(gòu)，線上付款、第三方支付平臺(tái)或線下付款來(lái)完成支付后就可以完成交易，不會(huì)出現(xiàn)由于傳統(tǒng)電視購(gòu)物的滯后性引發(fā)的“脫節(jié)”問(wèn)題。它給消費(fèi)者提供了的極大的便利，足不出口就可以已完成對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買。

（三）廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

數(shù)字媒介的種種特性給廣告的傳播效果帶來(lái)了質(zhì)的飛躍，一方面是數(shù)字電視廣告的互動(dòng)性貫穿于廣告產(chǎn)品的傳播到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，不管是在廣告?zhèn)鞑ァV告產(chǎn)品介紹、廣告產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品訂購(gòu)、付款還是在售后服務(wù)等部分，觀眾都可以通過(guò)電視完成與廣告主的交互來(lái)了解相關(guān)信息，極大的提高了受眾的廣告體驗(yàn)和廣告的整體效果。另一方面是數(shù)字電視廣告在傳播效果上實(shí)現(xiàn)了小眾化和精細(xì)化傳播，觀眾在收看數(shù)字電視的過(guò)程中，廣告主可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和觀眾反饋回來(lái)的信息了解到節(jié)目觀眾的構(gòu)成和需求，從而對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響，從一定意義上說(shuō)是將“廣而告之”變成了“針對(duì)告之”了，廣告商對(duì)不同的人群量身定制的廣告比的漫天撒網(wǎng)要有效的多，降低了傳播成本，讓廣告的傳播效果上起到的事半功倍的作用。

四、數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告融合過(guò)程中的矛盾及對(duì)策

（一）融合過(guò)程中存在的矛盾

1.數(shù)字電視廣告成本較高

要完成傳統(tǒng)廣告向數(shù)字電視廣告的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，首先要做的就是廣告載體向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。根據(jù)我國(guó)發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》顯示，有67.2%的電視廣播機(jī)構(gòu)認(rèn)為數(shù)字媒介發(fā)展過(guò)程中遇到最大阻力是資金的欠缺，而82%的廣電機(jī)構(gòu)表示在數(shù)字電視的推廣過(guò)程中機(jī)頂盒的價(jià)格過(guò)高是觀眾們普遍抱怨的問(wèn)題，然而數(shù)字技術(shù)的普及如果不到位就會(huì)讓數(shù)字電視廣告的一切討論都淪為紙上談兵，因此數(shù)字電視的普及問(wèn)題是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

2.數(shù)字電視內(nèi)容與廣告比較匱乏

不管是數(shù)字電視還是傳統(tǒng)電視，電視的內(nèi)容的好壞是決定著收視率和廣告效果的重要因素，《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》調(diào)查指出影響觀眾對(duì)數(shù)字電視消費(fèi)的原因主要有三個(gè)，頻道數(shù)量多、電視畫面的清晰以及精彩內(nèi)容。從另一個(gè)方面講，由于數(shù)字電視廣告你逐漸融合于電視節(jié)目當(dāng)中，因此數(shù)字電視內(nèi)容的好壞直接影響著廣告效果，所以數(shù)字電視廣告更加崇尚“內(nèi)容為王”。

（二）對(duì)存在矛盾的思考

1.綜合利用數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告

數(shù)字廣告盡管在互動(dòng)性和自主性方面存在著較大的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)廣告也有數(shù)字廣告所無(wú)法取代的傳播效果。因此想要實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化就要綜合利用數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告。根據(jù)廣告的內(nèi)容與特點(diǎn)靈活地選擇數(shù)字廣告或傳統(tǒng)廣告，在保證傳播效果的基礎(chǔ)上，給予觀眾充分自主權(quán)和最佳的體驗(yàn)。

2.強(qiáng)化數(shù)字媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改革

強(qiáng)化數(shù)字媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改革要對(duì)廣告有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生命周期結(jié)合受眾的心理特征和群體特征，“投其所好”地對(duì)數(shù)字媒介進(jìn)行定位，用豐富的廣告內(nèi)容和形式來(lái)吸引觀眾，在廣告的投放上推陳出新，以觀眾為中心采用互動(dòng)模式，盡量避免觀眾對(duì)廣告的逃離和逆反心理。建立健全效果評(píng)估機(jī)制，通過(guò)消費(fèi)者的反饋來(lái)修改廣告投放策略，提高廣告效益，形成與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。

五、結(jié)論

總而言之，數(shù)字電視廣告的誕生實(shí)質(zhì)上是電視廣告?zhèn)鞑ポd體變革后的廣告?zhèn)鞑ツＪ礁妫捎跀?shù)字電視廣告符合觀眾的利益，代表著最先進(jìn)的傳播模式，其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，與傳統(tǒng)廣告的之間的替代和融合是不可阻擋的發(fā)展潮流。但是當(dāng)前受到觀眾傳統(tǒng)的使用習(xí)慣以及電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告的匱乏，其當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，只有在充分利用數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告的同時(shí)，加強(qiáng)數(shù)字媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改革和謀求傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型才能促進(jìn)電視廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

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