大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營銷數(shù)據(jù)管理的整合與創(chuàng)新路徑分析

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)管理模式有了很大的改變。為了迎合時(shí)代發(fā)展，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加快營銷數(shù)據(jù)管理模式的創(chuàng)新。只有這樣，才能提升企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。本文就此展開了討論，首先簡單分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的數(shù)據(jù)特征，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際分析了企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，最后，分別闡述了企業(yè)營銷數(shù)據(jù)管理整合方法及營銷數(shù)據(jù)管理創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；企業(yè)營銷；數(shù)據(jù)管理

中圖分類號：TP274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）03-0185-03

Integration and Innovation Path Analysis of Enterprise Marketing Data

Management in Big Data Era

WU Wenyu

（Unicom（Guangdong）Industrial Internet Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Abstract：Under the background of big data era，data management mode has changed greatly. In order to cater to the development of the times，enterprises should also accelerate the innovation of marketing data management mode. Only in this way can we enhance the core competitiveness of enterprises and promote their long-term development. This paper starts with a brief analysis of the characteristics of data in the era of big data，and then analyses the challenges faced by enterprises in the light of the reality. Finally，the integration method of enterprise marketing data management and the innovation path of marketing data management are elaborated respectively.

Keywords：big data era；enterprise marketing；data management

0 引 言

營銷管理對于企業(yè)的發(fā)展非常重要。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)管理方式，采用新方法、新技術(shù)，加強(qiáng)營銷數(shù)據(jù)的整合、分析，從而為企業(yè)決策提供充分的數(shù)據(jù)依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征，創(chuàng)新營銷數(shù)據(jù)管理體系，并構(gòu)建高效、完善的數(shù)據(jù)處理流程，充分挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，使其為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)據(jù)特點(diǎn)

簡單地說，大數(shù)據(jù)就是大量的數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，大量。如今隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)數(shù)量呈爆炸式增長。社交網(wǎng)絡(luò)、智能平臺每天都能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，比如淘寶網(wǎng)每天能產(chǎn)生約20TB的數(shù)據(jù)量；第二，多樣。多樣是指數(shù)據(jù)形式的多樣，比如日志數(shù)據(jù)、圖片、視頻等；第三，高速。數(shù)據(jù)的更新速度非常快，加上互聯(lián)網(wǎng)的普及，使數(shù)據(jù)傳輸速度大幅度提升。面對海量的數(shù)據(jù)，平臺只有快速篩選、分析、清理才能保證服務(wù)器不會崩潰；第四，價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)主要依賴于平臺的數(shù)據(jù)處理。

2 企業(yè)營銷數(shù)據(jù)管理面臨的挑戰(zhàn)

2.1 數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)性

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了非常大的改變。企業(yè)若要保證營銷質(zhì)量，就要從數(shù)據(jù)入手，做好數(shù)據(jù)的處理、分析，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。但是若要充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，就要保證數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)性，因?yàn)閿?shù)據(jù)的更新速度快，落后的數(shù)據(jù)分析并不利于企業(yè)決策，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的更新速度越來越快，企業(yè)所需處理的數(shù)據(jù)量也越來越多，若企業(yè)無法構(gòu)建高效的數(shù)據(jù)處理平臺，則很難處理、分析海量的數(shù)據(jù)信息。顯然，數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)性對企業(yè)來說是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。

2.2 數(shù)據(jù)的安全性

在計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，數(shù)據(jù)技術(shù)也由傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)儲存、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)挖掘三種逐漸增加了云計(jì)算、互動(dòng)技術(shù)等。無論采用哪種數(shù)據(jù)技術(shù)，都會產(chǎn)生安全問題，同樣，企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)安全問題也是不可避免的，比如Facebook用戶數(shù)據(jù)泄漏事件、喜達(dá)屋酒店用戶數(shù)據(jù)泄露事件等，這些安全問題無一不在警醒企業(yè)：數(shù)據(jù)并不安全。由此可見，數(shù)據(jù)安全性也是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

2.3 數(shù)據(jù)的質(zhì)量

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，雖然數(shù)據(jù)來源較多，但是大部分企業(yè)并沒有獲取足夠體量數(shù)據(jù)的方法，也無法參與到數(shù)據(jù)獲取的過程中，也就是說企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)源并不充分，且數(shù)據(jù)質(zhì)量無法保證。另外，雖然數(shù)據(jù)具有“大量”的特征，但是其中存在比較多的數(shù)據(jù)垃圾，有價(jià)值的數(shù)據(jù)量并不大。一旦數(shù)據(jù)質(zhì)量無法保證，企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)整合、分析就會受到影響。換言之，數(shù)據(jù)質(zhì)量對企業(yè)營銷數(shù)據(jù)管理的影響非常大。

2.4 人才匱乏

就目前來說，大數(shù)據(jù)營銷剛剛起步。數(shù)據(jù)技術(shù)還需進(jìn)一步完善。但對企業(yè)來說，目前最緊要的任務(wù)是完善企業(yè)組織架構(gòu)，并引進(jìn)專業(yè)的數(shù)據(jù)整合、分析、應(yīng)用等專業(yè)人才。只有這樣，才能保證企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)管理水平，發(fā)掘出數(shù)據(jù)的價(jià)值。由此可見，專業(yè)人才的匱乏也會影響企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的整合。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的整合方法

整合營銷數(shù)據(jù)要考慮數(shù)據(jù)分類、內(nèi)部系統(tǒng)之間的耦合性等要素。從實(shí)際來看，企業(yè)并沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ摚瑹o法開展數(shù)據(jù)的有序管理，而且也沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，不能依據(jù)數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行分類描述。為此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，采取能夠滿足數(shù)據(jù)處理需求的整合方式。

某企業(yè)依據(jù)營銷數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀定制了分布式數(shù)據(jù)整合平臺，它可以實(shí)現(xiàn)對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理。該平臺分為三層，從下到上依次是源數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)整合和應(yīng)用支持。其中數(shù)據(jù)整合包括企業(yè)服務(wù)總線、服務(wù)運(yùn)行、服務(wù)生成等部分。企業(yè)服務(wù)總線具有服務(wù)注冊、監(jiān)控等功能。服務(wù)生成模塊具有提供數(shù)據(jù)訪問服務(wù)及日常服務(wù)的刪除、修改等功能。服務(wù)執(zhí)行模塊可將代碼傳輸?shù)椒?wù)器，從而形成執(zhí)行模塊。該系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)對結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理。其中結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的主要處理過程是：數(shù)據(jù)庫接口開放、供元數(shù)據(jù)庫獲取數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)信息、保存，隨后服務(wù)生產(chǎn)模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢，并進(jìn)行數(shù)據(jù)代碼提取、包裝、存放。需要注意的是，如果從不同的數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)，則應(yīng)從不同數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)表，并使其相互之間形成關(guān)聯(lián)。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理過程是：利用定制服務(wù)接口，生成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)數(shù)據(jù)庫，而后借助ESB共享到數(shù)據(jù)整合平臺。總之，在當(dāng)前情況下，企業(yè)可定制符合自身實(shí)際的數(shù)據(jù)整合平臺，從而進(jìn)行營銷數(shù)據(jù)整合。

4 企業(yè)營銷數(shù)據(jù)管理的創(chuàng)新途徑

4.1 加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，海量的數(shù)據(jù)分析可以為企業(yè)的發(fā)展指明方向，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是企業(yè)必須及時(shí)完成數(shù)據(jù)的收集和整合。

首先，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)需明確以下幾點(diǎn)內(nèi)容：數(shù)據(jù)的變化方向、每月銷售數(shù)據(jù)變化趨勢、所要分析的數(shù)據(jù)類型以及如何對比數(shù)據(jù)。不同的企業(yè)需結(jié)合企業(yè)實(shí)際選擇合適的數(shù)據(jù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)分析區(qū)間，比如銷量分析、對比分析、費(fèi)用分析、渠道分析、人員分析。例如，在銷量分析方面，應(yīng)分析當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)、月累計(jì)銷售數(shù)據(jù)等；在費(fèi)用分析中，分析投入與產(chǎn)出；在人員分析中，分析新入職員工數(shù)量、離職員工數(shù)量、員工承擔(dān)業(yè)績數(shù)量、人工成本等。

其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)選擇合適的分析方法，如采用對比法，對比法還可細(xì)分為同比、環(huán)比等方法。同比法是指在相近的時(shí)間段內(nèi)，對同一個(gè)時(shí)間的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、分析，環(huán)比法則是指進(jìn)行相近時(shí)間段的數(shù)據(jù)比較、分析。

最后，為了保證數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)性，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，深入挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的營銷信息，然后結(jié)合市場環(huán)境，對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性分析，為企業(yè)制定營銷計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支持。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，企業(yè)一定要注意大數(shù)據(jù)雖然能反應(yīng)客戶的喜好、行為，但是并不能反映客戶的消費(fèi)心理。因此，，企業(yè)在決策時(shí)不能只依據(jù)營銷數(shù)據(jù)預(yù)測模型，還應(yīng)綜合考慮其它因素。

4.2 提升數(shù)據(jù)安全性

近年來，數(shù)據(jù)安全問題頻繁出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在數(shù)據(jù)成為市場運(yùn)行基本要素的背景下，企業(yè)也應(yīng)重視內(nèi)部數(shù)據(jù)的安全管理，避免出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)損失、隱私泄露等問題。另外，消費(fèi)者也越來越重視隱私安全。因此，只有可信、安全的企業(yè)才會得到消費(fèi)者的青睞。

首先，企業(yè)內(nèi)部人員要具備基本的數(shù)據(jù)保護(hù)意識。重要的數(shù)據(jù)要及時(shí)做好備份，并進(jìn)行數(shù)據(jù)加密，以免客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等丟失，造成不可預(yù)估的損失；其次，企業(yè)可制定完善的信息安全管理規(guī)范。我國出臺了《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《關(guān)于侵犯公民個(gè)人信息案件的解釋》《信息安全技術(shù)-個(gè)人信息安全規(guī)范》等法律規(guī)范，企業(yè)可在此基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況制定完善的安全管理規(guī)定。這樣才能約束員工行為，保證大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)的安全；最后，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可利用計(jì)算機(jī)技術(shù)加強(qiáng)營銷數(shù)據(jù)的安全防護(hù)，比如采用防火墻技術(shù)、密碼技術(shù)等信息安全技術(shù)。

4.3 拓寬數(shù)據(jù)搜集渠道

若要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)應(yīng)拓寬營銷數(shù)據(jù)搜集渠道，準(zhǔn)確掌握市場發(fā)展趨勢。市場形勢日新月異，只有充分了解消費(fèi)者，才能提升企業(yè)營銷水平。

首先，企業(yè)可創(chuàng)建面向客戶的大數(shù)據(jù)平臺，拓寬數(shù)據(jù)收集渠道，積極利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新，避免企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)信息孤島現(xiàn)象。通過大數(shù)據(jù)平臺搜集、整理各種數(shù)據(jù)，然后結(jié)合企業(yè)運(yùn)營實(shí)際，將營銷與數(shù)據(jù)融合起來進(jìn)行市場情況分析；其次，企業(yè)還可應(yīng)用其它方法，確保大數(shù)據(jù)平臺能夠搜集到更多的營銷數(shù)據(jù)，比如與其它企業(yè)合作，共享數(shù)據(jù)、搜集國家和政府等機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)、搜索互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)等；最后，企業(yè)還可以進(jìn)行線下調(diào)研。例如，在推廣一些重點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)用線下調(diào)研更能凸顯數(shù)據(jù)價(jià)值。值得注意的是，企業(yè)最應(yīng)該重視的是內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的整合、利用。

4.4 充分利用大數(shù)據(jù)整合平臺

企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)整合平臺對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。若要充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，企業(yè)還應(yīng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這樣才能提升營銷數(shù)據(jù)管理的質(zhì)量。

首先，企業(yè)可結(jié)合大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)調(diào)研來了解消費(fèi)者的心理變化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，保證營銷工作的有效性，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)只是企業(yè)決策的一個(gè)輔助工具，只有綜合考慮各方面的因素，才能保證企業(yè)決策的精確；其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者喜好，也可以利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行篩選，并定向推送營銷信息，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)者，還可以綜合分析月銷售數(shù)據(jù)，了解營銷效果，同時(shí)與消費(fèi)者保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷，在這個(gè)過程中，企業(yè)要結(jié)合營銷數(shù)據(jù)，了解企業(yè)營銷成效，創(chuàng)新營銷方式；最后，企業(yè)還可利用大數(shù)據(jù)改善服務(wù)體系。例如，將線上、線下及售前、售后結(jié)合起來，提升企業(yè)服務(wù)水平，從而贏得消費(fèi)者信賴。

4.5 引進(jìn)專業(yè)營銷人才

企業(yè)之間的競爭歸根究底是人才競爭。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，為了更好地應(yīng)對市場發(fā)展，企業(yè)還應(yīng)加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度。

首先，企業(yè)可招聘一些專業(yè)的營銷人才，尤其是可進(jìn)行大數(shù)據(jù)整合、分析的營銷人才，這樣才能有效提升企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)管理水平；其次，企業(yè)還可對在職員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其充分掌握營銷數(shù)據(jù)管理技能；最后，企業(yè)員工要重視自身專業(yè)水平的提高，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、新知識，市場形勢瞬息萬變，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等新技術(shù)層出不窮，只有堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷充實(shí)自己，才能靈活應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)管理新技術(shù)，確保營銷數(shù)據(jù)整合質(zhì)量。總之，引進(jìn)專業(yè)營銷人才對于企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義。

5 結(jié) 論

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了變化。企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)整合與管理創(chuàng)新，應(yīng)充分了解大數(shù)據(jù)特征及企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，采用新技術(shù)、新方法實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的整合及營銷管理創(chuàng)新，這樣才能提高企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：吳文玉（1980.08-），女，漢族，廣東揭陽人，畢業(yè)于北京郵電大學(xué)項(xiàng)目管理專業(yè)，市場總監(jiān)，信產(chǎn)部通信工程專業(yè)工程師，評標(biāo)專家，國家人社部一級電信業(yè)務(wù)師，國家人社部郵電經(jīng)濟(jì)專業(yè)經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：通信市場（新興ICT業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、新一代互聯(lián)網(wǎng)）的市場運(yùn)營和業(yè)務(wù)管理。