大數據在社會化媒體企業營銷中的應用研究

蔣焱

摘要：在市場競爭日益激烈的環境中，如何充分利用大數據并將大數據技術與社交媒體營銷相互促進、作用、推動自身發展成為不同行業都亟待解決的問題。本文介紹了大數據的基本理論及社會化媒體營銷的發展趨勢，并探討了它們在社交媒體營銷中的所面臨的挑戰和應對策略。

關鍵詞：大數據;社會化;企業營銷

一、引言

全球經濟一體化格局的發展加劇了市場經濟的競爭。怎樣能夠讓企業在激烈的市場競爭中樹立起企業自身的特色并且取得核心競爭力呢？自從中國引入市場經濟體制以來，公司的市場主體地位已經逐漸確定。如果一家公司希望可以贏得市場份額并且取得核心競爭力，則該公司就必須有效地制定和施行業務管理的制度和工作，優化和改進管理業務、管理理念和業務管理系統。所以針對大數據在社會化媒體企業營銷中的應用研究對于提高公司的綜合效益、整體績效等方面都有巨大意義。

二、大數據基本理論

“大數據”通常是指實時從多種來源收集的多格式的龐大數據組。這些數據不僅僅是管理數據庫中記錄公司客戶關系的常規數據，可以來自社交平臺、相關電子商務網站、企業的客戶訪問記錄或其他渠道。大數據具有規模大、種類多、效率高和商業價值大四個顯著特點。大數據包含十分大量的信息，其中大多數信息是針對用戶的個性化信息，并且也有文本、照片、音頻和視頻等多種數據類型。

社會化媒體的概念最早由美國學者安東尼·梅菲爾德在《什么是社交媒體》一書中提出。他認為社會化媒體是在線媒體的統稱，它在社交平臺為每個人提供了創建和分享信息的機會。社會化媒體的基本形式有微博、微信、B站和QQ豆瓣等。具有參與、交流、公開性、社區性、聯系性等基本特征[1]。社交媒體有很多不同的定義：有的人形容他是一個基于網絡的媒體平臺，為用戶提供了很大的參與和交流空間。也有人認為社會化媒體是為用戶提供的一種參與型的平臺。社交媒體是隨著互聯網和通信技術的出現而開發的基于技術的工具和服務，主要用于用戶之間的信息交換。社交媒體是由移動通信技術和互聯網技術創建的高度交互的平臺，允許用戶共享，創建，共享和討論他們關注的內容。

三、社會化媒體營銷的發展趨勢

中國的社會化媒體營銷營銷正處于快速發展階段，關于社交媒體的重要性，我們不僅僅只關注其本身，還應關注社交媒體中用戶創造、創意營銷、熱點話題營銷等在內的社交媒體營銷發展趨勢。

（一）用戶創造和定義品牌

因為社會化媒體自身具有的社交特點，因此消費者可以隨時隨地、自由地在社交平臺表達意見。從這個角度來看，社會化媒體營銷是一把雙刃劍。如果使用得當，它可以為公司帶來重大利益。如果使用不當，可能會對公司造成危機。尤其是許多社會化媒體的發聲增強了這一現狀。在現今這個社交媒體營銷發展如此廣泛的新媒體時代，傳播負面信息的速度非常快，公司很難通過傳統的危機公關來掩蓋自身的負面信息。即使公司及時更正和處理，負面消息也可以在多個媒體平臺上快速傳播，會在某些程度影響企業的聲譽。新媒體時代的企業口碑是通過網絡和媒體不斷建立和完善的，用戶的評價和態度對于公司的發展至關重要。因此，公司只能通過積極溝通，努力協作才能在社會化媒體營銷中良性發展。

（二）整合加創意營銷成為必要

企業運用社會化媒體營銷需要利用媒體平臺、整合媒體資源的能力，而這并不一定要求企業要有怎樣先進的技術、怎樣充足的資金、怎樣強大的營銷隊伍。社交媒體整合營銷基于三個方面：策略、資源和數據，針對核心社交媒體營銷策略進行集成和整合，參與在線資源的集成，完善在線和離線互動行為指南的創建，并進行即時反饋和實時更新，整合所有可用的媒體資源，并將各種社交媒體營銷方式結合起來。[2]企業需要整合數據以結合消費者交易數據、地理位置數據、搜索數據和其他第三方數據，并通過詳細分析這些信息制定適合企業自身實際情況的營銷策略。

（三）實時熱點話題營銷更吸金

社交媒體營銷方式種類繁多，但它們的發展現狀是有些許混亂的。如今，許多信息通過各種社交媒體渠道傳達給消費者，并且消費者對品牌度的關注也越來越深，傳統的品牌忠誠度概念已經產生了重大影響。與不斷增長的新需求相反，消費者定義的品牌概念正在不斷變化。就像是諾基亞曾以其強大且優秀的功能和質量受贊譽而著稱，但是面對移動互聯網的需求和新的交互式媒體時代的影響，諾基亞由于缺乏創新而逐漸衰敗。用戶體驗在社交媒體營銷中尤其重要，只有重點關注用戶的體驗和反饋，針對于此加以改進才能保持品牌活力。企業可以通過社交媒體討論熱門話題，可以幫助公司發現更多的問題，可以促進公司及時更新產品策略并增強自身消費者心中的良好形象。

（四）社會化客戶關系管理出現

在日益激烈的競爭中，市場當中產品同質化的現象日益普遍，消費者在市場中有了更多的消費選擇。客戶作為客戶管理中的核心，這種情況就需要企業以客戶為出發點。通過社交媒體平臺，公司可以進行社交客戶關系管理。通過社會媒介與企業溝通服務的性質、服務水平以及所需的服務產品，消費者可以積極地傳達自己的興趣和愛好。因此公司需要通過管理客戶關系更好地促進與消費者的溝通，以改善企業的產品和服務。

四、大數據在社會化媒體營銷面應用中面臨的挑戰

大數據在社會化媒體營銷發展的過程中面臨許多挑戰。首先，大數據技術人才無法滿足社會化媒體營銷的需求。社交媒體營銷才剛剛起步，發展程度還不高。中國大數據的開發和利用水平較低，無論是設備還是技術人才，還有數據處理研究方面相對缺乏，和國外的大數據發展現狀相比較差距巨大。其次，社交媒體營銷缺乏實時應用程序和大數據技術的發展。實時性在信息產業中的重要性是顯而易見的。但是，當前的大數據技術不夠先進，無法及時分析處理及時性的數據。這種狀況意味著社會化媒體營銷無法以最有效、最準確和最新的方式支持各個行業的企業活動開展。

五、大數據在社會化媒體營銷中的對策

由于我國大數據計算的高級人才還比較缺乏，需要集中精力加大研發投入發展相關人才。科學家將專注于國外研究，并促進中國的大數據發展以推動社會化媒體營銷的進步，關于數據的實時問題，使用大數據技術及時處理信息數據以及針對信息更新的分析和研究有待加強[3];為了保護數據安全，中國必須嚴格遵守相關法律法規，并將數據安全納入法律體系，以有效保護隱私。

（一）注重數據的安全、隱私問題

隨著數據價值的不斷增長，數據安全性和隱私性日益受到關注。與其他資產相比，數據可以被多個用戶同時復制和使用，它不是唯一的。數據所有權問題和合理使用數據的需求仍然需要技術和政策等逐漸發展和完善來解決。其次，人們的隱私數據和數據使用問題困擾著人們。個人的數據信息具有很高的價值，可幫助公司和組織實施有針對性的市場策略。但從另一方面，網絡對于個人的隱私數據使用的限制尚不清楚。過度挖掘和使用數據挑戰用戶隱私權益不可避免地會挑起糾紛。在大數據時代，這是一個巨大的問題。目前需要大范圍加強用于保護個人數據、公司機密信息、國家機密數據、數據資料的知識產權和大數據營銷中使用的數據的敏感數據的合法性。

（二）提高大數據分析水平

目前我國大數據的信息挖掘、使用、分析的能力總體水平不高，雖然現如今大數據技術被許多國內公司、組織和政府機構引進并加以利用，但是用于處理大量數據的高級平臺等大多數核心技術是從國外進口的。在社會化媒體應用過程中，為了增加大數據的業務價值，企業需要對信息進行高級分析，例如數字營銷優化、客戶關系管理、社交網絡分析、欺詐檢測和預防等等。大數據分析結果涉及反映不同結構形式和內容的事物，例如具有普遍意義的廣義類型，具有日常條件的預測類型等。這些信息都可以為企業進行決策提供有效的參考標準。因此，這是運用一個系統的過程將大數據通過不同的分析方式的結果呈現出來，并且不斷開發新的分析方法和大數據技術以提高大數據分析的水平。

（三）政府合理引導大數據產業

大數據可以從方式和層面推動國家管理、決策和創新，在當今互聯網高速發展的時代有其必要性。在計算機科學和大數據發展的時代，提供實用、可靠的數據支持，以優化中國的產業結構并為我國企業發展提供的堅實的數據支撐，進一步彰顯國家數據統計方面的的公信力。國家發展并鼓勵發展大數據相關的產業，是尊重事實依據、推崇知識理性、強調數據精確的時代需求，也是推動我國大數據產業和國外接軌的堅實一步。政府機構、行業組織和大型企業發展大數據，首先必須要解決的就是元數據的定義問題，制定良好的數據標準對整個數據產業的整合有著至關重要的作用。數據集成取決于數據的開放性。分層的、有針對性的和有效約束的數據管理方案可以有效地管理數據挖掘和利用，高效的管理好新時代的生產資料。通過中國產業結構的變化以及知識型和網絡經濟的發展，從而推動大數據行業的創新。

六、結束語

在“用數據說話”的今天，能夠正確分析數據、使用數據的企業才能進一步獲得競爭優勢。因而在大數據背景下展開的社交媒體營銷就是基于這一觀點和現狀展開的。自然科學研究大數據，社會科學也要研究大數據，大數據是繼互聯網、云計算、物聯網之后的又一次顛覆性技術變革。企業要想可以正確運用大數據，必須從注重大數據隱私、提升大數據應用水平等方面提升，推動大數據行業的創新，從而推動企業在市場競爭中獲得優勢。

參考文獻

[1]徐苑平. 試論社會化媒體營銷中大數據的應用[J]. 現代營銷（下旬刊）， 2016（10）：87-89.

[2]趙文秀. 大數據時代社會化媒體營銷趨勢分析[J]. 中國報業， 2015（16）：68-69.

[3]侯諧. 淺析大數據在社會化媒體營銷中的應用[J]. 現代營銷（下旬刊）， 2016（5）：70-70.