2018年家電市場回顧盤點及展望

上游低迷，市場中規中矩

作為房地產下游，家電產業興衰可謂與房市走勢密不可分。2018年，受調控政策影響，中國房地產行業發展放緩，整體房市逐漸降溫，中國大部分一二線城市的房價趨于平穩，三四線去庫存也收效明顯。國家統計局數據顯示，2018年，商品房銷售面積171654萬平方米，比上年增長1.3%，增速比1-11月份回落0.1個百分點，比上年回落6.4個百分點。當房地產市場逐漸從火熱走向理性，中國家電市場高速增長態勢也漸漸回落。

中怡康時代數據顯示，2018年，中國家電市場（不含3C）規模為9840億元 ，同比增長1.1%，同比去年下滑10多個百分點，增速更是近3年來的最低。對于2018年家電市場而言，不少人的感覺是“寒冬開啟”。整個經濟發展速度放緩，宏觀環境不盡人意，房地產調控政策持續收緊、家電市場需求低迷……種種因素都造成2018年中國家電市場的小年結果。

分品類來看，2018年，白色家電零售額同比增長2.49%，黑色家電同比下降10.99%，近年來持續高速增長的廚衛電器同比下滑0.04%，生活電器同比增長10.7%。除了生活小電和白電外，黑色家電市場和廚衛市場表現都并不樂觀。經濟承壓通常會導致居民實際收入減少，在購物的選擇上，因對產品的價格更加敏感，就會產生替代效應，把原本預計購買的產品替代為性價比更高的產品，尤其是同質化較重的產品。此外，由于看低未來的預期，用戶家庭大額消費支出會減少，以便更好應對未來的不確定性。這種情況也在2018年體現的比較明顯。具體到對家電行業的影響，最直接的是每年大概800萬左右個的裝修家庭，要么降低裝修預算，要么暫緩裝修，這對大家電的替換以及廚衛品類增長均有一定影響。

國家統計局最新的數據顯示，2018年，全國居民每百戶空調擁有量為109.3臺，增長13.7%；每百戶排油煙機擁有量為56.4臺，增長10.7%；每百戶熱水器擁有量為85.0臺，增長8.1%。面對房地產市場需求的低迷以及原有家電市場的飽和，城鎮更新市場和農村新增市場成為中國家電市場新的增長空間。伴隨中國家電行業發展進入新常態，家電企業、流通企業都在探索和尋找新的市場增長點。

結構向上，品質家電發力

近年來，隨著人們生活水平的不斷提升，消費者對家電產品的要求也逐步增加。家電普及期過后，中高端產品、品質家電成為市場增長新的驅動力。當前，消費者對功能性家電產品的需求也提升到新的高度。以往，消費者對家電的要求只是滿足基本的生活，可是隨著時代的發展，人們對生活品質追求的不斷提高，高端用戶對家電消費已經不是簡單的能做什么，而是希望家電可以幫助人們讓生活更簡單、更舒適，更美好。

以熱水器行業為例，2018年熱水器行業外部需求較弱，市場品質升級中高端化，產品均價提升幅度8%-9%，產品出水量容積趨于大化，外觀以玻璃異型黑色為趨勢，行業在安裝售后上不斷完善，安裝費封頂提高售后覆蓋網點，提升用戶的使用體驗。值得一提的是，產品外觀色彩、材質、設計趨于多樣化，同時，注重健康、舒適型的家電、節能的產品、AI智能的產品，產品與家居空間融合，集成功能的產品仍異常火爆。

可以看到，品質升級給中國家電市場帶來全新的發展機遇。同時，品質生活升級推動家電市場高端化進程。作為獨立的細分市場，高端家電市場值得挖掘和深入。對于未來，高端家電無疑將引領整個市場，創造新的價值高地。根據中怡康時代數據，2018年以來，絕多大數品類高端產品的市場份額持續增加。

在品質消費的大勢所趨下，中國高端家電市場正在醞釀新的征程。值得一提的是，國內家電企業通過技術創新和資源整合，在高端家電市場領域涌現出不少的亮點。一直以來，中國高端家電市場是外資品牌的主陣地，但值得欣慰的是，近些年這一壟斷逐漸被打破。越來越多的國產家電品牌和產品憑借高品質和出色的設計贏得消費者的認可。不管在價格上，還是產品力方面，都已經做到齊頭并進。

品質家電不僅體現在高端市場，包括強調健康維度的產品、顏值爆表的產品、便捷舒適的產品、智能互聯的產品、集成嵌入的產品等。這些將成為行業未來的發展方向。以消費者需求為核心的新的發展動向將成為市場風向標。可以預見，消費升級將持續進行，而品質家電將成為家電行業重要的增長極。

技術升級，新品亮點可尋

用戶需求和技術創新是引領家電行業發展的重要方面。2018年，不少家電品類也呈現諸多亮點，在技術層面不斷推陳出新。在彩電行業，雖然市場表現不盡如人意，但技術更新走在行業前沿。彩電是最先智能化的大家電，也是目前智能化程度最高的大家電。2018年智能電視進一步發展，人工智能電視替代智能電視概念成為標配，2018年下半年主流彩電品牌的新品幾乎都是人工智能電視。人工智能電視的滲透率發展很快，根據中怡康的線下月度零售監測數據，2018年初，人工智能電視的市場滲透率只有5%，到2018年底，這一數字已經超過20%。

在家用空調領域，2018年技術呈現兩大風向：首先，空調管理維度的升維，正在轉化為空氣管理綜合體。2018年，同時管理“溫度，流通速度，潔凈度，濕度，新鮮度”的空調產品已經出現。其次，送風舒適度成為企業技術突破方向，今年這方面累積了不少微創新。

雖然廚衛電器市場今年未能延續高增長勢頭，但凈水設備、嵌入式一體機、嵌入式洗碗機等明星廚電產品增速仍十分可觀。生活電器品類在整體市場環境低迷的情況下，仍保持十個點的增幅實屬難得。這也少不了諸如IH電飯煲、破壁料理機、機器人吸塵器、養生壺、廚師機等生活小電明星品類的高速發展。

相對傳統分體式煙灶，集成灶這兩年成長迅速，線上規模達到26億，同比136.5%。集成灶今年認知度提升接受程度漸高，集成灶現在渠道布局拓點成勢促成銷量爆發，同時這兩年開始重視線上渠道的布局，雙線互動是集成灶企業表現突出的重要一環。此外，隨著消費者健康飲水意識的提高，末端凈水漸成剛需，需求持續釋放，末端凈水市場保持中高速增長。

值得一提的是，近年來隨著生活水平的提升，消費者對小家電產品的需求開始從必須型向改善型轉變。能夠提高效率、解放雙手的產品雖然仍受到重視，但是那些能夠改善生活環境、提高生活質量且與消費者健康相關的產品開始成為消費者關注的重心。

中怡康數據顯示，2018年，吸塵器市場的零售額達到216億元，同比增長44.3%。吸塵器市場的增長主要由手持吸塵器以及掃地機器人拉動。從吸塵器的發展路徑來看，整個市場呈現逐步從有線向無線的轉變。與國外市場相比，中國市場的家庭地毯使用率較低，吸塵環境更為復雜，無線手持吸塵器因其輕便靈活的特點，受到了消費者的歡迎。另一個高速增長的細分品類是掃地機器人，運用了SLAM技術的擁有自主規劃功能的掃地機器人占比不斷升高，自動回充、分區打掃也成為了消費市場的主流。

渠道整合，探索全新格局

在家電市場，渠道的重要性不言而喻。從憑票購買的百貨，到大連鎖成王，再到電商雄起，家電渠道一直伴隨著家電行業的發展壯大而不斷演變。2018年，受整個市場因素影響，家電渠道也承受了不少壓力。特別是線上市場，增速繼續放緩。2018年家電線上市場雖然保持的增長，但成長力已大不如前。根據中怡康數據，家電電商紅利逐漸減退，已現增長乏力現象。2018年雙11期間家電整體表現低迷，大家電增速轉負，廚衛電器和生活小電增速分別收窄 52%和30%。

同時，近年來，受到電商平臺的持續擠壓，包括全國連鎖和區域連鎖等線下渠道都一直處于轉型求新的階段。智慧零售、新零售等成為家電渠道新的發展方向。目前，消費者對家電產品的技術和創新關注的同時，對購買場景體驗與服務提出了更高的需求。市場的盤整、消費結構的升級，年輕消費者的崛起，對中國家電渠道市場帶來巨大的沖擊，消費需求從功能型正在向享受型轉變，市場主要的競爭因素也從原來的技術、產品、品牌逐漸轉向用戶、效率和服務。

2018年，在線下市場，家裝建材渠道表現出眾。不少家電企業也加強與眾多家居渠道商的合作，拓展和構建新的格局。近年來，對于家電行業而言，家居建材渠道一直保持自己的節奏，不管是大連鎖的盛行，還是線上平臺的火爆，都沒能撼動其定位和地位。特別是消費者對整體家居環境要求的提升，反而讓家裝建材渠道迎來眾多利好。對于家裝建材渠道，家電品類能成為強有力的補充。首先，加入家電品類的家裝建材體系，能擴充品類，實現引流，通過滿足多元的消費需求最終實現增加收入。其次，一體化的大趨勢下，家裝建材與家電品類的融合，能讓消費者更直觀的感受到一站式的場景體驗，減少家裝環節，讓消費者獲得更好的體驗。第三，在服務方面，整體的家裝方案，不僅在整體上更加協調，還能避免和減少家居和家電品類的扯皮和不兼容的現象，能給消費者帶來舒服的服務感受。

為了適應新的消費形勢，眾多渠道商也在不斷探索新零售模式，不管線上還是線下都在以貼近用戶為中心。隨著家電行業加速向消費和服務拉動轉型，諸如線下專業體系（家電連鎖、家電專賣店、綜合家電賣場、賣場中的店中店），線上體系（家電專業電商、平臺電商和廠家電商）都在重塑消費市場架構——根據需求變化調整品類結構，搭建商品售賣為主的空間布局，來滿足消費者輕松購物的需要。渠道細分逐漸成規模，不管是定制化、家居家裝一體化、還是共享、跨界整合等都在完善整個渠道通路。家電渠道已經從賣產品到賣服務，從賣單品到賣方案轉變。

全新開始，未來依然可期

2019年初，政策層面迎來重大利好。國家相關部委發布了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》。該方案明確提出要支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代，積極開展消費扶貧帶動貧困地區產品銷售。同時，北京市也率先開啟新一輪節能產品惠民工程。由此也引發家電行業的廣泛關注，不管是整機廠商、流通渠道，還是產業鏈上下游企業都波瀾四起。這對于2019年家電市場或許會注入新的生機和動力。

2019年已經開啟，中國家電市場的走勢仍值得期待。或許2018年整體家電市場的低迷仍會延續到2019年。由于整個經濟形勢無明顯提振因素，中怡康判斷，2019年家電市場依然存在壓力。2019年中國家電市場規模將為9569億元，同比增長1.3%。但從長期來看，消費者對改善居家環境的大趨勢是沒有改變的。對于2019年，中怡康整體判斷是維持市場的穩健增長態勢，品質產品、高端產品仍有亮點可尋。同時，中國巨大的市場基數以及不斷迭代的創新技術將為整個產業的良性向前發展提供動力。

無論從改善人居環境角度，還是滿足人民日益增長的美好生活需求，家電行業都是好行業。2019年乃至更長時間，家電更新需求將成為不可小覷的一股增長力。總而言之，雖然整體家電市場增速在下滑，但向前增長的動力并不缺乏。對于2019年，中國家電市場在新驅動力的作用下，定將取得新的成績。