小米手機(jī)微博營(yíng)銷推廣研究

楊虎　鮑正德　李晨曦

摘要：社會(huì)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將我們引進(jìn)信息時(shí)代，成熟的SG也必將引領(lǐng)未來(lái)，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)通信是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要支撐，其中微博作為新媒體時(shí)代的代表，以其便捷性、及時(shí)性、互動(dòng)性等為企業(yè)品牌推廣創(chuàng)造了諸多機(jī)會(huì)，微博營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷中的占比也日益增大。本文以小米手機(jī)為例，對(duì)其微博營(yíng)銷進(jìn)行研究分析并提供未來(lái)發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)：微博營(yíng)銷：微博推廣

一、微博營(yíng)銷概述

（一）微博營(yíng)銷概念

微博，即微型博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的社交平臺(tái)。用戶以手機(jī)、PC等移動(dòng)終端接入，采用圖文、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的分享、傳播與互動(dòng)。營(yíng)銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。

微博營(yíng)銷則是指用戶借用微博平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。簡(jiǎn)而言之，微博可以作為一個(gè)企業(yè)宣傳推廣的平臺(tái)，而每一位用戶則是它的潛在營(yíng)銷對(duì)象。企業(yè)將自身的產(chǎn)品信息、品牌信息等通過(guò)微博與用戶進(jìn)行傳播互動(dòng)，深化企業(yè)形象，以此達(dá)到營(yíng)銷目的。

（二）微博營(yíng)銷特征

微博營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新型分支，從誕生之初至今也不過(guò)十年時(shí)間，卻能在百變的幣場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)受住沖擊與考驗(yàn)，在企業(yè)整體營(yíng)銷中站穩(wěn)腳跟，依靠的正是其不可替代的特性。

1.經(jīng)濟(jì)性

微博營(yíng)銷之所以被眾多企業(yè)青睞，很大程度源于微博營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性。與報(bào)紙、雜志、電視等大眾媒體相比，微博營(yíng)銷發(fā)布門檻低，不管是前期投入還是后期維護(hù)，其成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，且效果不差，因此更具經(jīng)濟(jì)性。

2.立體性

立體性主要用于描述微博營(yíng)銷的手段。企業(yè)在借助微博對(duì)潛在用戶進(jìn)行產(chǎn)品描述時(shí)，不僅可以采用以文字+圖片+視頻等組成的基本形式，還能夠以直播形式與用戶進(jìn)行深層次互動(dòng)，使用戶接收到更加真實(shí)形象的信息，并及時(shí)地獲取用戶反饋，拉近企業(yè)與用戶之間的距離，增加親和力。

3.廣泛性

廣泛性特征主要體現(xiàn)在微博龐大的用戶數(shù)量上。新浪微博最新報(bào)表顯示，截至2019年6月，月活躍用戶為4.86億，日平均活躍用戶為2.11億。且微博平臺(tái)支持手機(jī)、PC等多種終端操作，用戶可以24小時(shí)瀏覽信息，一條微博通過(guò)點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)在短時(shí)間內(nèi)能被成千上萬(wàn)的用戶關(guān)注，同時(shí)結(jié)合名人效應(yīng)，使得信息傳播量呈幾何形放大，影響非常廣泛。

4.便捷性

便捷性是指微博信息發(fā)布方式簡(jiǎn)單、便捷。不需要博客那般的長(zhǎng)篇大論，只需要編輯一份簡(jiǎn)短的文案，再通過(guò)微博小秘書(shū)審查，印可發(fā)布。操作簡(jiǎn)單且易上手，節(jié)約了大量的時(shí)間和成本，非常的快速便捷。

二、小米手機(jī)微博營(yíng)銷背景

（一）小米手機(jī)的成長(zhǎng)之路

2010年4月，小米公司橫空出世;2011年8月，小米手機(jī)1發(fā)布上線：2019年7月，小米成為國(guó)內(nèi)最年輕的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，位列468名。9年的時(shí)間，小米從一個(gè)無(wú)名之輩成為世界知名企業(yè)，這一切都要?dú)w功于小米創(chuàng)始人雷軍以及他的團(tuán)隊(duì)。在小米手機(jī)1發(fā)布會(huì)當(dāng)天，雷軍身著褐色T恤和牛仔褲，在鎂光燈的聚焦下，講述著小米年輕的故事以及夢(mèng)幻未來(lái)，由于這一舉動(dòng)神似蘋果發(fā)布會(huì)上的喬布斯，雷軍也被網(wǎng)友賜予外號(hào)“雷布斯”。在那之后，小米開(kāi)始瘋狂成長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)小米模式，發(fā)展小米生態(tài)圈，最終建立小米帝國(guó)，雷軍也從當(dāng)初的那個(gè)戲稱，成為了真正的“雷布斯”。正如小米宣傳標(biāo)語(yǔ)一樣——永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。

（二）小米手機(jī)與微博營(yíng)銷

2011年6月29日，小米手機(jī)的第一條微博發(fā)布，宣告著小米手機(jī)正式進(jìn)軍微博。2012年12月，小米與新浪微博達(dá)成合作.50000臺(tái)小米2在微博開(kāi)售，標(biāo)志著小米手機(jī)微博營(yíng)銷的開(kāi)端。8年的時(shí)間，小米手機(jī)讓人們認(rèn)識(shí)了它并認(rèn)可了它，許多用戶成為了它的忠實(shí)粉絲。截止到2019年10月，小米手機(jī)徽博粉絲數(shù)量突破2800萬(wàn)，博文達(dá)到18000+條，為其創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。有專家曾分析指出，當(dāng)用戶微博的粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)時(shí)，它的宣傳效果就相當(dāng)于一份全國(guó)性報(bào)紙。一個(gè)短時(shí)間創(chuàng)造高價(jià)值的平臺(tái)，小米成為了它的忠實(shí)用戶。

三、小米手機(jī)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）小米手機(jī)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

小米手機(jī)經(jīng)過(guò)8年的摸爬滾打，建立了獨(dú)特的微博營(yíng)銷體系，并憑借專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)收獲了粉絲的支持和信賴，最終為企業(yè)品牌輸出創(chuàng)造了難以估量的價(jià)值。經(jīng)研究分析，其微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)如下：

1.微矩陣的建立

微矩陣，即微博矩陣的簡(jiǎn)稱，是指以一個(gè)大企業(yè)品牌為中心，構(gòu)建數(shù)個(gè)不同功能定位的微博，與多層次用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，達(dá)到全方位塑造品牌形象的目的。小米手機(jī)依靠專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以小米手機(jī)為中心，構(gòu)建了獨(dú)特的微博矩陣，形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷體系，為自己的品牌輸出創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。

2.微活動(dòng)的開(kāi)設(shè)

任何營(yíng)銷方式，活動(dòng)都是吸引用戶的關(guān)鍵所在。小米手機(jī)官博幾乎每天都在通過(guò)活動(dòng)引起用戶關(guān)注，常見(jiàn)的便是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)的模式，少量獎(jiǎng)品卻能引來(lái)多人參與，且屢試不爽。除此之外，各種話題的制造，既能拉近與用戶的距離，又能增加粉絲黏性。小米手機(jī)的市場(chǎng)定位決定了其微博營(yíng)銷粉絲數(shù)量需多且精，才能找到潛在顧客，獲取潛在的收益。

3.微公益的踐行

一個(gè)成熟的企業(yè)會(huì)利用各種資源、渠道傳遞品牌價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)形象。其中，公益儼然是一條好走之路。做公益雖沒(méi)有實(shí)質(zhì)性收益，但卻有助于企業(yè)贏得用戶好感與信任，塑造良好的口碑形象。小米手機(jī)一直以來(lái)都致力于公益事業(yè)，無(wú)論是公益活動(dòng)，還是慈善捐贈(zèng)，小米手機(jī)都留下了足跡，將公益事業(yè)貫徹到底的同時(shí)，也為小米手機(jī)樹(shù)立了一個(gè)好形象。

4.微服務(wù)的提供

小米手機(jī)理念是為發(fā)燒而生，卻也是為服務(wù)而生。小米logo依據(jù)Mobile Internet縮寫“MI”而設(shè)計(jì)，倒過(guò)來(lái)看是少一個(gè)點(diǎn)的“心”字，意為讓用戶昝一點(diǎn)心。在其官博上很輕易就能找到服務(wù)板塊，里面設(shè)有售后服務(wù)、小米之家、訂單查詢等功能，當(dāng)用戶在微博上遇到任何問(wèn)題，都可以及時(shí)向小米手機(jī)反饋并得到回復(fù)。與傳統(tǒng)服務(wù)模式相比，其微服務(wù)成本更低、更具溝通效率，也更容易得到用戶肯定和青睞。

（二）小米手機(jī)微博營(yíng)銷的劣勢(shì)

小米手機(jī)在微博營(yíng)銷這條路上的探索，正如同小米手機(jī)在黑科技上的探索一樣，雖然取得了肉眼可見(jiàn)的進(jìn)步，但仍有需要繼續(xù)完善的地方。經(jīng)研究分析，其微博營(yíng)銷劣勢(shì)如下：

1.營(yíng)銷模式的陳舊

具備完善的微博矩陣、獨(dú)特的營(yíng)銷模式、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的小米手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了微博營(yíng)銷的先河，也取得了較好成績(jī)。但隨著社會(huì)的進(jìn)步，用戶在審美、創(chuàng)新、接受等能力都提升了不止一個(gè)檔次，就小米手機(jī)目前的微博營(yíng)銷模式來(lái)看，便略顯陳舊了。

2.微博活躍度的下降

小米手機(jī)微博粉絲數(shù)量在持續(xù)增加，但活躍度卻在下降。一方面，是由于小米的第一批粉絲進(jìn)入了互動(dòng)疲勞期，很難再勾起他們的互動(dòng)欲望;另一方面，則是因?yàn)樵掝}的可塑性太低，一個(gè)話題多次出現(xiàn)，用戶難免會(huì)審美疲勞，參與度也就隨之而降。一個(gè)近3000萬(wàn)粉絲的官博，平時(shí)的互動(dòng)數(shù)不過(guò)幾千，發(fā)布效果實(shí)屬欠佳。

3.負(fù)面聲音的走強(qiáng)

小米手機(jī)是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃微傅營(yíng)銷這個(gè)“螃蟹”的人，但隨著時(shí)間的推移，這只大螃蟹不再像以往那般易吃。同時(shí)，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，使得本就極具開(kāi)放性的微博更是出現(xiàn)了各種負(fù)面聲音，小米手機(jī)試圖營(yíng)造的氛圍效果也并不總能如意，微博營(yíng)銷也不再是小米手機(jī)的獨(dú)門武器。

四、小米手機(jī)微博營(yíng)銷未來(lái)展望

微博營(yíng)銷之路雖難行，但它仍是一條寬闊之路，擁有可觀的發(fā)展前景。于小米手機(jī)而言，仍有空間去開(kāi)創(chuàng)新的微博營(yíng)銷模式。做好以下幾點(diǎn)，緊跟時(shí)代步伐，小米手機(jī)微博營(yíng)銷之路未來(lái)可期。

（一）塑造個(gè)性化平臺(tái)

關(guān)系和互動(dòng)是微博平臺(tái)的兩大特征，企業(yè)若想做好微博營(yíng)銷就必須得突出這兩點(diǎn)。小米手機(jī)可以從總體設(shè)計(jì)、風(fēng)格色彩、博文內(nèi)容、博文情感和語(yǔ)言風(fēng)格等方面做出改變，建立更獨(dú)特的微博營(yíng)銷平臺(tái)，與其他企業(yè)微博區(qū)分，增加用戶新鮮感，減少用戶審美疲勞，增進(jìn)與粉絲的交流互動(dòng)，獲取更高的關(guān)注。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

每一種營(yíng)銷模式都有自己的優(yōu)勢(shì)跟劣勢(shì)。小米手機(jī)在注重微博營(yíng)銷的同時(shí)，切勿將眼光只停留在此處，應(yīng)多加關(guān)注新生的營(yíng)銷力量，整合各渠道的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，增加企業(yè)與用戶的聯(lián)系，以此提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)增值。

（三）提升技術(shù)服務(wù)

新時(shí)代，新技術(shù)，理應(yīng)創(chuàng)造新服務(wù)。5G時(shí)代的到未，必將提升社會(huì)信息化生活水平。小米手機(jī)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)，建立新的微博營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)做好營(yíng)銷與危機(jī)監(jiān)測(cè)，以此滿足服務(wù)需求，帶給用戶更好的體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

小米手機(jī)人住微博八年，憑借專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，打造了小米專屬微博營(yíng)銷模式。在取得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也得到了用戶的認(rèn)可，收獲了一批又一批的粉絲。最終，小米手機(jī)也成為最成功的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

現(xiàn)如今，選擇微博營(yíng)銷的企業(yè)與日俱增，充斥著整個(gè)微博平臺(tái)，但真正成功的企業(yè)卻是鳳毛麟角。小米的成功是不可復(fù)制的，其經(jīng)驗(yàn)卻值得這條路上的探索者借鑒。單純的模仿追隨難以取得最終的成功，只有不斷探索學(xué)習(xí)，才能找到適合的微博營(yíng)銷之路。

（通訊作者：鮑正德）

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作者簡(jiǎn)介：

楊虎，鮑正德，李晨曦，四川大學(xué)錦城學(xué)院計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院，四川成都。