2018中國家電市場收官總結及未來展望

凌慧

環境趨緊：2018年中國家電零售業面臨整體“失速”危機

1.上失“天時”，下失“地利”，家電市場外部環境趨緊

近幾年，居民家電的平均擁有量大幅提升，更新換代需求主導市場，但釋放緩慢。2016年，我國城鎮居民每百戶彩電、冰箱、空調、洗衣機擁有量已分別達到122.3臺、96.4臺、94.2臺和123.7臺；農村居民每百戶彩電、冰箱、空調、洗衣機擁有量分別達到118.8臺、89.5臺、84.0臺和47.6臺，增長空間已經不大。疊加經濟增長減速、政策退場、地產遇冷、原材料價格高位等諸多不利因素，可謂“天時”、“地利”不再。

在多方不利的環境下，2018年的家電市場卻出現了一些不可忽視的亮點。需求分級令消費結構改變，消費者群體呈現出年輕化、需求多樣化的趨勢，00后、90后、80后、10后消費群體分別為2.0億人、2.3億人、2.0億人、2.5億人，總體規模不相上下，90后消費群體逐漸成熟，00后嶄露頭角，將成為市場消費的主力軍。消費者的年輕化，帶來了消費方式的轉變，以往的年節消費和事件消費逐漸朝向去中心、多層次、多維度進化。互聯網技術的成熟，徹底顛覆了傳統消費手段，移動支付、共享經濟大放異彩。上失“天時”，下失“地利”，但2018年的家電市場，贏在“人和”。

2. 產業趨勢：2018年中國家電零售業呈現“前高后低”的發展趨勢

2004-2017年，除去2008年和2012年略有回調外，我國家電市場全品類零售額規模經歷了持續的穩步上漲，2017年強勁增長11.8%，達到創紀錄的8120億元。2018年1-9月，相較2017年同期，我國家電市場全品類零售額規模同比微漲1.8%。然而，從2018年分月數據來看，僅有3月、6月實現了同比大幅增長，進入下半年，市場數據呈現出持續的萎縮。

3.有驚無喜：分品類看，傳統品類增速下滑，新興品類不達預期

縱觀2018年前10個月的分品類數據，傳統品類中，彩電依然表現不佳；相對來說，冰箱、洗衣機、空調三大白電表現不錯，均實現了平穩增長；廚電未能延續過去幾年的高速增長，下降4.2%；熱水器表現也不盡人意，市場規模微跌。新興品類中，洗碗機增長32.4%，相較上年的翻倍式增長，增速大幅放緩；空氣質量好轉之下，凈化器市場遭遇大洗牌，市場規模下跌25.0%；凈水器、吸塵器作為新興健康品質生活的代表品類，分別交出了增長20.00%和33.5%的不錯成績。

用戶分流：影響2018年家電拐點出現的核心要素

1.地域分流：“逃離北上廣”主要影響北京和上海，二線（省會和發達非省會）人口迅猛流入

2010-2017年，從一二三線城市的人口增量結構來看，一線和三線城市人口凈流入規模出現縮減，同期二線城市則涌入大量人口。成規模人群“逃離北上廣”，進入二線省會等城市。

2015-2017年，一線城市人口凈流入量維持在55-61萬人區間，并呈現出平緩減速之勢；而二線城市人口凈流入量在2017年達到了180萬，超過之前兩年的總和。

2.渠道分流：“線下重災區”在一二級城市，“潛力區”為新業態+三四級城市

從2017年和2018年上半年的渠道數據對比來看，在實體市場，冰箱、空調、洗衣機和小家電銷量無一不在承受著巨大沖擊，這其中又以全國連鎖和區域連鎖等一二級市場壓力最甚，無一例外地出現了在全渠道銷量占比的負增長。實體市場流失的銷量轉化成了新業態的增長，上述四個品類在電商渠道分別實現了1.0%-5.0%全渠道占比增長。整體上，傳統渠道業態的裂變和分化正在加劇，單一渠道的流量下降，面臨分散。

3.配置分流：家電業迎來新一輪產品結構調整升級，技術迭代分流消費群體

在吸塵器、洗碗機領域，自動化產品市場規模大幅增長；洗衣機領域，健康化產品零售額滲透率從2014年的10.3%提升至2018年的75.4%；白色大家電（冰箱、空調、洗衣機）方面，搭載了智能化模塊的各類產品市場占有率均有大幅提升，尤其是智能空調零售量滲透率已經達到45.0%；冰箱、燃氣灶等品類中，玻璃面板產品市場占有率穩步提升，向美觀化進化；隨著節能、環保理念的推廣，一級能效空調零售量滲透率從2015年的6.2%穩步提升至2018年的33.5%；消費個性化趨勢蔓延，T字門、中字門冰箱開始出現在市場上。

4.消費分流：貧富差距逐步擴大，從“消費普及”到“消費升級”再到“消費分級”

據公開資料顯示，我國居民基尼系數在2015-2017年有逐步走高的趨勢，在居民人均可支配收入持續增加的前提下，貧富差距有所擴大，“消費分級”的情況將越發顯著。

5.節點分流：中國家電消費從集中爆發，到去中心化零售轉型，節點被分流

從線下時代的五一、十一雙黃金周，到線上雙十一、618的強勢加入，再到如今的多點開花，全年銷售曲線趨于平緩，這樣的趨勢特點在線下表現得更加明顯。

6.入口分流：錢可以買來流量，卻買不來轉化率，唯品牌和產品不容辜負

奧維云網數據顯示，目前家電市場社交內容（微信和微博，品牌社交賬戶）客流占24%，其他數字媒體（品牌官網APP 和小程序，數字化品牌廣告，第三方電商）客流占26%，門店自發客流占到29%，口碑客流（包含線上和線下口碑客流）占18%，而傳統媒體（電視、紙媒、營銷、戶外等廣告）只占到3%。

2019年預測：洞悉十大特征、把握市場機會

1.新形勢下，家電行業呈現十大發展趨勢

行業整體規模呈現出由高速到低速，再到失速的變化趨勢；產業特征上，黑電走弱，白電橫盤，廚衛失速，新品增長；市場方面，不同級別的市場既有重災區，也有潛力區；品牌格局上寡頭壟斷和跨界競爭的局面越加明朗；渠道裂變將進一步加劇；消費人群的變化將促使品牌分級，與消費特征相吻合；營銷呈現出從分銷到零售，再到“粉”銷的變化趨勢；隨著精裝房的普及，集成家電前景看好，同時渠道將進一步發生裂變；銷售重心從產品消費進一步向服務消費轉變，消費體驗起到主導作用；健康經濟、懶人經濟的崛起將刺激消費潛力進一步釋放。

2.中國家電業經歷三個發展階段：高速→低速→失速

中國家電行業的市場表現，在2017年呈現“前低后高”的態勢，而2018年趨向“前高后低”，預計2019年呈現“前低后平”的趨勢。

3.產業特征：黑電趨弱、白電橫盤、廚衛失速，品質家電增速可期

對于已經處于成熟期的洗衣機、冰箱冷柜、彩電等，大盤已經趨于穩定，不會有大起大落，存量市場的增長源于爭奪。廚衛電器和空調品類，也已經處于成長后期，廚衛電器目前普及率很低，新型城鎮化和煤改氣等政策支持與促進使其更有前景和想象力，而空調由于具備一家多臺的配套屬性特點，也尚有增量空間。電飯煲、料理機等小家電品類，尚處在成長前期，其中傳統品類走勢分化，品質改善型家電將迎來快速增長，更具市場空間。而處于發展期的嵌入式家電將快速普及；伴隨著健康生活理念的滲透，與空氣飲用水環境的破壞，健康電器無疑將保持高增速。

4.品牌：品牌格局拐點來臨，多行業已有明顯的壟斷者出現

品牌競爭愈演愈烈，品牌格局迎來拐點期，多個行業已經明顯顯示出寡頭壟斷之勢，壟斷性企業依靠系統+生態運營的優勢，進一步擠壓長尾型企業的生存空間。空調（雙寡頭壟斷）：格力和美的雙寡頭領先市場，隨著空調品類逐漸走進成熟期，全產業鏈的競爭優勢將更加凸顯；冰箱（寡頭壟斷）：海爾一枝獨秀，遙遙領先，盡享領先優勢，首位度=3；冰柜（寡頭壟斷）：海爾市場份額超過40%，首位度=2.3，已形成不可逆轉的優勢；洗衣機（雙寡頭壟斷）：海爾市場份額超過30%，中高端西門子&松下仍有話語權，中低端小天鵝極具威脅；彩電（百家爭鳴）：彩電市場競爭分散且激烈，TOP品牌份額接近，但是任何增長亦十分艱辛；油煙機（類雙寡頭）：老板和方太占據市場超50%份額，但廚電普及空間大，市場仍有無數可能。

5.渠道：賣場vs.精裝vs.電商vs.社區vs.社交，單一渠道重要性下降

傳統渠道業態的裂變和分化加劇，單一渠道的流量下降，面臨分散。幾個重要渠道中，2018年，全國連鎖占比約15-20%，其渠道整體扣點高，導致產品零售價格沒有優勢，因此受電商沖擊大；地方連鎖占比約10%，礙于與建材配套性差，不符合消費者一站式購買的消費趨勢等劣勢拖累，在一二線市場發展空間小，三四線市場增長較快，但未來渠道下沉較困難；專賣店占比約30-35%，由于其費用相對較低，利潤最高，隨著三四線城市銷售占比提升，專賣店逐步渠道下沉；電商占據約25-30%，價格優勢明顯、購物便捷度高，因此在一二三線市場增速高，但在四線市場受物流和服務半徑限制，尚未突破。

6.人群變化：品牌定位分級與消費特征吻合——人和

互聯網在進化，消費人群亦隨之出現了一系列相應的新特征，比如“宅了懶了”、注意力短、“要分享社群化”、“離人不離網”等。時代在進化，出生在每一個時代的消費群體，都表現出差異化的價值訴求和消費習慣。例如80后消費者更具有情懷主義，注重產品標簽，喜歡有內容、有故事的產品，喜歡線上線下比價；90后熱衷網購，重視購買的便捷性和實效性，個性化和高科技的產品最能刺激他們的購買欲；00后生于移動互聯網時代，彰顯自我，體驗至上，樂于嘗鮮，極致體驗+新鮮元素+流行趨勢+明星推薦最能觸動他們的神經。消費分級的趨勢將逐漸明朗，性價比產品購買者不被高昂的價格綁架，不會為附加功能支付額外價值；中（次）高端品購買者認為，好的生活，沒那么貴；而高端品購買者則非常愿意為好生活支付高溢價。

7.精裝顛覆：集成家電高速發展，精裝修顛覆渠道格局，加速渠道裂變

從品類上看，家裝集成類家電（中央空調、新風系統、全屋凈水、暖通、整體櫥柜）、智慧樓宇、智慧社區將快速發展，精裝的發展亦會直接顛覆固有渠道。目前精裝公司解決了家電賬期付款的問題，同時，開始慢慢和大品牌合作。精裝配套率高的家電品類會精簡SKU，按照裝修標準，分不同型號，但精裝的發展會從標準走向定制化（每個用戶喜歡不同的裝修風格，但這個過程需要很長時間）。

8.銷售重心：關注服務消費帶來的用戶流量和增長空間

在普及需求為主，市場化選擇不足的階段，渠道為王，產能至上，觸達即銷售。產業進化，隨著產品普及和更新，品牌增多，產品豐富，這一階段，產品質量，產品口碑，輔以品牌影響決出勝者。隨著市場進一步進化，產品同質，強化市場推廣，企業之間拼的就是技術，拼產品差異化以及使用體驗。到了現階段，更新需求占領市場，消費者理性化，就需要在強化服務消費上做文章，利用服務截流消費并引流。

9.消費潛力：關注懶人經濟和健康經濟帶來的市場機遇

2018年，“懶人經濟”作為一個新詞出現在我們面前：票務代購、快遞代收、家政服務等快速發展；線上購物習慣養成，群體穩定；精裝修市場興起、家裝公司風頭正盛；洗碗機、掃地機器人等品類因具備解放人力，節省時間的特點迎來快速增長。另一面，品質生活被更多地提起，人們對“健康”的關注度前所未有：凈水器、新風系統、吸塵器等品類增長；西式廚電蒸箱、烤箱流行；健康標簽家電興起，殺菌除螨洗衣機、保鮮冰箱、凈化空調、大吸力油煙機等走入我們的生活。時代在變遷，市場在進化，未來的出路在哪里，機遇在哪里，值得每一位從業者細細品味、思考。