綜藝節目中廣告植入的研究

王瑩瑩 徐偉杰 邢現超

摘 要：綜藝節目中 ，植入廣告以臺詞、場景、劇情、深度融合等多種方式存在 ，有力地發揮著推廣產品、提高收視率的職責 ，給消費者帶來了別開生面的感受。但同時也存在插入不合時宜等問題 ，有待進一步創新思路 ，達到節目制作方和廣告商雙贏的良好效果。網絡綜藝節目憑借著網絡傳播速度快、觀看時空自由、內容豐富靈活等優勢，同傳統的電視節目搶奪市場份額。

關鍵詞：植入廣告；綜藝節目；植入

引言：

近年來純網綜藝越來越呈井噴式的態勢發展，節目制作方和企業廣告主開始考慮“如何在內容中實現高效的營銷”這一問題。純網綜藝節目憑借豐富多樣的內容形式、時間空間不受限制的傳播方式等特點，吸引到越來越廣泛的用戶關注，占據越來越大的市場份額。過去的一年，全網共有一百多檔自制綜藝節目上線，除了數量的增多，網綜的質量也在不斷提高，越來越多的電視節目制作團隊投身純網綜藝的制作。憑借著之前積累的經驗與資源等，許多網絡綜藝節目質量不斷提高，具備了同電視臺正面競爭的實力，一些優質純網綜藝節目甚至反超電視綜藝節目。

一、對傳統廣告思維的批判和顛覆

傳統的廣告植入，普遍思維是盡可能地將廣告“隱形”，讓觀眾看不到廣告的影子，于無形中接受廣告的熏陶，達到為廣告主宣傳的目的，最終實現產品的業績上升和消費需求提高。然而，近幾年在越來越多的廣告植入的包圍下，觀眾的警惕性和敏感度直線上升，正如今天的電影觀眾對電影真實性的識別度遠超過100多年前電影童年時代的觀眾一樣，今天的節目觀眾識別“隱藏式植入廣告”的能力越來越強，他們可以輕松識破和找到藏匿于節目當中的廣告。再加上商業化的驅使和一

二、綜藝節目中植入廣告的形式分析

1、劇情式植入

劇情植入是植入廣告界的清新之風 ，廣告產品伴隨著節目劇情出現 ，令觀眾不覺得突兀反而覺得非常有趣?！断蛲纳睢返诙?，黃磊本身就是江中猴姑米稀的廣告代言人 ，節目將猴姑米稀和餅干擺在桌子上 ，每天的早餐、夜宵都是各種方式喝米稀、吃猴姑餅干 ，請米稀的廣告代言人白百何參加節目 ，讓嘉賓做的游戲是猜商標是哪幾個字、猜加入的是哪些藥材 ，最后離開時給鄉親們送的禮物還是米稀?？梢哉f每天生活的推進都離不開米稀 ，這種劇情植入也給觀眾留下一個積極向上、活力陽光的品牌形象。

2、臺詞表述式

《奇葩說》的廣告營銷是“全民營銷”，即參加這個節目的每一個人員都是其廣告營銷的參與者，無論是主持人、嘉賓、選手，還是導演、觀眾，甚至是廣告主本身，都會參與到《奇葩說》廣告營銷的互動當中。傳統類廣告營銷中廣告主是極少直接參與到廣告營銷與互動當中的，而在該檔節目當中，廣告主常常會直接進入節目現場，跟觀眾互動宣傳營銷自己的產品。比如《奇葩說》的主要贊助商有范兒APP的總經理就長期坐鎮節目現場，通過大量的現場鏡頭與觀眾進行互動。而《奇葩說》另一位主要贊助商小米手機的CEO雷軍的例子則更具代表性，雷軍親自來到《奇葩說》的節目舞臺當中，為自己公司的產品代言，現場宣傳小米的優質功能和小米公司的企業文化。而節目主持人馬東詼諧地戲稱雷軍為“金主爸爸”，整個產品宣傳過程輕松、愉快而且形式新穎。這種全民參與的廣告營銷極大地提高了廣告營銷的效率。

3、角色扮演式

角色扮演式是植入廣告另一種創新的形式 ，廣告產品往往通過在節目中扮演某個角色出現在觀眾眼前 ，既親切又易接受?！睹餍谴髠商健肥且粰n由芒果 TV 出品的明星推理真人秀節目 ，節目中的廣告產品怡寶礦泉水通過“水寶寶”的形象出現 ，以別具一格的“下面有請水寶寶送上金條”的形式給獲勝者頒發金條?！镀拮拥睦寺眯小分?，贊助品牌“金領冠”也是以卡通人偶的形式出現在節目中 ，迎接各位妻子的到來。這些卡通形象可愛生動 ，同時達到展示品牌、增強記憶的效果。

三、廣告發展現狀

1、盲目跟風，效果不佳

在綜藝節目中借勢廣告營銷產品中，也有奔馳這樣的高端消費品，產品視頻生硬嫁接嘻哈曲風的廣告招致消費者的批評。不同的廣告形式適合不同的產品，嘻哈本身的精神決定了它更適合于中低端消費產品，盲目跟風，追逐熱點，不僅不能達到預期的宣傳效果，反而可能會降低潛在消費者的好感度。奔馳這樣的高端產品如果不盲目跟風，而是精心籌劃，請吳亦凡和歐陽靖作為代言人創作獨特的中英文嘻哈廣告歌曲，并拍攝大片式的廣告視頻，國際知名品牌和國際知名明星的雙重明星效應想必又是另一番景象。

2、日漸同質化，觀眾審美疲勞

在嘻哈風的熱潮中，越來越多的產品推出嘻哈廣告，粗制濫造的嘻哈廣告徒有吵吵鬧鬧的形式，丟棄了真實的嘻哈精神和文化，丟棄了高難度的嘻哈音樂創作技術，漸漸成為一個語調，一套說辭，演變為不倫不類的打油詩，導致觀眾審美疲勞。作為推動我國嘻哈文化發展的網絡直播平臺，愛奇藝應該立足《中國有嘻哈》這個大 IP 的優勢，集中優勢資源，為廣告主和優秀的嘻哈歌手搭建平臺，創新優質的嘻哈廣告，讓其成為一種廣告品牌文化。

四、結束語

綜藝節目中的廣告植入可以有多種形式。相比于傳統廣告 ，植入廣告的發展空間要更為廣闊。在新的傳播形式下進行創新 ，加強廣告與節目的契合程度 ，進行精良的后期節目包裝與制作 ，才能促進企業主和廣告商和用戶三方的共贏 ，促進文化傳播市場大發展大繁榮。

參考文獻：

[1]曾耀農，李萌萌.論網絡綜藝節目中廣告的植入技巧[J].未來傳播，2019，26（01）：96-101.

[2]鄭瑋.純網綜藝節目廣告植入的發展方向[J].視聽，2019（06）：223-224.