分析汽車銷售管理辦法下的渠道競爭策略

摘要：隨著科技的發展與進步，汽車行業發展勢頭迅猛，隨之而來的汽車銷售業得以快速發展，且面臨著更為復雜的市場競爭環境。在市場經濟環境下，競爭是基本法則，也是市場經濟發展的重要內驅力。在汽車銷售管理辦法條件下，許多汽車企業面臨著整車銷售微利化的問題，即所謂的銷售量上漲，利潤卻持平。從長遠視角看，汽車經銷商面臨著巨大的經營危機。本文主要分析汽車銷售管理辦法下的汽車銷售渠道影響及提出具體的策略。

關鍵詞：汽車銷售;渠道競爭：策略

新時期，針對汽車銷售行業，國家商務部發布《汽車銷售管理辦法》，打破傳統汽車4S店處于壟斷地位的局面，使汽車銷售業面臨的市場環境增加更多不確定性，在無形中加劇了整個行業的競爭態勢。但是，無論汽車行業如何變化，以提高顧客滿意度為核心的營銷理念是亙古不變的道理。對此，相關人員有必要結合現狀而制定有效的渠道競爭策略，以提高競爭能力。

一、汽車營銷渠道概述

對于汽車行業發展而言，選擇合理的營銷渠道尤為重要。所謂的營銷渠道，是相互信任與支持的銷售個體的大集合，有明確的網絡管理模式，且在模式下，企業和消費者之間保持良好的活動關系。營銷渠道由諸多部分組成，涉及的內容相對較多。從汽車營銷渠道的形式看，以過程形式為主，各環節處于相互依賴的狀態，且營銷活動具有多樣性、承接性等特點。營銷渠道雖然由許多個體構成，相互都有著各自的利益和營銷目的，但它們最終的利益具有一致性，因而相互之間保持著良好的協作關系，并為消費者提供優質的服務，提高消費者的滿意度。

二、汽車銷售管理辦法對汽車銷售渠道的影響

隨著汽車技術的進步與社會市場的擴大，汽車行業整體朝著高質量、高品質、高技術的方向發展與邁進，與此同時，銷售市場不再是傳統的唯一品牌體系的壟斷市場，更是交易自由化、顧客選擇多元化的活躍市場。目前，汽車行業同質化問題嚴重，消費者的目光也發生巨大改變，不僅僅局限于價格，更注重汽車質量、細節的品質問題，因此，汽車銷售企業獲取利潤的空間越來越小。白2017年起，相關部門發布了《汽車銷售管理辦法》新條例，對授權方式加以重新定義，為汽車行業未來發展提供更為廣闊的空間。基于此，汽車4S店未來銷售中，既能第一時間銷售新款式，又可以為其他銷售方提供發行新車的平臺，予以消費者更大的選擇范圍。汽車銷售管理辦法新條例的發布是一種必然，卻對4S店的未來發展提供機遇與挑戰。

三、汽車渠道模式的發展

20世紀90年代之前，汽車銷售面對的是賣方市場環境，汽車供不應求，汽車制造商無需考慮銷售問題，直接由國營汽車銷售公司進行壟斷銷售。至90年代中期，汽車銷售市場逐漸由賣方市場向買方市場邁進，制造商在銷售中處于相對被動的地位，面臨庫存積壓的問題，最終不得不讓利銷售。伴隨汽車行業發展，汽車代理營銷渠道模式逐漸退出歷史舞臺。白1997年起，4S專賣店的銷售渠道模式走進人們的生活。此時，對于消費者而言，售后服務是衡量消費與否的重要標準。基于4S店服務，制造企業不斷滿足消費者的實際需求，同時增加消費者對品牌的依賴程度。2004年，是我國汽車市場的重要轉折點，汽車制造商面臨著更為激烈的市場競爭環境，價格戰是重要的營銷渠道模式之一。2005年伊始，《汽車銷售管理辦法》實施，迅速確立汽車制造企業的地位，而4S店越趨發展為“四位一體”的汽車特許經營模式，且成為后續汽車市場的主導銷售模式。

四、汽車銷售管理辦法下渠道競爭的策略

放眼望去，汽車市場需求越趨多元化，且用戶對汽車的需求更加個性化，使得汽車銷售渠道模式更為豐富，沒有任何一種渠道模式可以成為壟斷模式，而是多種渠道模式并存。伴隨市場環境變化、政策等條件的影響，汽車企業面臨的環境具有多樣性、不確定性的特點，在一定程度上給汽車企業增加競爭壓力。新時期，汽車行業要持續發展，必須在營銷環節重視提高顧客滿意度，盡心盡力為其提供優質服務，有助于在樹立良好企業形象的同時，提高經濟收益。因此，汽車銷售管理辦法下，汽車銷售渠道競爭的策略主要體現在以下幾方面。

（一）降低沖突成本與維系市場穩定

基于激烈的國內市場競爭中，汽車經銷商的投資利益風險不斷加大，其投資過程中，往往面臨著風險大、資金回籠慢、資金利用率低等問題，不僅增加投資者與生產商之間的緊張感，而且經銷商不能為客戶提供更為優質的服務。所以，在汽車銷售管理實踐中，建議采取汽車制造商與經銷商合作的渠道競爭策略，既有利于降低投資者的資金風險和規避諸多矛盾問題，又有助于為促進汽車行業市場的穩定發展創造良好條件，基于該渠道競爭策略，實現了降低沖突成本，又維系市場穩定，實乃一舉兩得。

（二）降低信息成本

汽車經銷商在開展營銷工作時，通過采集與挖掘潛在消費者的基本信息，實現與制造商、消費者間的有效聯系。基于汽車銷售管理辦法的條件，渠道人員為鍛煉自己與制造商的溝通能力，偶爾刻意影響信息的傳播。現階段，信息時代已經來臨，在信息高速傳播的今天，渠道人員不再是傳統的信息中轉角色，而是為創造制造商與消費者聯系存在，但信息失真問題逐漸暴露。所以，在汽車銷售管理中，建議采取充分挖掘和發揮渠道人員能力及水平的渠道競爭策略，不僅能確保信息的準確性、可靠性，而且有助于制造商更為全面的掌握消費者消費觀念、生活方式等信息內容，對提高銷售決策的正確性、科學性奠定良好的基礎。

（三）提高經銷商競爭力

當前，汽車銷售行業打破了高風險、低回報的瓶頸期束縛影響。伴隨社會的發展，我國汽車行業競爭能力不斷提升，越來越適應市場經濟下的競爭潮流，并獲得較大的成長空間。盡管如此，汽車銷售管理仍然是一項系統且復雜的工作，受傳統渠道競爭策略與管理理念的桎梏，難以真正意義上實現飛躍式轉變。基于競爭市場環境，新型的渠道競爭策略應以渠道合作為重要內容，有助于從根本上提高汽車制造行業的發展水平，使之獲得更大的競爭力優勢。

（四）提升行業服務的價值

汽車從生產制造到銷售過程中，需加強有效管理，才能最大限度的實現經濟效益的最大化，同時也可提高顧客的滿意度。但是，汽車生產制造至營銷的整個過程，涉及到諸多環節，任何一個環節出現錯誤問題，都直接關系著消費者的滿意度。基于汽車營銷實踐活動，由于工作人員出現推卸責任等錯誤行為屢見不鮮，降低消費者滿意度的同時，也致使許多消費者對汽車行業服務產生偏差判斷。基于此，汽車銷售管理辦法下，建議相關人員采用渠道人員相互協作的渠道競爭策略，集渠道人員的力量于一體，不僅能夠提升服務質量，而且有助于增強顧客的購物體驗，提高其滿意度。

五、結論

在激烈的市場競爭條件下，市場環境瞬息萬變，加之相關政策處于不斷凋整與完善狀態，給汽車銷售市場帶來更多的不確定性。對于汽車經銷商而言，要提高經濟利益和持續發展，必須采取合理的渠道競爭策略。縱觀汽車企業發展實際情況，低營銷管理成本、高效服務客戶是評價渠道模式是否合理的重要指標。所以，基于汽車銷售管理辦法條件下，渠道競爭策略的合理選擇過程中，需結合當前4S店的穩定性與否，以及企業和經銷商的深度融合狀況。

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作者簡介：

王登科，一汽一大眾汽車有限公司，吉林長春。