我國媒體融合面臨的問題及應對策略

伴隨著新媒體的發展，我國媒體融合從“相加”到“相融”再到“縱深發展”推進，進入了重點突破、縱深發展的“深水區”和決勝階段。在中央的部署指導下，縣級融媒體中心正廣泛建立，標志著媒體融合從央級、省級媒體過渡到縣級媒體，推動媒體融合努力實現全國范圍內的全面打通。在融合的過程中，一些問題不斷顯現，值得重視和關注。

一、 媒體融合發展中存在的問題

媒體融合的不斷推進，盡管取得了眾多成果，但也暗藏著阻礙發展的諸多問題。體制機制革新的不徹底，制約著媒體的變現探索。傳統媒體雖然實現了分發平臺的拓展，但自主性的缺乏影響了傳播效力，平臺的過剩也引發了同質化競爭。短視頻盡管火爆，但應用范疇仍不夠廣泛，自媒體領域的亂象更傷害著優質內容的產出。在推進融合的過程中，各類、各級媒體之間的差距不斷拉大，縣級融媒體中心的建設還存在盲目的現象。這些都阻礙著融合水平的進一步提升，制約著各類媒體的發展。

（一）體制機制束縛仍在，持續變現路徑待探索

體制改革是媒體融合中的重要一環，深刻影響著內容生產與分發等融合中的諸多工作。盡管眾多傳媒集團都在體制機制改革方面做出了許多努力，但多數媒體的改革仍局限在生產機制方面。2018年，江蘇衛視推行“制片人任期制”，以及廣東衛視發布了《廣東衛視振興發展三年規劃綱要（2019-2021年）》。這些改革創新都主要圍繞在內容生產機制，對于媒體融合進入關鍵期的當前來說，體制機制的改革還不夠徹底。

在信息傳播機制上，多層級審核機制仍普遍存在，在以秒計的新媒體傳播環境中，信息的時效性受到極大影響。在人才機制方面，盡管人才引用與激勵機制上多有創新，但適應新媒體生產的大數據、云計算相關背景的人才仍相對缺乏，全媒體人才吸納和培養程度不足。由于管理層仍以傳統的新聞采編人員為主，管理決策思維難以實現及時轉換，未能適應市場化的經營，制約著媒體的變現和競爭。與此同時，傳統媒體人才流失趨勢仍在持續。眾多媒體在人員機制方面的創新多集中在薪資、激勵機制方面，使得人事管理體制方面的改革創新不充分，行政化、機關化依然嚴重。

傳統媒體擁有專業的新聞人才以及優質的內容產品，在內容價值回歸的當下，這些資源成為其競爭優勢，但如何將這些優勢轉化為商業價值，是傳統媒體需要考慮的問題。傳統報業長期通過“二次售賣”模式獲得收入，廣告、發行收入對其發展至關重要。而在新媒體時代，以廣告、發行收入的單一盈利模式已喪失活力，傳統媒體收入不斷下降。探索新的經營模式，發掘新的盈利點成為媒體維系自身發展和進一步參與市場競爭的關鍵。而在體制機制的束縛下，眾多傳統媒體尚未能適應新媒體環境下的市場競爭，持續有效的商業變現路徑仍待探索和完善。

（二）媒體分發平臺過剩，入駐平臺自主程度低

眾多傳統媒體的傳統平臺仍面臨困境，報紙?？?、休刊趨勢仍在持續，電視頻道也出現關停潮。而新媒體領域的平臺融合戰略也存在眾多問題，媒體通過自建、入駐等方式不斷拓展平臺矩陣，一方面使當前平臺出現飽和甚至過剩，另一方面，眾多媒體在入駐的平臺中不具備自主性，無法進行精準的內容生產和分發。

報刊?？⑿菘内厔萑晕赐Ｖ?，選擇停刊、休刊的報紙層級也從地市一級上升到省會級、省級媒體。2018年6月，烏魯木齊第一張綜合性主流都市報《新疆都市報》宣布停刊。10月，新中國的第一份晨報《黑龍江晨報》宣布將停刊。12月，內地第一份真正意義上的地鐵報紙《羊城地鐵報》宣布休刊。2018年4月清明節期間，超過40家報紙選擇休刊。12月28日一天內有超過10家報紙宣布?？Ａ硗狻饵S河晨報》、《汕頭都市報》、《滿洲里報》、《長江信息報》、《華商晨報》、《四川法制報》等多家報紙則在這一年獲批更名。

移動互聯網的低發布門檻使新聞入口得到極大豐富，隨著聚合類新聞客戶端的穩定發展，以及媒體自建平臺的逐步完成，信息分發平臺不斷擴充，以至于過剩。截至2018年12月，我國市場上監測到的移動應用程序（APP）在架數量達到了449萬款，[1]移動應用程序的數量逐漸接近飽和。而在新媒體各個領域，頭部平臺仍保持著穩固的地位，新入局平臺難以實現突圍。對主流央級平臺海外平臺而言，海外媒體平臺的拓展布局也已經基本完成。

與此同時，在入駐平臺方面，媒體往往缺乏平臺自主權，不能掌握用戶數據，制約了媒體的傳播效力。傳統媒體在新媒體平臺的細致運作和經營，盡管拓展了傳統媒體的傳播渠道，但也在顯著提升新媒體平臺的知名度和用戶粘性，對于自身平臺的引流效果有限。如2018年12月6日《焦點訪談》第一次在央視官方抖音號《央視新聞》發布短視頻，視頻迅速獲得了200萬播放量，5萬次點贊，但在該視頻的火爆中最先受益的是抖音平臺，人們不會理性注意到視頻來自央視賬號。入駐平臺在享受傳統媒體帶來的優質內容外，還承接了“爆款”產品帶來的巨大流量，通過大數據分析和處理持續優化產品和服務，這些平臺成為最大的受益者。

（三）短視頻囿于娛樂向，自媒體劣幣驅逐良幣

隨著視覺化呈現方式備受歡迎，越來越多的網絡用戶擺脫了“文字依賴”。短視頻應用在2018年繼續迎來爆發式增長，截至2018年12月，短視頻用戶規模已達到6.48億。根據《2018年抖音大數據報告》，抖音國內日活已突破2.5億，月活突破5億，成為國民級短視頻產品。盡管短視頻發展已經進入成熟期，但無論短視頻還是網絡直播，其應用仍局限在娛樂領域，眾多應用范疇仍待拓展。而在短視頻平臺中，已有平臺競爭激烈，抖音、快手的兩強格局短期內難以突破，新平臺入局困難。在已有的短視頻平臺中，除泛娛樂類平臺外，以梨視頻為代表的資訊類短視頻發展較好，其他類別的平臺數量較少，也尚未表現出競爭力。

2018年，自媒體成為互聯網亂象“重災區”，也成為相關部門監管治理的重點。在《焦點訪談》11月的批評報道中指出了自媒體領域的六大問題，分別是低俗色情、標題黨、謠言、黑公關、刷量、偽原創。這些問題的存在，制造了自媒體的“虛假繁榮”，影響了優質內容生產者的創作，使社會對自媒體的信任不斷降低，形成劣幣驅逐良幣的效應。自媒體亂象的產生主要來自創作方對利益的追逐，而平臺監管的缺位也助推了這一趨勢。

移動互聯網的發展制造了海量信息，在滿足用戶多樣需求的同時，也使低質量內容混跡其中，使用戶更加渴望優質內容。在企鵝智酷發布的《2018新媒體趨勢報告》中，65.3%的用戶認為優質內容不足。在網民對資訊的整體信任度中，四分之三的用戶對資訊類APP表示“比較信任”，電視臺和紙媒排名二、三位，個性化內容APP、社交網絡的信任度的得分則比較低。[2]如果任由自媒體領域的亂象持續，用戶對個性化APP、社交網絡的信任度將持續降低，直接受到損害的就是廣大自媒體賬號。因此，加強對自媒體的管理，不僅是為了創造風清氣正的網絡空間，也為了避免劣幣驅逐良幣，使自媒體發揮其正面作用，促進自媒體行業的良性發展。

（四）融合水平差異明顯，縣級融媒發展盲目化

隨著各媒體在媒體融合工作上的創新推進，各類、各級媒體之間的實力差距充分顯現，且不斷拉大。央級媒體與地方媒體之間，地方媒體間，報紙媒體與廣電媒體之間均存在明顯的發展差異。2018年，央視和湖南衛視收視率顯著領先，這使其具備了進一步制作和吸納優質資源的基礎，加上媒體融合帶來的創新，其與二三線衛視的距離日漸拉大。在湖南衛視的芒果超媒已率先上市時，還有部分衛視在通過違規廣告賺取收益，受到了通告處理。在數據表現上，截至2018年第四季度，有80%以上的電視臺自有APP月活僅在十萬以內，與之形成鮮明對比的是芒果TV第四季度的月活高達3.7億[3]。

融合程度的差異在盈利能力上也得到了充分的體現。根據各媒體公開的數據，浙江衛視2018年收獲了133.2億總營收，利潤35.5億。湖南衛視廣告部全年總收入86.8億元，同比凈增6.8億，總收入預計為209.51億元。而在公開數據的報業集團中，新華報業傳媒集團2018年利潤為2.11億元，增幅24%。寧波日報報業集團2018年全年營收14.9億元，利潤總額為6977萬元。盡管這兩家報業集團并非是最強勢的報紙媒體，但兩家的利潤總額相加依然無法超過湖南衛視廣告部的凈增長數值，足以顯示出媒體在盈利能力上的差距。

媒體融合是傳統媒體擺脫困境的主要方式，其帶來的盈利增長更構成了對眾多媒體的強大吸引，但為盡快投入媒體融合，部分媒體也出現了盲目建設和經營的問題。央級媒體、省級媒體的媒體融合已推行多年，在相關投入和建設上早已趨于理性，但縣級融媒體中心正處于大規模探索階段，部分媒體開始重復央級、省級媒體初步探索融合時經歷的問題。縣級融媒體中心的建設并非是簡單的事情，前期的籌備和建設，后期的維護都需要巨大投入。而有些縣并未具備建立縣級融媒體中心的條件，也率先建立了融媒體中心。規劃、籌備的不足，問題應對預案的缺乏，使得其融媒體中心逐漸喪失活力，表現為：開辟的平臺渠道十分全面，但運營能力有限，部分平臺淪為“僵尸號”；簡單搬運電視媒體內容，未能真正落實“一次采集，多種生成，多元傳播”；傳播效果有限，內容吸引力弱，產品到達率低；盈利能力有限，依賴財政支持，缺乏造血能力等。[4]

二 、媒體融合發展對策建議

在體制機制的持續更新完善下，媒體融合將資源、用戶、內容、技術、產業等方面實現持續創新，實現融合廣度和深度的不斷突破，引領媒體走向新的發展階段，

（一）加速資源合并整合，深化體制改革

媒體在內容分發平臺上的拓展造成了平臺過剩，一方面導致了財力、人力等資源的浪費，另一方面也使得各媒體的發展路線趨同。為避免同質化競爭，創新發展戰略，實現資源整合就十分必要。

由于發展水平和融合程度的差異，并非所有媒體都具備強大經濟實力，在有限資源的基礎上，如對各平臺均衡發力只能導致競爭力的整體削弱，因此加速整合各資源，創新發展戰略，將成為重要的發展趨勢。在2018年國慶期間，眾多省級黨報出現了縮版、休刊現象。《寧夏日報》《江西日報》《山西日報》每天只出兩個版，《陜西日報》《河南日報》等則直接休刊。通過這種方式，媒體將更多的人力資源等投入到新媒體平臺中。一些媒體開始選擇在部分平臺上匯集優勢力量，集中發力。2018年，《孝感晚報》選擇將微信公眾號粉絲遷移到《孝感日報》微信公眾號中，報紙依然正常出版。圍繞APP發展，出現了不同的整合選擇，新京報在2018年撤銷了新媒體部，全員轉型至客戶端，而《中國新聞周刊》則放棄APP，將原有團隊轉移至微信，按照“輕平臺，重分發”的思路開展內容生產。

合并整合是2018年中國媒體的關鍵詞，報業與廣電的合并也成為熱點趨勢。7月19日，新組建的遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）、遼寧廣播電視集團（遼寧廣播電視臺）掛牌。兩家集團分別整合了17家和7家單位，為省委直屬事業單位，實行企業化管理。2018年8月，大連新聞傳媒集團正式揭牌，集團由大連報業集團、大連廣播電視臺等11家單位融合成立。11月13日，天津日報社（天津日報報業集團）、今晚報社（今晚傳媒集團）、天津廣播電視臺實現職責整合，組建了天津海河傳媒中心。

目前，各媒體的融合效果存在較大差異，一些傳統媒體的新媒體平臺形同虛設，在占有資源的同時并未獲得好的傳播效果?？梢灶A測的是，未來媒體的資源整合行為將更加常見。而真正實現資源有效整合，單純的平臺策略無法發揮根本作用，必須依賴體制機制的深層次改革，使傳統媒體從體制機制到觀念都真正適應新媒體傳播。

（二）追蹤用戶需求變化，重視長尾需求

互聯網人口的飽和使“流量為王”的競爭策略逐漸失效，引發了眾多媒體的擔憂，存量時代的用戶需求則被提升到更高的位置。深度挖掘各群體用戶的信息需求和消費動向，深耕內容創新，成為媒體取得競爭優勢的必經之路。

目前，10-39歲的年輕用戶仍是互聯網應用的主力，占到了網民總體規模的近70%。在以往的發展中，各方媒體都將注意力集中于中青年用戶，而這部分用戶的興趣平臺已基本固定，用戶人群則被頭部平臺瓜分完畢，整體的增長速度也漸趨緩慢。與此同時，廣大鄉村、中老年群體、低幼群體、低學歷、低收入群體的內容消費尚未飽和。2018年，拼多多和趣頭條的崛起，使三四線城市用戶日益受到關注，“用戶下沉”受到熱議。

伴隨新媒體領域變化的加快，媒體融合必須更密切關注用戶喜好和需求的轉變，深入挖掘用戶價值。[4]短視頻從2017年開始火爆，用戶態度在不到一年的時間內實現了從接受到喜愛再到沉浸的轉變，用戶的喜好也經歷了眾多變化，豎屏取代橫屏成為最受喜愛的表現形式。視頻時長不斷縮短，指引著短視頻行業新的發展方向。在內容選擇方面，用戶對真實性、原生態內容的喜好日益增強，眾多類似“華農兄弟”的“草根”創作者受到大眾歡迎，為媒體融合實現內容深耕提供了新的思路。

通過細致挖掘用戶價值，更多長尾領域也將得到發展。視頻網站在網劇和網綜方面日益顯示出強大的競爭力，在經歷了《偶像練習生》《創造101》等爆款后，說唱、街舞、機器人、電音等小眾領域也取得了極大的關注。央視的《國家寶藏》、湖南衛視聲音系列的《聲臨其境》《聲入人心》，也都是看到了用戶在長尾領域的需求，在同類媒體中打出了特色品牌，成為現象級產品。

（三）發力內容優勢深耕，拓展技術應用

隨著網絡平臺不斷發展壯大，爆款、流量明星的制造能力都開始比肩甚至超過傳統媒體，更多優質資源和優秀的團隊向網絡平臺傾斜，傳統媒體的內容優勢正在喪失。面對資本入場引發的持續激烈競爭，以及傳統媒體內部在融合上的巨大差距，優質內容成為取得競爭優勢的決勝要素。

在傳統電視普遍缺乏爆款的這一年，合作開始成為常見的獲取優勢內容的方式。浙江民生休閑頻道的《1818黃金眼》，憑借有趣的內容在新媒體領域獲得了巨大影響力，其制作的新聞短視頻多次登上微博熱搜，“發際線男孩小吳”創造了現場級的傳播。為進一步爭取年輕用戶，《1818黃金眼》與嗶哩嗶哩展開內容合作，雙方共同制作了新節目《bilibili@黃金眼》，在兩平臺播出。

技術是媒體發展進步的巨大推動力，媒體對新技術的應用探索還將繼續。2018年10月1日，中央廣播電視總臺開播國內首個上星超高清電視頻道，中國電視進入超高清時代。12月28日，中央廣播電視總臺與中國電信、中國移動、中國聯通及華為公司簽署了合作建設5G新媒體平臺的框架協議。在視頻領域，“4K+5G+AI”將為媒體融合開辟新的發展空間。在全國兩會等重大事件的報道中，各主流媒體積極運用H5、VR/AR、大數據等技術，打造出精彩紛呈的融媒報道，為用戶呈現了技術要素的魅力。眾多廣受歡迎的爆款的產生，也為媒體提供了激勵，使其推進新技術應用的決心更強。而隨著傳統媒體普遍投入內容深耕，內容方面的競爭也將日趨激烈，新技術作為重要的創新手段將發揮更大的作用。

（四）完善內容產業鏈條，消弭產業邊界

傳統媒體在內容方面有著巨大的優勢，在未來的媒體融合進程中，傳統媒體還將堅守這一優勢的基礎上實現內容產業鏈的完善。通過媒體的廣泛跨界合作融合，產業邊界將日漸消弭，媒體盈利渠道和發展空間將得到空前拓展。

內容創作門檻的降低引發了信息的泛濫，優質內容價值更加凸顯，因此通過付費換取優質內容不僅成為媒體的發展選擇，也契合了用戶心理。內容產業逐漸走出免費時代，內容付費、會員制成為穩定的利潤增長點。2017年11月，財新傳媒正式啟動付費閱讀，經過一年的發展，其累計付費個人用戶已經超過20萬，實現穩定發展。

在探索商業模式的過程中，傳媒業與其他行業的互動日益活躍、深化，主動跨界、多元經營已經成為傳統媒體的普遍選擇。在跨界融合中，媒體將自身的內容和渠道優勢與其他產業的業務優勢結合，實現了業務范圍的拓展，擴大了媒體的生存空間。在傳媒產業的滲透下，相關產業的邊界不斷消弭，媒體融合進程也同步深化。報刊出版媒體和廣電媒體結合自身特點，向IP開發、在線教育、游戲娛樂、電商、醫療、汽車、農業、餐飲、旅游等多種領域同步進發。出于對內容、平臺優勢的向往，各領域相關主體在合作中也十分主動?？缃绾献鳛閭鹘y媒體帶來了資金、技術支持，使內容為核心的產業鏈更為完善穩固，同時也加速了各領域人才的流動，對傳統媒體的內部結構形成了沖擊。

（五）監管完善自律增強，完善評價體系

2018年，習近平總書記在多次講話中強調了網絡治理問題。在4月召開的全國網絡安全和信息化工作會議上，習近平指出：“要提高網絡綜合治理能力，形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與，經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局”。尤其強調“要壓實互聯網企業的主體責任”“加強互聯網行業自律”。在全國宣傳思想工作會議上，習近平指出“必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”。從這些講話中可以看出，互聯網空間的治理依賴上層監管和平臺自律兩方面的力量，尤其平臺自律將在未來成為重要的發展趨勢。

盡管國家廣電總局等機構及時、出臺政策，對網絡傳播環境做出了監管，但這些監管多是事后監管，在及時扼制網絡不良風氣，規范網絡環境時，也往往導致相關領域發展放緩。想要提早防范網絡傳播中的負面現象，必須引入企業和平臺方的力量。企業應增強責任心，不因追求流量而默許網絡傳播亂象，持續出臺自律性規范，增強日常自查，確保網絡平臺的健康、有序發展。而在政策和監管部門的密集行動下，媒體平臺也開始采取相應行動。

影視行業長期采用以收視率和點擊量為核心的評價體系，滋生了對收視數據的違規交易和使用，以及收視率造假等情況。隨著“流量”思維失效，管理機構和媒體都開始重新思考媒體內部的評價體系。總局發布了《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，規范收視率（點擊率）數據使用管理，打擊數據造假行為，強調建立節目綜合評價體系。2018年12月26日，國家廣播電視總局廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成并試運行，在大數據、云計算等技術支持下，該系統能夠有效防范人為操縱。2018年6月，CTR媒體融合效果評估體系宣布建立，針對媒體融合的評估體系正逐漸成熟完善，更加客觀、科學的評估體系將不斷建立，引導媒體融合朝著更為有效的方向發展。

（作者系中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長、中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員、博士生導師）

參考文獻：

[1] CNNIC：CNNIC發布第43次<中國互聯網絡發展狀況統計報告>[R]，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.2019-2-28

[2] 199IT中國互聯網數據資訊中心：企鵝智酷：2018新媒體趨勢報告[R]，http：//www.199it.com/archives/804544.html.2018.12.5

[3] 流媒體網：CTR發布2018年四季度網絡傳播力評估結果：媒體融合需要加速度，從鋪規模走向要效益，http：//dvb.lmtw.com/Market/201902/166917.html.2019.2.20.

[4] 黃楚新.縣級媒體融合的意義和路徑[J].傳媒，2019-2.