城市品牌與城市節日

張衛良

繼2018年杭州成功舉辦了首屆“杭州國際日”以后，今年的“杭州國際日”活動內容更加豐富，形式更加多樣。作為凝聚全社會力量共同推進杭州城市國際化的創新舉措， “杭州國際日”不僅進一步加強了杭州與世界各地的聯系，提升了杭州的“創新、活力、聯動、包容”的共識，而且推進了杭州世界名城建設。如何使這個節日獲得民眾的廣泛認同和深度參與，仍是我們面臨的重要問題。

世界名城設立城市節日的先進做法

在國內外著名大都市，城市節日眾多，既有綜合性的城市紀念日，又有大量的國際性節日，豐富城市生活。這些節日涉及藝術、音樂、動漫以及慶典等等，不但民眾參與度高，影響力大，而且具有持久發展的魅力，吸引了國內外民眾的眼球，為城市發展做出了貢獻。例如，威尼斯雙年展項目、歐洲文化之都（European Capital ofCulture）項目、倫敦動漫展、巴黎夏至音樂節、上海世界城市日，等等，這些節日對城市的發展起了重要的作用，具有一些共同的特征。

清晰的目標。新創的城市節日，一般都有非常清楚的目標，充分挖掘城市節日的內涵價值，精心組織設計，聚焦創新，全民參與，體現活力。1893年，威尼斯市議會通過了策劃藝術雙年展的決議。這不是一個拍腦袋的決定，而是一個城市可持續發展的策略，為威尼斯帶來了活力與創新。1985年夏天，雅典舉辦歐洲文化之城，1999年德國改為“歐洲文化之都”，其后，歐盟推廣歐洲文化之都活動，帶動歐洲城市展現文化成就與創新。

合理的組織架構。作為一個城市的節日，通常由地方政府立法決定，并由咨詢策劃公司、會展公司、旅游公司等相關機構運作和實施。歐洲文化之都項目已經有非常成熟的運作機制，各城市如要開展“歐洲文化之都”節日項目，需要申辦，由歐盟事務部門協調指導，并提供一定的經費。威尼斯雙年展由政府負責統籌，充分發動居民參與，如居民參與實質性的展示活動，給予適當補助。上海為了舉辦世界城市日，專門成立了事務協調中心，全面負責上海世界城市日的活動及其相關事務。

明確的品牌建設。國內外大城市在城市節日的塑造方面，大多以品牌打造的方式進行，威尼斯藝術雙年展是世界三大藝術展之一，歐洲文化之都項目是歐盟文化建設的重要內容，已經成為一個非常有名的品牌。法國里爾“歐洲文化之都”受益于媒體宣傳報道，約1000家廣播和電視公司參加報道，3000多位記者寫出成千上萬篇報道里爾文化之都活動的文稿，擴大了影響力。像紐約、倫敦、巴黎、東京、香港這樣的大城市都有一系列有名的城市節日，紐約中央公園舉辦的莎翁戲劇節非常有名，一年一度明星薈萃，上演莎士比亞劇作，觀眾可以免費觀看。倫敦“彩色跑”節日被稱為“地球上最快樂的5公里賽跑”，向社會展現運動所帶來的快樂和健康。1982年由時任法國文化部長雅克·朗提議創辦的巴黎夏至音樂節作為法國最重要的活動之一，引起了世界的關注，“讓音樂遍布世界各地”是他們的口號。

豐富的活動內容。一個城市節日往往具有豐富的活動內容，能夠廣泛吸引民眾的參與與分享。像歐洲文化之都，活動內容異常豐富。2003年奧地利的格拉茨在擔任歐洲文化之都的12個月中，舉辦了6000個活動和108個項目，迎來了300萬游客，當地旅館客房使用率比頭年上升25%。大量的節日都有各種各類活動，吸引大量的民眾參與，使整個城市具有濃厚的節日氛圍。

鑄造國際品牌

杭州正站在新的起點、新的高度，在長三角一體化國家戰略背景下向著世界名城大步邁進，在2022年又將迎來第19屆亞運會的盛大召開， “杭州國際日”無疑是賦能杭州城市國際化、提升城市國際化形象的一個重要舉措。我們應該努力鑄造“杭州國際日”品牌，充分調動民間積極性，營造節日氛圍，共同打造一個開放、包容、多元、聯動，以及組織機制靈活、傳播影響廣泛的節日，從而進一步促進杭州與世界的聯通互動，提升杭州的城市活力與生活品質。

打造一個有品牌的城市節日。一個立法通過的永久性城市節日應該是一個有品牌的城市節日。“杭州國際日”應樹立品牌意識，以品牌的要求去宣傳、塑造、營銷、分享這個節日。以品牌入手，這個節日應該有自己的LOGO、標識、一系列的主題內容及延伸產品。

打造一個廣大民眾積極參與的節日。“杭州國際日”的根本目標是以節日為載體，凝聚民眾的城市國際化共識，提升民眾的國際化意識、理念和行為，推動各行各業廣泛參與，推進杭州的國際化水平，彰顯杭州是“創新活力之城、歷史文化名城、生態文明之都和東方品質之城”。“杭州國際日”應該是一個以人民為中心的節日，不能僅僅是政府的主題日，而應該是廣大民眾廣泛參與和分享的節日。“杭州國際日”應該以節日為載體，舉辦一系列城市節日活動，讓更多的市民、國內外游客成為國際日活動的參與者和分享者，促進民眾對于杭州這座城市的認同感和歸屬感。

打造一個開放、包容、多元、聯動的節日。“杭州國際日”本身就是一個開放的節日，要以改革開放再出發的精神，凸顯杭州三大“世界遺產”魅力，展現中國數字經濟第一城風采，呈現杭州這座江南歷史文化名城的地方特色與底蘊。在重要的城市公共空間節點（如廣場、車站、公園、步行街區、學校），政府領導以簡短方式發表節日講話，與民眾零距離慶祝節日活動。企事業單位、社會團體可以在各種場所組織各類活動，以簡約形式開展與“國際日”相關的活動。政府部門可以舉辦主題論壇，企業可以開展電商（國際消費）嘉年華，藝術團體（外國友人）可以表演具有國際元素的文藝專場，中小學校可以舉辦音樂、舞蹈、戲劇、演講、繪畫以及書畫等專場活動。

打造一個組織機制靈活、傳播影響廣泛的節日。堅持頂層設計，健全政府、社會和市場相結合的組織機制。充分發揮政府的引導作用，吸引社會和市場積極參與，共同營造國際日的氛圍，使之成為一個人民的節日。可以調動會展公司、民間團體的積極性，整合多方力量，使國際日可看、可聽、可感與可參與，組織各種各樣的活動，發揮最大社會效益。基于“杭州國際日”的特點，進行“國際日”活動的時段設計（各類活動分時段進行，由媒體介入），協調各類與國際化相關的主題活動，宣傳杭州城市的發展成就，進一步提升杭州城市的國際影響力。

作者系杭州師范大學杭州城市國際化研究院院長、教授