從顧客滿意到顧客忠誠的營銷策略運用

摘 要：顧客忠誠在現代企業經營中起著至關重要的作用，但需要強調的是，盡管以顧客為中心的公司尋求創造顧客滿意，但未必能夠追求顧客滿意最大化。公司必須遵循這樣一種理念：在總資源一定的限度內，公司必須在保證其他利益攸關者至少能接受的滿意水準下，盡力提供一個高水準的顧客滿意。因此，公司應該把注意力從提高顧客滿意感轉向培養顧客的忠誠感上，培養顧客忠誠感的關鍵是增加顧客的整體利益。影響顧客忠誠的因素很多，必須有一套綜合的管理方法來培養顧客忠誠。構成顧客整體利益或者說影響顧客忠誠的因素主要有：產品的價格、品牌、服務、價值以及與競爭有關的企業形象等因素。綜合運用各種營銷手段，主要有以下方面：

關鍵詞：顧客滿意 顧客忠誠 整合營銷

一、確定目標顧客

識別企業的核心顧客，明確核心目標市場，是企業的一項重要的戰略工作。在對顧客進行細分的基礎上，采取有針對性的策略，最大限度地讓更具有價值的顧客滿意，而不是取悅于所有的顧客。因為很可能大部分的顧客并不具有盈利性。要識別核心顧客，管理人員必須知道（1）哪些顧客對本企業最忠誠，最能使本企業盈利 （2）哪些顧客最重視本企業的產品和服務？哪些顧客認為本企業最能滿足他們的需要？（3）哪些顧客更值得本企業重視？任何企業都不可能滿足所有顧客的需要，管理人員應該對目標市場進行細分，然后進行準確的市場定位。如果認為每一位顧客都是重要的顧客，必然會花費大量時間、精力和經費，采取一系列補救性措施，留住使本企業無法盈利的顧客。而即使是付出了這么多的努力之后，收效也不是很好，一切將是徒勞。但是，如果對顧客忠誠感極強的話，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費價值，會獲得意想不到的收獲。

二、為顧客提供個性化的產品和服務——定制營銷

定制營銷，是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品，他們對于能體現個性的產品更加青睞。由于技術的發展，企業可以在保持一定規模經濟的同時，為顧客提供滿足其不同需求的個性化產品，使顧客都能獲得滿意的感受， 隨著生產技術的進步，柔性制造系統已能按顧客個性化要求生產定制化的個性化產品，包括產品的外形、色彩、規模、型號和特殊的輔助性功能上。

三、增強顧客體驗——體驗營銷

增強顧客體驗是培養顧客忠誠的重要方法，體驗營銷是指通過對消費者購買前、中、后的信息掌控、產品和場景設計和品牌傳播來建立和消費者長久的顧客關系，并帶來目標消費者忠誠度的過程。它的本質是為顧客最大化的創造價值，贏得顧客滿意與顧客忠誠，他是站在顧客的角度為顧客著想、真正以顧客為中心的營銷。 顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對某種產品或某企業有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們在購買產品和服務時是在接受一種體驗，他們頻頻光顧某一企業的產品和服務實際上是因為該企業創造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗。在體驗營銷環境下，消費者重視體驗感受，因為這種體驗能給他們帶來價值，企業要將價值創造推向顧客的心靈深處，使顧客與企業產生互動。

四、顧客關系管理——關系營銷

顧客關系管理是培育和維系顧客信任的手段。良好的顧客關系管理不僅可使企業更好地挽留現有顧客，還可使企業尋找回已經失去的顧客。關系營銷在于同顧客結成長期的相互依賴關系，發展顧客與企業及產品之間的連續性交往，以提高顧客忠誠，鞏固市場，促進銷售。關系營銷著眼于長遠的眼光，把顧客視為永久地伙伴，并且不斷建立、保持、加強這種關系，設法讓顧客用最下的投入得到自己的需求滿足。? 顧客的關系營銷現在越來越成為企業提高顧客服務質量的必不可少的法寶。要建立與維持與顧客的關系必須樹立以消費者為中心的觀念，一切以消費者的利益出發，并貫穿企業經營發展的全過程。它可以改進信息提交的方式，加強企業與顧客的溝通與交流，簡化顧客服務流程，提高顧客服務質量，增強顧客的忠誠感。

五、提供最滿意的服務——超值服務理念

超值服就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待、超越常規、超越產品價值、超越時間界限的全方位服務。它貫穿售前、售中、售后全過程，以顧客為導向，向顧客提供最滿意的產品、最滿意的服務，增加顧客附加價值，使顧客對企業的服務感到意外，超越他們對企業的期望，讓顧客正真的認可，從而使顧客對企業格外的忠誠。值得注意的是，為顧客提供優異的服務，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務，我們所需要的只是在每一個服務過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務流程做多么大的改動。而這小小的“驚喜”，對于提高顧客感知服務質量，對于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義。

當前，世界經濟在飛速發展，市場競爭也更加激烈，企業要在激烈的競爭中立于不敗之地，更重要的是要有一批對企業忠誠的顧客。在培養顧客滿意和顧客忠誠的階段中，在從顧客滿意到顧客忠誠的過程中，有各種各樣的方法和手段，而且這些方法都是相互貫通、相互促進的，因此，必須綜合運用各種營銷手段，利用整合營銷的方法把他們結合在一起，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而給顧客帶來源源不斷的長期利潤和無限的價值。

參考文獻

[1]、陸少俐，《市場營銷學》[M]，企業管理出版社，2001.09：P454-456

[2]、葉萬春，《服務營銷學》[M]，高等教育出版社，2001，P73-75：P62-63

[3].韓小蕓，汪純孝.《服務性企業顧客滿意感與忠誠感關系》[M]，清華大學出版社，2003

[4]、符國群主編，《消費者行為學》[M]， 武漢大學出版社，2000年

作者簡介：

周從芝（1984-），男，籍貫：山東省臨沂市，民族：漢族，職稱：中級經濟師，學歷：大學本科，研究方向：企業經濟管理。