微營(yíng)銷在煙草企業(yè)的實(shí)施與應(yīng)用

祁明明

摘要：微營(yíng)銷是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過(guò)程。微營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用微信、微博、微信公眾平臺(tái)、APP 等工具，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、員工和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者建立管理、維護(hù)關(guān)系，并最終通過(guò)這個(gè)關(guān)系獲得商業(yè)價(jià)值的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、企業(yè)微營(yíng)銷的涵義和特點(diǎn)

（一）微營(yíng)銷的涵義

微營(yíng)銷是指企業(yè)或非盈利組織，以社會(huì)化媒體為載體，以“虛擬”和“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)為基礎(chǔ)，整合和利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)信息的快速傳播、分享、反饋，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關(guān)系管理、品牌傳播等營(yíng)銷目的，是一種新型的營(yíng)銷模式。

（二）企業(yè)微營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，企業(yè)微營(yíng)銷具備以下特點(diǎn)。

第一，成本低廉，互動(dòng)性強(qiáng)。依靠社會(huì)化媒體的功能，微營(yíng)銷為企業(yè)提供了一個(gè)成本低、互動(dòng)強(qiáng)的營(yíng)銷途徑。比如在開(kāi)通了官方微博與微信之后，企業(yè)就可以隨時(shí)發(fā)布自身的最新動(dòng)態(tài)并與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。與廣告營(yíng)銷的高昂投入相比，企業(yè)只需花費(fèi)極少的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行微營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，就可達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

第二，方法便捷，傳播性快。微營(yíng)銷模式下，信息發(fā)布以“短、靈、快”為特點(diǎn)，在一定篇幅限制內(nèi)，利用文字、圖片、視頻等多種方式結(jié)合來(lái)展示營(yíng)銷信息，內(nèi)容精簡(jiǎn)、形式生動(dòng)、更新迅速。這使得微營(yíng)銷滿足了消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能快捷獲取信息的需求，從而使企業(yè)得以整合消費(fèi)者的碎片化時(shí)間、吸引其注意。借力微信，企業(yè)則進(jìn)一步解決了信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)投放問(wèn)題，消費(fèi)者掃描企業(yè)二維碼成功后，企業(yè)便可與消費(fèi)者進(jìn)行到達(dá)率幾乎 100% 的互動(dòng)傳播。

第三，模式新穎，接受度高。以社會(huì)化媒體為載體的微營(yíng)銷形成了獨(dú)特的社交化營(yíng)銷模式，結(jié)合它的強(qiáng)互動(dòng)性，微營(yíng)銷下的企業(yè)與消費(fèi)者之間形成了一種濕漉漉的、黏性極強(qiáng)的客戶關(guān)系。這種強(qiáng)關(guān)系使得消費(fèi)者更容易卸下防備，接受企業(yè)的營(yíng)銷信息。以微信為例，主動(dòng)關(guān)注企業(yè)消費(fèi)者一般都是產(chǎn)品的忠實(shí)或潛在用戶，企業(yè)可以以這些人為切入點(diǎn)，不斷擴(kuò)大和提高產(chǎn)品、服務(wù)信息的傳播范圍和接受程度。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息時(shí)，是非常樂(lè)于和朋友分享的，他們可以通過(guò)文字描述、圖片展示，甚至是網(wǎng)頁(yè)鏈接的方式在微信的“朋友圈”中將這些信息一個(gè)接一個(gè)的傳播出去。基于對(duì)朋友的信任，其他人是很容易接受這些產(chǎn)品、服務(wù)信息的，這就使得企業(yè)很好地實(shí)現(xiàn)了口碑營(yíng)銷。

二、微營(yíng)銷對(duì)煙草行業(yè)發(fā)展的應(yīng)用分析

一個(gè)品牌之所以有價(jià)值，除了知名度之外，還要有媒體價(jià)值，卷煙在媒體上不能做推廣，但通過(guò)終端互聯(lián)網(wǎng)化，可以快速影響到一個(gè)群體的人，這是傳統(tǒng)品牌所不具備的，其實(shí)就是在通過(guò)終端來(lái)積累顧客，發(fā)揮品牌的媒介屬性。微營(yíng)銷集合了關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，具有創(chuàng)新化、超細(xì)化、精準(zhǔn)化和快速化的特征，微信營(yíng)銷的基本操作步驟如下：

第一步，成立微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建微信公眾號(hào)矩陣。

構(gòu)建微信公眾號(hào)，首先需要確定選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)接入微信。服務(wù)號(hào)是為用戶提供服務(wù)的賬號(hào)，如招商銀行、中國(guó)南方航空。訂閱號(hào)則為用戶提供信息和資訊，如騎行西藏、央視新聞。選擇哪種公眾號(hào)類型，主要看業(yè)務(wù)定位。

1.如果是以資訊服務(wù)為主，主要是給訂閱者提供信息的內(nèi)容服務(wù)，選擇訂閱號(hào)比較合適。

2.如果是以向客戶提供服務(wù)為主，服務(wù)類型比較多，需要分類處理，顯然支持及時(shí)提醒且不會(huì)折疊現(xiàn)實(shí)的服務(wù)號(hào)會(huì)更合適，畢竟服務(wù)的及時(shí)性和時(shí)效性非常重要。

3.如果既有資訊，又需要服務(wù)，可以雙號(hào)并行。做好業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的區(qū)隔即可。煙草企業(yè)可以采用雙號(hào)并行，同時(shí)認(rèn)證多個(gè)公眾賬號(hào)，構(gòu)建以下微信公眾號(hào)矩陣：一是面向零售戶和消費(fèi)者的訂閱號(hào)，發(fā)布卷煙產(chǎn)品信息;二是面向零售戶的服務(wù)號(hào)，為其提供訂貨、服務(wù)指導(dǎo)、疑問(wèn)解答等服務(wù);三是面向自己?jiǎn)T工的公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理互聯(lián)網(wǎng)化。

第二步，企業(yè)內(nèi)部發(fā)布通知，告知所有相關(guān)人員關(guān)注官方微信平臺(tái)。

第三步，通過(guò)客戶經(jīng)理拜訪等線下推廣活動(dòng)，告知并邀請(qǐng)零售戶關(guān)注微信平臺(tái)。訂閱號(hào)可制作成二維碼標(biāo)識(shí)置放在零售戶煙柜上，供消費(fèi)者進(jìn)行掃描關(guān)注。把注冊(cè)環(huán)節(jié)改為微信，當(dāng)客戶開(kāi)始注冊(cè)，電腦的一瞬間從微信服務(wù)器上出現(xiàn)一個(gè)二維碼，包括這個(gè)店鋪和銷售導(dǎo)購(gòu)的信息、購(gòu)買時(shí)間等都會(huì)包含在二維碼內(nèi)，同時(shí)，顧客掃描之后，顧客信息也會(huì)被精準(zhǔn)記錄在后臺(tái)，為精準(zhǔn)服務(wù)提供了保證。

第四步，微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)編輯并發(fā)布信息。

工作組主要職責(zé)有：1.整理發(fā)布內(nèi)容。2.分時(shí)段進(jìn)行發(fā)布。3對(duì)關(guān)注對(duì)象提出的意見(jiàn)或建議進(jìn)行及時(shí)回復(fù)。4.收集相關(guān)信息和圖片，進(jìn)行整理匯總。

微信信息發(fā)布時(shí)應(yīng)注意：1.分時(shí)段。8 點(diǎn)檔、11 點(diǎn)檔、4 點(diǎn)檔、晚 8 點(diǎn)檔、晚 10 點(diǎn)檔（四個(gè)微信使用高峰期）。此外，對(duì) 7：00～9：00 新聞進(jìn)行重點(diǎn)編和解讀，因?yàn)檫@段時(shí)間為上班高峰期，開(kāi)車或騎車人群會(huì)錯(cuò)過(guò)這段時(shí)間的新聞，通過(guò)訂閱號(hào)可以稍后彌補(bǔ);乘坐公共交通工具的人這時(shí)段較為空閑，對(duì)新聞需求較高。2.分內(nèi)容。音樂(lè)（輕緩的、愉快的）、品牌圖片（已經(jīng)上市的和未上市的均可）、營(yíng)銷活動(dòng)告知（選擇重點(diǎn)內(nèi)容發(fā)布即可）、工業(yè)企業(yè)信息、社會(huì)新聞及八卦。內(nèi)容的豐富多元化可以增加關(guān)注者的興趣和持久關(guān)注度。3.每周提出一個(gè)話題。關(guān)于卷煙售戶和卷煙消費(fèi)者的話題。

第五步，搜集反饋信息，對(duì)微信營(yíng)銷內(nèi)容不斷改進(jìn)。微營(yíng)銷信是一個(gè)“半成品”，需要通過(guò)人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營(yíng)銷將給煙草企業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)顛覆式的變革，在卷煙營(yíng)銷、形象展示、品牌培育、消費(fèi)跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來(lái)全新的思維和操作方式。在基本操作步驟的基上，創(chuàng)新應(yīng)用公眾平臺(tái)才是微信營(yíng)銷魅力的核心所在。

三、微營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容提供和策略分析

以零售戶為主品類的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，做的不僅僅是一個(gè)銷售渠道，其實(shí)更是一個(gè)媒體。媒介的作用，就是讓用戶知道，讓用戶轉(zhuǎn)化，讓用戶購(gòu)買。當(dāng)微信跟原來(lái)的CRM 系統(tǒng)對(duì)接之后，不是 1+1 的效果，而是發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，解決了很多長(zhǎng)期困擾企業(yè)的變革難題。實(shí)際操作起來(lái)也需要對(duì)零售戶進(jìn)行培訓(xùn)，比如如何與粉絲進(jìn)行溝通，并挖掘他們的需求？這幾乎是所有微信運(yùn)營(yíng)者最頭疼的問(wèn)題。經(jīng)常打擾粉絲的公眾號(hào)，肯定就被取消關(guān)注了;但是像以前只有手機(jī)號(hào)的時(shí)候一樣，逢年過(guò)節(jié)給顧客發(fā)個(gè)祝福，也起不到粘性的作用。微信恰好能夠彌補(bǔ)這些缺陷，微信是一個(gè)富媒體溝通工具，不像手機(jī)號(hào)那樣，只是一個(gè)語(yǔ)音、短信溝通方式，商家可以發(fā)揮自己的想象空間，把活動(dòng)、優(yōu)惠券、攻略、技巧等之類的東西變成探索顧客需求的敲門磚。從客戶的角度出發(fā)，客戶的需求是多樣化的，服務(wù)、溝通、產(chǎn)品，都會(huì)有，這些需求一定是由一個(gè)公眾號(hào)滿足是最好的。在一個(gè)公眾號(hào)上，煙草企業(yè)是品牌、服務(wù)的提供方，為客戶提供產(chǎn)品展示、銷售咨詢、倉(cāng)儲(chǔ)物流等，這與傳統(tǒng)渠道的分工是一樣的。

（作者單位：開(kāi)封市城區(qū)煙草專賣局黃河路北段建業(yè)大宏臨街三樓）