全域旅游格局下烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式探究

陳益蕤

摘 要：我國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展大多面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)單一、商業(yè)化氣息嚴(yán)重等問(wèn)題，較大程度地依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)。而烏鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中走出一條先觀光后體驗(yàn)的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)了烏鎮(zhèn)旅游的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。本文在把握烏鎮(zhèn)空間格局的基礎(chǔ)上，分析烏鎮(zhèn)模式的要素構(gòu)成，解析烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展階段，為其他古鎮(zhèn)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn)模式；烏鎮(zhèn)模式要素；發(fā)展階段；借鑒

一、烏鎮(zhèn)空間格局

烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，京杭大運(yùn)河西側(cè)，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為兩省三市交界之處。烏鎮(zhèn)距桐鄉(xiāng)市區(qū)13公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。鎮(zhèn)域面積71.19平方公里，建城區(qū)面積2.5平方公里。十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分為東南西北四個(gè)區(qū)塊，稱(chēng)之為“東柵、南柵、西柵、北柵”。烏鎮(zhèn)東柵是民風(fēng)民俗展示區(qū)，還原古鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)戲劇及手工藝品等；烏鎮(zhèn)西柵屬于休閑商務(wù)度假區(qū)，是集旅游、度假、商務(wù)為一體的旅游目的地。

二、烏鎮(zhèn)模式的要素構(gòu)成

（一）規(guī)模要素

從東柵到西柵到烏村，烏鎮(zhèn)的規(guī)劃面積為3.046平方公里。烏鎮(zhèn)的較大規(guī)模為后期的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)提供了較大的可能性。

（二）規(guī)劃要素

烏鎮(zhèn)堅(jiān)持“整舊如故，以存其真”的開(kāi)發(fā)原則，具體做法為：

遷：搬遷歷史街區(qū)內(nèi)必須遷移的工廠(chǎng)、大型商場(chǎng)、部分現(xiàn)代民居；

拆：拆除必須拆除的不協(xié)調(diào)建筑；

修：用舊材料和傳統(tǒng)工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等；

補(bǔ)：恢復(fù)或補(bǔ)建部分舊建筑，填補(bǔ)空白，連綴整體；

飾：各類(lèi)電線(xiàn)、管道全部地埋鋪設(shè)，空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施全部遮掩。

通過(guò)基建改造、外部整治、內(nèi)部改造、功能注入和社區(qū)配套，使得古鎮(zhèn)煥發(fā)新的活力。

（三）業(yè)態(tài)要素

烏鎮(zhèn)東柵以旅游觀光為主，主要側(cè)重于門(mén)票收入；西柵以休閑度假為主，多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營(yíng)，是烏鎮(zhèn)收入的重要來(lái)源。與此同時(shí)，烏鎮(zhèn)二期共有會(huì)議室100余個(gè)，包括大型多功能會(huì)議廳、小型會(huì)議室、貴賓接待廳等，設(shè)施設(shè)備齊全，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中走先觀光后體驗(yàn)的發(fā)展道路。

（四）產(chǎn)權(quán)要素

一般的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)很難統(tǒng)一，大多為租賃經(jīng)營(yíng)，或者集體經(jīng)營(yíng)。但烏鎮(zhèn)在其開(kāi)發(fā)過(guò)程中做出突破，采用整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)模式，即先投資、后開(kāi)發(fā)。通過(guò)買(mǎi)斷產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一改造和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。通過(guò)全資賣(mài)斷西柵所有的商鋪和房屋產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)居民的全體搬離，把空出來(lái)的房子改成民宿，景區(qū)內(nèi)的住宿一律不對(duì)外合作，全部自己經(jīng)營(yíng)，規(guī)避開(kāi)發(fā)過(guò)程中主體多元化帶來(lái)的一系列問(wèn)題。

（五）管理要素

管理上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。開(kāi)發(fā)公司負(fù)責(zé)商業(yè)街和民宿等所有經(jīng)營(yíng)權(quán)的審批，導(dǎo)入主題式和創(chuàng)意性理念，嚴(yán)格把控店鋪質(zhì)量。同時(shí)，為提高創(chuàng)意性，特別設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金，對(duì)特色創(chuàng)業(yè)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。可以說(shuō)通過(guò)整體管控，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式度假生活。

（六）文化要素

烏鎮(zhèn)脫穎而出離不開(kāi)文化植入。2017年，在烏鎮(zhèn)宣傳片中，打出“心的烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)，未曾離開(kāi)”的口號(hào)。茅盾故居、江南水鄉(xiāng)等名人文化和民情民俗文化本身極具吸引力。烏鎮(zhèn)為進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。它帶給游客超越藝術(shù)，上升到儀式的陶醉，這種審美經(jīng)驗(yàn)不僅源于藝術(shù)，更來(lái)自節(jié)慶儀式引發(fā)的想象與沉醉。它建構(gòu)著一場(chǎng)審美的烏托邦，帶來(lái)了審美體驗(yàn)的新高峰。目前，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)和法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)、英國(guó)愛(ài)丁堡戲劇節(jié)并稱(chēng)為世界三大戲劇節(jié)。

（七）股權(quán)要素

烏鎮(zhèn)二期開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府、外部集團(tuán)就開(kāi)發(fā)與股權(quán)管理達(dá)成共識(shí)，即當(dāng)?shù)毓惊?dú)家全權(quán)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，政府與外部集團(tuán)不予干預(yù)，僅按股份取得相應(yīng)利潤(rùn)。因此，即使中青旅等戰(zhàn)略投資者在出資比例中占較高比重，但是并不參與日常管理。這一舉措為統(tǒng)一管理提供了重要保障，成功破解了多數(shù)古鎮(zhèn)存在的過(guò)度商業(yè)化和業(yè)態(tài)同質(zhì)化兩大難題。

三、烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展階段

烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展歷程大概可以歸納為四個(gè)階段，每一個(gè)階段烏鎮(zhèn)有著不同的定位。

第一階段：旅游觀光小鎮(zhèn)。在開(kāi)發(fā)初期，烏鎮(zhèn)打出“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”的口號(hào)。烏鎮(zhèn)不僅有蘊(yùn)含古鎮(zhèn)悠久歷史文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)，如茅盾故居、文昌閣、木雕館、民俗館、三白酒坊、宏源泰染坊等，還著重打造匯源當(dāng)鋪、訪(fǎng)廬閣、皮影戲等二十多個(gè)情景化景點(diǎn)，這些景點(diǎn)都極大地吸引游客前來(lái)旅游觀光。

第二階段：休閑度假小鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)做度假休閑業(yè)態(tài)的古鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)在景區(qū)內(nèi)建設(shè)國(guó)際會(huì)議中心、精品客棧民宿、特色餐廳、茅盾文學(xué)展廳、水劇場(chǎng)等休閑度假設(shè)施，使得烏鎮(zhèn)能夠同時(shí)滿(mǎn)足游客的旅游、度假、商務(wù)等需求。

第三階段：文化小鎮(zhèn)。在這一階段，通過(guò)打造“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”吸引了大批年輕人和文藝青年。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)始于2013年，迄今已成功舉辦六屆，每年二十多部國(guó)內(nèi)外特邀劇目。前六屆7000多場(chǎng)嘉年華表演，吸引游客和觀眾100多萬(wàn)人次，為烏鎮(zhèn)這個(gè)千年古鎮(zhèn)帶來(lái)充滿(mǎn)生機(jī)的未來(lái)，使烏鎮(zhèn)從旅游小鎮(zhèn)成功變成文化小鎮(zhèn)。

第四階段：會(huì)展小鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司為進(jìn)一步提高烏鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)力和會(huì)展承接能力，著力規(guī)劃新建互聯(lián)網(wǎng)宴會(huì)中心、帆船酒店、國(guó)賓館等8個(gè)主要項(xiàng)目。隨著世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址定在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心，互聯(lián)網(wǎng)主推烏鎮(zhèn)成為直接的烏鎮(zhèn)，而互聯(lián)網(wǎng)文化也讓烏鎮(zhèn)成為世界的烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)從旅游小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)，再到文化小鎮(zhèn)，正在向著更加綜合的“會(huì)展小鎮(zhèn)”發(fā)展，成為烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、烏鎮(zhèn)模式為其他古鎮(zhèn)提高的借鑒

烏鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)活化模式總體上得到了市場(chǎng)認(rèn)可。烏鎮(zhèn)模式是對(duì)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中諸多問(wèn)題的一個(gè)“一攬子解決方案”，具有較強(qiáng)的推廣價(jià)值。研究表明，旅游開(kāi)發(fā)中精心修復(fù)和改造的建筑和風(fēng)景更符合游客的審美。因此，其他古鎮(zhèn)在謀求發(fā)展時(shí)，可以借鑒烏鎮(zhèn)模式的成功案例，但借鑒時(shí)要兼顧自身的特色，著力修復(fù)和改造具有歷史文化底蘊(yùn)和當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ惋L(fēng)景，體現(xiàn)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的差異性，打造屬于自己的獨(dú)特吸引力。

五、結(jié)束語(yǔ)

烏鎮(zhèn)模式總體上從鎮(zhèn)區(qū)景區(qū)化、景區(qū)全域化、產(chǎn)城一體化出發(fā)，以“整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、復(fù)合多元運(yùn)營(yíng)、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，觀光與休閑度假并舉，實(shí)現(xiàn)門(mén)票與經(jīng)營(yíng)的復(fù)合，從而達(dá)成高品質(zhì)文化型綜合旅游目的地建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。烏鎮(zhèn)模式的成功具有較強(qiáng)的推廣價(jià)值，對(duì)其他古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)具有可借鑒性，但在借鑒過(guò)程中不可完全復(fù)制，而因考慮烏鎮(zhèn)模式的約束條件，體現(xiàn)差異化。

參考文獻(xiàn)

[1] 史曉林.新時(shí)代的旅游策略：藝術(shù)與節(jié)日雙重構(gòu)建的審美烏托邦——以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2018（10）：105-111.