融合發展從“+廣告”到“新聞+”的運營變革

謝江林

2014年被稱為“中國媒體融合發展元年”，媒體融合發展戰略正式上升至國家層面。順應傳媒生態形勢，不管是中央新聞媒體，還是地方媒體，大家紛紛應時而動，在媒體融合發展方面進行了一系列的探索，積累了寶貴的經驗。但就媒體融合發展模式而言，無論是斥巨資打造“中央廚房”，還是紙媒休刊全力以赴運營新媒體APP，似乎都沒有給出一個令人信服的答案。

媒體融合，可以說是上下求索的移山之舉。其中地方傳統媒體，在面臨傳統廣告收入大幅下滑的情況下，還要適應形勢需要加大面向互聯網傳播的技術、裝備投入，媒體融合之路似乎顯得尤為艱難。本文以貴陽日報傳媒集團近年來在媒體融合發展上的一些探索，就地方媒體如何推進媒體融合發展的理論與路徑進行初探。

一、著力點：讓別人平臺為我所用

我們講媒體融合，首先要明確我們為什么要推進媒體融合，推進媒體融合的初心是什么？這里有一組數據：作為貴陽地區乃至貴州省發行量最大最具影響力媒體之一的《貴陽晚報》，2007年最高峰時的發行量超過26萬份。2019年，《貴陽晚報》的發行量約5萬份。客觀來講，《貴陽晚報》目前依舊是貴陽市發行量最大的紙媒之一。但《貴陽晚報》還是貴陽市最具影響力的媒體嗎？答案是否定的。

為何會這樣？我認為，“分子”“分母”在發生變化。如果將報紙發行量當作“分子”，受眾當作“分母”，媒體影響力就是“分子”/“分母”，影響力是能夠粗略測算出來的。而現在的“分母”則是關注貴陽市的網民（不僅僅是貴陽市網民），相較于貴陽市讀報市民，該類網民的數量是無法預估的，但可以肯定的是遠遠高于讀報市民的數量的，而且網民的閱讀方式選擇上更為多元化，這樣一測算，“分子”在減少，“分母”在增加，影響力便自然在下降。我們為什么要推動媒體融合？主要目的就是重塑主流媒體的影響力，贏得更多的受眾，特別是面向互聯網的網絡受眾。

從這個角度出發，會發現，隨著互聯網的不斷發展和網絡受眾閱讀習慣的不斷轉移，如微博到微信，門戶網站到今日頭條、抖音號、知乎等，媒體融合是一個動態的過程，其著力點會根據網絡受眾的閱讀習慣不斷發生改變。

那么，在推動媒體融合的過程中，會面臨兩個路徑選擇，一個是建平臺，通過平臺PK搶奪網絡受眾；另一個是不斷生產內容，用內容占領別人的平臺渠道，讓別人的平臺為我所用。有人統計過，騰訊開發微信花的成本應該超過10個億。就地方傳統媒體而言，在傳統廣告收入大幅下滑的背景下，無論是資金上還是技術上，與技術公司去爭奪渠道顯得有點不自量力。

習近平總書記說，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。筆者認為，地方傳統媒體要做的，重點還是是精耕內容，充分發揮好傳統媒體的內容生產優勢，通過內容來占領別人的傳播平臺，讓這些傳播平臺為我所用，而不是自己耗巨資去建設一個平臺與之比拼。因此，精耕內容，開展跨平臺的傳播才是地方傳統媒體深入推進媒體融合的著力點。

這一點在貴陽日報傳媒集團近年來的實踐中得到了很好的印證。2016年，貴陽日報傳媒集團下屬媒體貴陽晚報與市場化互聯網媒體zaker進行合作，通過借船出海的方式獲得zaker在貴陽的內容運營權，而zaker通過技術手段在兩年內實現貴州省裝機量超過500萬（活躍用戶50萬）。從某種意義上說，貴陽晚報在紙媒發行量只有5萬份的情況下，借助zaker的跨平臺傳播，在貴州省又收獲了50萬的網絡受眾。

截至2018年底，貴陽日報傳媒集團以跨平臺為理念入住的網絡平臺已經涉及微信、微博、百度、頭條、抖音、優酷等十余個，其中貴陽網抖音號粉絲數已經突破了100萬。2018年5月，還與百度合作推出了“百度貴州”頻道……目前，貴陽日報傳媒集團面向移動互聯網的傳播覆蓋超過800萬。通過跨平臺、全渠道，該集團面向互聯網的傳播影響力得到大步提升。

二、關鍵環節：從內容生產到內容運營

全渠道、跨平臺，是地方傳統媒體深入推進媒體融合的方向和途徑。那么，在跨平臺傳播的理念下，如何占領其他傳播渠道呢？筆者認為關鍵是要有內容的支撐。這里所說的內容并不單單指傳統媒體生產的消息、通訊等，還應該包括H5、MG動畫、短視頻、VR、網絡直播等網絡受眾喜聞樂見的內容形式。當然，更本土、更深度、更公眾、更服務的內容本身更是必不可少。

對于地方傳統媒體而言，內容生產是其優勢，但同樣也有其機制上的劣勢。主要是不少媒體單位已經習慣了傳統媒體中早已駕輕就熟的內容生產模式，不愿改變相對安逸的工作狀態。這不僅包括新聞單位，也包括采編人員自身。這就需要地方傳統媒體從頂層設計上去進行改變。

筆者認為貴陽日報傳媒集團在頂層設計上作了非常有意義的探索：

（一）組建了一個全新的內容生產單元

2013年4月，貴陽日報傳媒集團組建了全省首個集團層面的新媒體運營中心，獨立于旗下傳統媒體，開展新媒體傳播渠道和面向互聯網的創新內容建設。

（二）業務機制從內容生產向內容運營轉型

2016年，貴陽日報傳媒集團對于以內容生產為重點的采編業務實行了事業部（事業群）運行機制。在這種機制之下，編采不僅僅是生產內容，更要對內容產品的傳播效果負責，倒逼每一個人都要去思考一條稿件的傳播效果有多大？能夠覆蓋到多大的人群？

（三）以內容單元為基礎開展產品化運作

隨著內容的采編、制作、傳播到效果的全程融合，貴陽日報傳媒集團將一些具有本土特色和經營潛力的內容單元逐漸被挖掘出來并開展產品化運作。例如一個微信號就是一個產品，一個小欄目、直播也是一個產品。其中基于貴陽市本土教育內容單元的微信公眾號“黔學幫”就逐漸發展成為一家實體化公司，一年營收超過600萬，不僅實現自我滾動發展，還會反過來支撐自身的內容生產和產品創新。

幾年來，貴陽日報傳媒集團先后推出了貴州省內最早的本土新聞APP“貴陽頭條”，以及“黔學幫”“黔中書”“ZAKER貴陽”“美食天團”MV網絡組合等多個新媒體產品，并在傳播力、引導力、影響力、公信力上迅速走在了全省前列；2014年推出的全國最早的主流新聞動畫傳播品牌之一——“針象百科”得到時任貴陽市委主要領導的表揚，并打造了迄今全省唯一的動畫新聞專業團隊，三年累計生產動畫新聞產品100余部……目前，貴陽日報傳媒集團已經逐步具備了網絡視頻、動畫、H5、VR等內容生產能力，是全省網絡內容形態最豐富的媒體之一。

三、下一階段：是“新聞+”的跨界融合

如果說前些年談媒體融合，更多的討論還停留在新聞單位內部融合的層面。那么今天談媒體融合，筆者認為要更多地在跨界融合上下功夫。

因為在傳統媒體的生態下，內容、渠道、傳播、服務等各領域的界限是非常清晰的，而到了互聯網時代，這些界限已經變得不再清晰，而是相互融合在一起，共同構成了新的傳播過程。因此，媒體融合的本質上就應該包括了內容與渠道、線上與線下、傳播與服務的跨界融合。比方說，我們以特定內容傳播吸引特定的人群，然后與面向這一人群的某種服務相鏈接，就可以說是“新聞+”的一種嘗試。

上文提到的垂直品牌“黔學幫”就是探索貴陽日報傳媒集團探索“新聞+教育”的一種成功嘗試。還有“新聞+智庫+大數據產業組織”而延伸出來的“數據觀”；“新聞+旅游”而延伸出“貴陽晚報小記者”；“新聞+就業”而延伸出“貴州找工作”……幾年來，該集團新媒體業務收入從2015年的1000萬元增長到2018年近4500萬元，三年翻了兩番以上。

從數字上可以看出，這種跨界融合的真正要害在于，在傳統媒體“內容+廣告”的經濟支撐被瓦解之后，通過互聯網的渠道，實現內容產品與新的商業模式進行轉換。這對于地方傳統媒體而言，可以視作是一種傳統媒體經濟支撐的一種重塑和再造，這也是媒體融合發展對于傳統媒體轉型發展的意義所在。當然，一個新聞單位不可能將所有的“新聞+”都涵蓋進去，而是需要根據自己的自身優勢對“新聞+政務”、“新聞+民生”等領域的幾個方面進行有益的探索。

四、結論

從貴陽日報傳媒集團近年來在媒體融合發展上的一些探索案例來看，該集團的主要做法就是“精”和“跨”：一是精耕內容，二是開展跨平臺傳播，進而構建自身的傳播影響力。本文立足貴陽日報傳媒集團的融合視角進行分析，希望能夠對國內地方傳統媒體的融合轉型提供一個可以借鑒的模型。

（基金項目：該研究成果得到貴陽市創新型青年人才培養計劃資助）

（作者單位：貴陽日報傳媒集團）