鴻茅藥酒事件中的目標公眾分析

轟動全國的鴻茅藥酒事件已過半年，但事件并未結束，鴻茅藥酒事件已發展成為涉及國家和地方政府部門、各方媒體和公眾的小型系統性社會危機。內蒙古財經大學公關實驗室精心梳理了此次事件的時間發展脈絡（見圖1）以及相關人物的觀點言論（見圖2）。現在，讓我們站在目標公眾的角度來分析下這一事件。

針對當時在全國沸沸揚揚的事件，內蒙古財經大學實驗室的師生們運用公共關系學與數據挖掘的相關理論經過認真梳理，清晰呈現出當時的事件脈絡。

一、內部公眾

鴻茅國藥股份有限公司的員工、股東等既是內部公關工作的對象，又是外部公關工作的主體，是與鴻藥企業自身相關性最強的一類公眾對象。媒體記者曾在事件發生后對鴻藥企業員工進行訪問，給鴻茅藥酒帶來一定的負面輿論影響。那么對于內部公眾鴻茅藥酒應采取何種措施呢？員工是形成組織力量的主體，是組織創一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。

在這樣的輿論風波下，鴻茅藥酒更應該團結內部公眾、維護組織利益、激勵員工進取、不斷創造效益，凝聚內部公眾為實現組織目標共同奮斗，團結一致共渡難關，這也是鴻茅藥酒當下工作的重中之重。鴻茅藥酒需要通過員工的認可和支持來增加內聚力，也需要通過全員公共關系來增強外張力，只有先穩定內部才可以解決外部危機。

二、消費者公眾

鴻茅藥酒事件是一件涉及到健康、商業、司法、公民權利等多層面的社會事件，引起了社會各界的廣泛關注。事件過后，消費者對鴻茅藥酒是否還有信心？此外，我們還需關注受眾錯位問題，即關心此事件的人未必是鴻茅藥酒的消費者。關注事件的人大多都是經常在網絡上瀏覽新聞的年輕人，而對鴻茅藥酒有購買需求的大多數是中老年群體，因此，可能會導致這樣的情況：關注事件者在網絡中爭辯不休，而消費者們在現實中依然購買鴻茅藥酒。關注者雖然不是鴻茅藥酒的主要公眾，但卻是潛在公眾，對于一個企業來說，潛在公眾可能決定企業的未來，鴻茅藥酒要注重潛在公眾。

從權威媒體報道來看，輿情風波逐漸平復，目前鴻茅藥酒在零售終端的銷量已經回升到了35%左右，消費者信心正在回暖。鴻茅藥酒要想與消費者建立良好長期穩定的關系，首先必須具有自律意識，把社會公眾的利益放在第一位；其次要有強烈“救火”意識，危機一旦發生，應該及時加以糾正。面對危機無動于衷，只會導致事態惡化，使自己陷入更加被動的境地。

三、新聞媒介公眾

新聞媒介公眾主要包括報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等新聞機構和編輯、記者等新聞機構的工作人員，這是引導和造成社會輿論的主要力量。在鴻茅藥酒事件中，新聞媒介公眾起到巨大的作用。本實驗室通過大數據分析，就媒體在網絡上對于鴻茅藥酒事件所發出的不同聲音也做了詳細梳理（圖3），鴻藥企業想要在公眾中重新樹立良好形象和信譽，就必須加強與媒介公眾的聯系，建立良好的合作關系。與新聞媒介公眾建立融洽的合作關系，是成功的動用傳播手段，實現與公眾有效溝通的前提，是組織對外公共關系中的一個非常重要的內容。

四、政府公眾

政府是國家權力的執行者，是對社會進行統一、有序管理的權力機構，是社會組織所有傳播溝通對象中最具社會權威性的對象。與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，是組織生存與發展的重要保障和條件。

本實驗室整理了政府在鴻茅藥酒事件中所扮演的角色及所做聲明與回應（圖4），跨省追捕勾起了組織與政府之間的敏感話題，引起了各界對鴻茅藥酒和政府關系的猜測與遐想。作為企業，鴻茅藥酒應該如何處理與政府公眾之間的關系？首先，鴻藥企業應嚴格遵守政府的各項政策法規，及時與政府溝通信息，積極參加政府組織的各項活動，邀請政府官員參加組織重大活動，企業發生危機時，邀請政府有關部門幫助解決，妥善解決與政府的沖突；其次，應增加企業信息透明度，努力爭取政府對鴻藥企業的了解、信任與支持，為企業的生存和發展爭取良好的政策環境、法律環境、行政支持和社會政治支持。

本次事件，對鴻茅國藥企業是一次深刻教訓，但同時也是此民族企業反省轉型的重要契機，鴻茅國藥應重新審視與目標公眾的關系，重視各方公眾的強大影響力。鴻茅藥酒是否可以從此次事件中認識到問題所在？是否可以脫離傳統企業的老牌形象重建新生？是否可以在輿論的漩渦中挽回目標公眾？讓我們拭目以待……

作者簡介

1.作者：李雪峰，內蒙古財經大學教授；何娜，內蒙古財經大學講師，在讀博士；卓俊，內蒙古財經大學講師；內蒙古財經大學在校學生王美玲、史可、周明明、苗苑榕、張慧宇等

2.資料收集與圖片制作：內蒙古財經大學學生馬馨茹、鄭璇、楊舒寧、李想、馮毅帆、王瑩、白晉博、王斐、趙苓宇、孫杰、史可、王美玲