會員新經(jīng)濟(jì)：無處不在的VIP生活范本

麥柯

“AI前進(jìn)的道路上會有各種各樣的事情發(fā)生，但是前進(jìn)的決心不會改變，AI會改變每一個人的生活。”

為了避開死纏爛打的120+秒貼片廣告和藍(lán)光級別的視覺盛宴，變成了愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的會員。

為了能更換頭像添加道具讀取信息，成為了微博、QQ、知乎等網(wǎng)站的會員。

為了享受免費(fèi)上門退換貨24小時專屬客服會員尊享折扣，變成了京東、阿里、蘇寧、考拉、美團(tuán)、餓了么、小紅書、唯品會等的會員。

為了收聽到高音質(zhì)的愛豆新專輯，變成了騰訊、網(wǎng)易云、蝦米、酷狗、酷我等音樂平臺的會員……

為了超大空間秒速存取資源，續(xù)費(fèi)百度網(wǎng)盤從VIP到SVIP；為了聽到大師課為自己充電，在喜馬拉雅上瘋狂為知識付費(fèi)；為了能盡快脫單，打開了百合、珍愛與世紀(jì)佳緣……

不論是省錢，還是省時間，又或是享受掌控欲，不得不承認(rèn)，新經(jīng)濟(jì)潮流下，會員生活已經(jīng)無處不在了。

會員模式發(fā)展史：誰是誰的VIP

回顧會員經(jīng)濟(jì)的歷史，我們不得不提到Costco（好市多），比起亞馬遜，這家公司的利潤更加倚重每年120美元的會員費(fèi)。而且，Costco用戶黏性極高，會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%。

它的會員規(guī)則很簡單，一旦達(dá)到門檻，會員可以進(jìn)店消費(fèi)，非會員只能通過會員邀請進(jìn)店。但這只是慣常的套路，Costco比較強(qiáng)悍的是，它只選擇超高性價(jià)比的商品，而且毛利維持在14%之下。所以，Costco的會員雖然付了會員費(fèi)，但是在這里省下的錢遠(yuǎn)超會員費(fèi)，所以忠誠度極高。

Costco的2019財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營收達(dá)到347.4億美元。商品銷售收入占比97.8%，會員制收入占比2.2%。目前，Costco在美國共有付費(fèi)會員5310萬人，第三財(cái)季續(xù)費(fèi)率為90.7%左右。

在這方面，QQ布局很早，也開創(chuàng)了早期的會員模式，10元包月付費(fèi)業(yè)務(wù)，為騰訊每年貢獻(xiàn)著上百億的營收。QQ以游戲化的方式，把會員等級、成長速度、前進(jìn)目標(biāo)、身份差異，赤裸裸地?cái)[在用戶面前，效果頗為明顯。

從Costco、QQ的案例我們可以看出，會費(fèi)定價(jià)是一門學(xué)問。CIRP報(bào)道，亞馬遜的Prime會員破億，增速超過35%，網(wǎng)站年消費(fèi)對比，會員花1300美元，而非會員僅為一半，亞馬遜會員費(fèi)年收入達(dá)百億美元，占總營收的5%。

反觀國內(nèi)平臺，小紅書黑卡會員、網(wǎng)易考拉黑卡會員售價(jià)分別為266元/年、279元/年，京東PLUS會員則需要繳納149元年費(fèi)。用戶交了錢，就能享受到免運(yùn)費(fèi)、折扣價(jià)、返利、退貨特權(quán)等福利。根據(jù)購物頻率不同，3-6個月基本上會費(fèi)都能回本，剩下的就是純享服務(wù)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)用戶畫像，一二線城市，居住在上海、江蘇、廣東，擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷、收入水平中上的白領(lǐng)階層……基本上，屬于互聯(lián)網(wǎng)高凈值人群。他們在在追求產(chǎn)品與服務(wù)高性價(jià)比的同時，更在乎省時、省心、省力的消費(fèi)體驗(yàn)。因此平臺需要改變流量運(yùn)營邏輯，拓寬服務(wù)場景，精細(xì)打磨內(nèi)容產(chǎn)品，提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)，最終增強(qiáng)黏性并深挖潛在價(jià)值。

會員經(jīng)濟(jì)的新玩法

B站關(guān)于會員的探索，也是免費(fèi)模式向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的過程。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，用戶數(shù)量激增紅利不再，下面就要看如何挖掘用戶的潛在價(jià)值。

而對于很多賣腎買版權(quán)的視頻網(wǎng)站來說，會員與廣告可能是支持頭部資源模式持續(xù)的關(guān)鍵。對于白熱化的電商圈，阿里邀約制APASS、京東PLUS，當(dāng)然，會員的持續(xù)激勵問題始終是行業(yè)痛點(diǎn)。在這方面，知乎鹽選會員可能在嘗試給出解決方案。之前，知乎有超級會員，擁有電子書、Live等權(quán)益。但是鹽選會員，增加了會員表情、專屬頭像、專屬客服、評論區(qū)發(fā)圖、關(guān)鍵詞屏蔽等功能權(quán)益。換句話說，會員增值服務(wù)的背后，將已有的服務(wù)進(jìn)行了細(xì)分，搭建了類似QQ會員成長計(jì)劃的階梯。

同時，知乎還選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的搭售方式，譬如知乎鹽選會員包含了一年的京東PLUS年卡，而京東PLUS年卡又包含了愛奇藝VIP年卡。跨界三合一的會員才198元，這會讓用戶心里覺得這筆賬更劃算。會員經(jīng)濟(jì)成為標(biāo)配，各平臺都在通過增值服務(wù)收買人心。在“存量競爭”的時代，會員或許是提升用戶忠誠度的溫柔套索。

知乎的會員三合一鹽選會員模式，特別體現(xiàn)抱團(tuán)取暖的趨勢。類似的，騰訊視頻聯(lián)合京東PLUS會員推出過VIP 5折福利，還與喜馬拉雅、唯品會、亞馬遜分別合作過雙會員。京東此前也跟愛奇藝 VIP捆綁了雙會員。B站和餓了么結(jié)合雙會員。網(wǎng)易考拉和騰訊體育達(dá)成合作。

除此之外，生態(tài)模式首推阿里88VIP。后者將優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米、天貓等福利一網(wǎng)打盡。目標(biāo)就是圍繞消費(fèi)者需求將上述思路變成現(xiàn)實(shí)，打造基于消費(fèi)分級化、需求個性化、場景多元化的新會員經(jīng)濟(jì)。根據(jù)2018年阿里數(shù)據(jù)顯示，每100個88VIP用戶中，就有38個新開通了優(yōu)酷會員，有32個新開通餓了么會員，有27個新開通淘票票會員。可見其拉新的成果還是很明顯的。

蘇寧易購也曾嘗試過類似模式。比如蘇寧易購的 SUPER 會員可獲得 PP 影視會員及 PPTV 體育會員（試用），但是反之不行，沒有雙向打通。

視頻網(wǎng)站的救命稻草

吳曉波曾預(yù)測“2019年，會員制會成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。”同樣，有數(shù)據(jù)顯示，2018年會員制關(guān)注度同比增長13.82%，超過三分之一的人每年線上會員支出超過500元。

而在這會員模式的瘋狂之下，其之于視頻網(wǎng)站的意義尤其重大。

6月22日，愛奇藝會員數(shù)量突破1億。自此，中國視頻付費(fèi)市場正式進(jìn)入億級會員時代。同時，愛奇藝應(yīng)該是全球范圍內(nèi)唯一一個單個國家視頻會員破億的平臺，即使是全球流媒體平臺Netflix，也不過1.49億會員，其中還有8863萬來自海外，接近總數(shù)的六成。

而說到這里，又不得不想起愛奇藝享受到會員帶來最大紅利的那個春天。2016年其同步獨(dú)播韓劇《太陽的后裔》后付費(fèi)會員驟增50%。光會員費(fèi)一項(xiàng)，《太后》就為愛奇藝帶來約1.9億元的收入。

愛奇藝的對手，騰訊2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻訂購賬戶數(shù)8900萬，優(yōu)酷日均訂閱用戶的增長率——2019財(cái)年和第四季度分別為88%和50%。

視頻三強(qiáng)的共同使命就是要告訴資本市場，自己還有更多好內(nèi)容、更多付費(fèi)用戶、更多上升空間。愛奇藝能率先破億，三階段發(fā)展值得復(fù)盤。2013年到2015年，愛奇藝憑借電影版權(quán)，賺得了第一個500萬會員。2015年到2017年，以《盜墓筆記》的付費(fèi)為代表，愛奇藝的會員突破2000萬。

第三階段是2017年至今，愛奇藝的熱門網(wǎng)劇（如《最好的我們》《延禧攻略》）和爆款綜藝（《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《樂隊(duì)的夏天》），成功將其帶入1億俱樂部。

過億固然好，但愛奇藝也有壓力。2019年第一季度，愛奇藝營收成本為73億元，同比增長50%，但財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝本季度凈虧損達(dá)18億元，去年同期為3.96億元。未來的增長還需要繼續(xù)對6億-7億免費(fèi)用戶（特別是三四線城市）滲透下沉，最終轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

而這也是騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站共同面臨的問題。2018年，愛奇藝年虧30億，而騰訊和優(yōu)酷都虧了80億。騰訊付費(fèi)會員接近9000萬，所以，問題轉(zhuǎn)化為如何將存量經(jīng)濟(jì)變成增量經(jīng)濟(jì)。

騰訊希望依托技術(shù)創(chuàng)新做大做強(qiáng)內(nèi)容，同時跨界餐飲、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領(lǐng)域，提供全方位閉環(huán)會員服務(wù)。而手握7000萬付費(fèi)會員的優(yōu)酷，強(qiáng)化了對用戶觸達(dá)方面的認(rèn)知，他們選擇跟手機(jī)廠商合作，比如與華為視頻合作，除了平臺賬號雙向打通外，還將在簽約機(jī)型內(nèi)預(yù)裝優(yōu)酷瞄準(zhǔn)下沉市場。

與視頻網(wǎng)站不同，臺網(wǎng)聯(lián)動的芒果TV，強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略是“從獨(dú)播到獨(dú)特，再到獨(dú)創(chuàng)”的模式，其依托湖南廣電帶來的自制內(nèi)容優(yōu)勢，鎖定年輕化用戶主體，強(qiáng)化粉絲效應(yīng)、聯(lián)結(jié)互動帶來的用戶黏性。

例如推出專屬會員權(quán)益的“芒果盒子”，以近距離互動體驗(yàn)打造服務(wù)增量。據(jù)悉，一云多屏的芒果TV目前擁有1331萬付費(fèi)用戶，但增長空間依舊很大。芒果TV受眾75%是女性，90%的用戶年齡在35歲以下，中短期至少有5000萬潛在付費(fèi)用戶空間。

誰是中國版的Costco

近期，兩則新聞刷屏：網(wǎng)易云音樂被造謠卸載重裝的會員訴諸法律，優(yōu)酷對惡意冒領(lǐng)轉(zhuǎn)售會員黑灰產(chǎn)業(yè)鏈亮劍。會員再度成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。的確，充VIP有福利也有套路，如何避開捆綁銷售的坑，的確需要用戶的智慧用心。

商家的會員政策不過是誘餌，VIP對人性的試煉總是得手。用戶明明是為了優(yōu)惠辦卡，但是辦了卡就會想要優(yōu)惠，于是會頻繁關(guān)注最新活動，就會增加黏性拖長停留時間，最終購買很多非必需品，那時赫然發(fā)現(xiàn)非會員優(yōu)惠力度更大，于是頓足捶胸腸子悔青卻毫無還手之力。這時候，不經(jīng)意間勾選的“自動續(xù)費(fèi)”隱藏在菜單中，瘋狂占據(jù)著信用卡的賬單。

這并不是會員經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的樣子。

畢竟，會員的本質(zhì)是與消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)互動關(guān)系。那就需要我們摒棄單純將人導(dǎo)向商品的流量思維，而是直接針對人的細(xì)分需求，提供差異化服務(wù)，提升購買效率和滿意度。

首先，我們可能不再把一種商品賣給所有人，而是嘗試著向同一類人賣所有商品。因此，擴(kuò)大會員基數(shù)，提升會員續(xù)費(fèi)率、復(fù)購率，強(qiáng)化跨界服務(wù)的可延展性才是各大平臺成功的關(guān)鍵。

其次，流量越來越貴，獲客成本日益高企，如何讓會員權(quán)益突出價(jià)值感，可能是下一時期各大平臺的共同命題。考慮到5G時代的變革性，當(dāng)4K、8K成為主流，VR、AR、HDR成為標(biāo)配，付費(fèi)會員會享受到超值的新體驗(yàn)。

同時，基于消費(fèi)者分層、易變等特征，平臺也將減少獲客成本低的公域流量，逐漸轉(zhuǎn)向可以被反復(fù)利用的私域流量，提高新會員的轉(zhuǎn)化率。

瑞銀證券認(rèn)為，2018-2022年，5G、VR等技術(shù)的革新將成為國內(nèi)付費(fèi)內(nèi)容發(fā)展的重要動力。在付費(fèi)內(nèi)容中，增長最快的子行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量有望增長1.28倍，達(dá)到2.23億，在國內(nèi)居民中的滲透率為50.4%。

在中國，目前還沒有一個企業(yè)靠付費(fèi)會員成為巨頭的，誰會成為中國版的Costco，值得期待……