美的顛覆傳統的營銷模式獲得年輕人情感共鳴

黃毅

2018年是改革開放40周年，對于這種自帶熱度的主旋律話題，很多品牌都希望參與其中。但是對于年輕人而言，改革開放無疑是一個具有歷史厚重感、略顯嚴肅的話題，如何讓年輕人充分感知這一話題，并借此對品牌產生好感？

作為改革開放40年成長起來的品牌，美的深知40年間翻天覆地的變化，對于年輕人來說是模糊的，而現代年輕人對于社會的發展歷程卻又是感興趣的，改革開放年代里社會如何發展、生活產生了哪些變化，讓他們感到既新鮮又好奇。近期熱播的改革開放主題電視劇《大江大河》，收視率一路飆升，豆瓣評分高達8.9分，讓我們看到年輕人對這些主旋律內容并不疏離。

美的從1980年開始生產風扇、到1985年進入空調行業，再到生產微波爐、冰箱、洗衣機等，美的產品伴隨著8090后的整個童年。近日，被稱為“改革開放40年里份量最重的名單”——改革先鋒稱號，美的創始人何享健名列其中。如何將企業沉甸甸的歷史和榮譽，讓年輕人群感知并產生共鳴？美的的答案，讓人看到了另一種突圍的可能性。

主旋律的年輕化演繹以歷史強化新認知

改革開放40年社會發展變遷中，美的始終以科技產品伴隨人們生活的變化。作為人民日報“時光博物館”的時光伙伴，美的顯然與這一廣受年輕人群熱捧的新晉打卡圣地——“時光博物館”有著共同的訴求：體驗過去的美好時光，展望未來的美好生活。以“時光40載，科技相伴”為核心訴求，美的通過一系列形式豐富的“回憶殺”，貼合年輕人群興趣熱度，刷新了品牌認知，并收獲大批擁躉。

喚起舊時光里的回憶調動品牌的情感共鳴

80后、90后家里，通常最少都有一到兩件美的產品，伴隨著一代人的成長，成為共同記憶。美的在官方微博上發起的#曬出老電器#活動，即引發不少網友共鳴，喚起年輕消費者對美的的情感關聯度。

與此同時，美的以“小時候”VS“現在”生活對比海報展現時代的變遷，植入美的現代科技的亮點：科技讓生活更美，小時候吱吱響的風扇現在變成了無聲風扇；洗碗機解放了我們的雙手，再也不用玩“泡泡”游戲；小時候的電飯煲只有一種選擇，現在的電飯煲能做出花樣菜式.....

趣味的九宮格圖引發了大量網友的集體回憶，不少網友分享了自己入手的第一臺美的電器，有的粉絲還表示“空調換了幾代依舊選擇美的”，“用了20多年的美的產品質量還是杠杠的”，這些對美的贊不絕口的評論，引發自來水效應，來自真實網友的評論體現出年輕群體與美的的強關聯。

穿越到8090年代感受舊時光里的美好

人民日報新媒體“時光博物館”是基于改革開放40周年舉辦的全國巡展，營造出80、90年代的生活場景，讓人們真切地感受到改革開放40年來，在衣食住行等方面的巨大變遷。自10月在北京落地以來，成為眾多年輕人潮流打卡之地，12月空降改革開放前沿陣地深圳。而美的作為“時光博物館”時光伙伴，帶領粉絲集體玩“穿越”。

美的通過“時光大巴”，帶領粉絲從80、90年代的“時光博物館”，到現代化的“慧生活家居體驗館”，以行走的巴士制造“穿越”感，展現從“過去40年”到“現在和未來”的時代變遷。博物館內展出了美的IH智能電飯煲、第一臺采用“美的”商標的風扇等，透過可觸摸的新舊家庭物件，加上備受年輕人關注的快閃店、體驗店模式，讓人們置身于鮮活的歷史當中真實感受生活方式的改變，體會到與時俱進的美的產品的魅力。

美的“時光之旅”還邀請網紅KOL現場直播，將活動內容同步到一直播平臺。場景化的現場直播為線上觀眾帶來了一場智能科技的視覺盛宴，將美的高科技展現到年輕人面前。讓不能到場的美粉，也能切實感受到時光體驗之旅的精彩。

此外美的還瞄準朋友圈這個巨大流量池，利用微信的易溝通、強社交屬性進行擴散，引起傳播裂變，有效縮短了品牌觸達目標受眾的傳播路徑。

宏大時代與企業發展相關聯強化歷史地位

改革開放40年間，社會層面發生了翻天覆地的變化，企業在社會變遷過程中是推動者、受益者，更是深度參與者。美的通過當下最熱門的一鏡到底長圖文，將波瀾壯闊的社會發展史，與底蘊深厚的企業發展史相結合。長圖文通過80、90后的集體回憶，融入了改革開放、WTO、北京舉辦奧運會、上海舉辦世博會等史料，在共性記憶中選取有代表性的兒時場景——坐在窗邊吹風扇，待在客廳看電視，與同學道別時互加QQ，對于第一臺空調的期待、觀看奧運會等，讓年輕群體進行了一場回味無窮的時空穿梭，也看到美的如何陪伴一代人的成長，極大地引發了情感共鳴。

而伴隨著改革開放的進程，美的也經歷了很多高光時刻。借此機會，美的推出了40年美好生活變遷史H5，在普通人的成長歷程中，巧妙融入企業40年發展大事記，比如美的1993年成為中國第一家上市的鄉鎮企業，1994年生產出國內第一臺模糊邏輯電飯煲等等。美的將企業發展史娓娓道來，像講述一個人的成長史一樣，有蘊育、曲折、攀登、榮耀時刻、加速向前等重要成長節點，讓年輕群體直觀感受企業40年來的變化，從而產生認同感和信賴感。

《大江大河》里男主角宋運輝說：“我不想辜負這個時代”，讓當下的年輕人看到80、90年代的青春和熱血。美的創始人何享健也曾說過，美的不負這個偉大的時代。時代感、厚重的歷史，對年輕人來說并不陌生，恰當的演繹方式，不僅可以調動年輕人群的高度共鳴，還能讓品牌煥發新的活力。

無論是備受年輕人關注的“時光博物館”，還是收視率持續飆升的《大江大河》，都在向我們證明，當下年輕人對宏大時代的理解和關注。而美的顛覆傳統營銷方式，以年輕人的視角解讀改革開放，用年輕化的語言溝通，建立年輕化的傳播矩陣，不僅極大地取得了年輕人的共鳴，還刷新了大眾對企業科技化形象的全新認知。