企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評價方法研究

楊大宇

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的技術(shù)革命極大地改變了企業(yè)的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)開展營銷活動的重要途徑。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的概念出發(fā)，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估。同時，通過展示評價過程和評價結(jié)果，分析企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷需要改進的地方，為企業(yè)更好地實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;效果評價;探索方法

一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理念

網(wǎng)絡(luò)是一種有效的信息媒介。在全面的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有效地傳播企業(yè)的業(yè)務(wù)信息或營銷信息。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展。在實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息技術(shù)創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系，為企業(yè)和各種利益集團創(chuàng)造收益[1]。簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷活動中。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與其他相關(guān)概念的區(qū)別

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別

電子商務(wù)是通過數(shù)字技術(shù)不斷優(yōu)化各種商務(wù)活動。公司利用電子商務(wù)手段吸引和維護客戶和商業(yè)伙伴。電子商務(wù)包括所有類型的業(yè)務(wù)流程，包括數(shù)字通信、數(shù)字交易、在線市場等。它是一個完整的業(yè)務(wù)流程，而網(wǎng)絡(luò)營銷是公司整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，市場力量從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者，即賣方市場轉(zhuǎn)移到買方市場，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，開展引導(dǎo)客戶的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷有兩大區(qū)別：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷不是“推”產(chǎn)品，而是“拉”客戶。客戶不再處于被動地位，而是可以更加主動地搜索原材料信息，即從推式營銷到拉式營銷，這主要表明用戶在信息選擇上更加主動。其次，營銷效果不同，網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有的特點是：網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性更強，成本更低。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

1.網(wǎng)絡(luò)營銷投資成本低

開放網(wǎng)絡(luò)使得網(wǎng)絡(luò)營銷無論公司規(guī)模大小都適合公司的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的低投入使得每家公司都可以實施。由于易于實施，公司可以同時部署多種營銷工具。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是獨立的

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有傳統(tǒng)營銷的群體性特征，而且可以實現(xiàn)個性化營銷，徹底細分市場。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為消費者提供全方位的產(chǎn)品信息展示和多功能的產(chǎn)品回收機制。消費者一旦有了需求，就可以立即在網(wǎng)上搜索相應(yīng)的商品，或者通過網(wǎng)絡(luò)將自己的個性化需求傳遞給制造商，這樣每一個營銷過程都應(yīng)該滿足消費者營銷過程的需求，對市場進行細化。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的過程是互動的

在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，生產(chǎn)和消費直接融入企業(yè)的營銷過程。通過網(wǎng)絡(luò)互動，網(wǎng)絡(luò)營銷將生產(chǎn)和消費整合到整個營銷過程中，使營銷過程成為滿足消費者需求的過程。同時，企業(yè)可以實時、舒適地接收客戶信息和需求，實施動態(tài)客戶管理。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷活動思路不明確

公司對網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視，公司沒有專門設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷部門和有能力的人員來組織網(wǎng)絡(luò)營銷，而是做一些基礎(chǔ)性的網(wǎng)站建設(shè)工作，大多沒有專門設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷部門和負責對接的人員，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動沒有與營銷部門的活動相聯(lián)系，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷活動實施不力，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷的一部分。網(wǎng)絡(luò)營銷只能在整個營銷環(huán)境中運行，沒有整個營銷環(huán)境就不能單獨運行。公司一方面要轉(zhuǎn)變和更新營銷觀念，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面要繼續(xù)做好傳統(tǒng)營銷工作，二者共同發(fā)展，以完善公司的營銷戰(zhàn)略。

（二）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不完善

企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)方面沒有取得重大突破。很多企業(yè)都存在以下問題：一是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的不明確。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷相對較新，在這方面人才缺乏，導(dǎo)致公司在進行網(wǎng)站設(shè)計時，對設(shè)計完整的營銷方案的想法不明確，但表面上看，網(wǎng)絡(luò)營銷對公司轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要成為一種時尚潮流，當然網(wǎng)站建設(shè)的目的并不明確。二是網(wǎng)頁欄目設(shè)置不合理。網(wǎng)頁欄目設(shè)置要重點突出、簡明扼要。很多公司在網(wǎng)站上設(shè)置了太多的欄目，欄目下沒有明確表達概念，也沒有突出哪個欄目是關(guān)鍵[2]。三是網(wǎng)站的內(nèi)容是不完整的。一般來說，網(wǎng)站的制作都是由專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員完成的，他們的技術(shù)在專業(yè)上是無可挑剔的，但是他們對公司的總體情況知之甚少，這就導(dǎo)致了他們制作網(wǎng)站的不夠精準。作為營銷人員，他們更多考慮的是如何銷售公司的品牌產(chǎn)品，而設(shè)計師不從品牌、文化、消費者欲望等方面考慮，即使網(wǎng)站展示了一定的內(nèi)容，也達不到預(yù)期效果。

（三）只注重網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷而忽視品牌營銷

傳統(tǒng)公司只關(guān)注產(chǎn)品本身，以及在銷售產(chǎn)品時如何銷售產(chǎn)品。他們在網(wǎng)絡(luò)營銷中也只關(guān)注這兩個部分，而不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷。雖然公司內(nèi)部管理者認識到了品牌的重要性，但網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和生產(chǎn)人員的水平有限，公司的大部分資源都投入到了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷上，這只給網(wǎng)絡(luò)品牌營銷留下了有限的資源。最終的結(jié)果是影響了公司網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的營銷方式。大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)營銷以及如何管理網(wǎng)絡(luò)營銷的知識還不夠。如果這些問題得不到妥善解決，將阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。而在實施網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在以下不足：一是公司網(wǎng)絡(luò)營銷資源統(tǒng)一，營銷重點不明確，存在一定的盲目性;二是缺乏支持人員及時解答客戶問題，不僅會導(dǎo)致未知客戶流失，也會影響現(xiàn)有的客戶。只有與客戶保持聯(lián)系，增強客戶的忠誠度，才能提高公司的品牌形象。

三、建立網(wǎng)絡(luò)營銷影響評價體系

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷績效特征

傳統(tǒng)的績效指標主要是以反映過程結(jié)果為核心的會計和財務(wù)指標，具有精細化、一次性和被動性的特點，不能全面、動態(tài)地反映過程中存在的問題，不能對其進行積極的分析和管理。與傳統(tǒng)的營銷績效相比，網(wǎng)絡(luò)營銷績效的測量范圍更廣，不僅包括產(chǎn)品銷售和市場拓展的營銷行為，還包括為滿足顧客的個性化、舒適性、快捷性等需求而增加的投入;同時它有幾個目標，不僅追求高的公司利潤，市場份額和其他最大化的定量市場。實現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的質(zhì)量和綜合目標。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷績效計分卡系統(tǒng)必須滿足網(wǎng)絡(luò)營銷活動管理本身的要求，反映網(wǎng)絡(luò)營銷的整個動態(tài)過程[3]。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價原則

1.科學原理

評價指標體系必須以科學的理論為基礎(chǔ)，引入科學的評價方法，建立科學合理的指標體系，客觀準確地反映評價對象的實際情況。

2.客觀原則

在建立評價指標體系時，應(yīng)以評價目標為依據(jù)。在選擇評價指標時，需要準確了解使用哪種評價指標體系來反映評價對象的類型及其所產(chǎn)生的影響，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價，所選擇的評價指標不僅要反映網(wǎng)絡(luò)營銷的財務(wù)影響。同時也反映了客戶關(guān)系和品牌的影響。

3.可操作性原理

評價指標的選擇要具有可操作性，完善的指標體系如果不能具體實施，就不能在實踐中應(yīng)用，失去了重要性，而且所選擇的指標體系，無論是主觀的還是客觀的，都要具有可操作性，并有適當?shù)臄?shù)據(jù)支持。

4.實用原則

網(wǎng)絡(luò)營銷績效計分板主要用于分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，識別網(wǎng)絡(luò)營銷問題，總結(jié)和積累營銷活動中的效益，形成企業(yè)規(guī)劃和決策的依據(jù)。必須適用于企業(yè)的具體管理活動。因此，評價指標體系應(yīng)具有實用性、可接受性和實用性。

（三）建立網(wǎng)絡(luò)營銷影響評價體系

根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程和特點，按照多目標、多層次績效評價指標體系的要求，采用定性和定量相結(jié)合的方法，建立了目標層次的評價指標體系。目標層面是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體績效評價的組成部分，包括成本指標、效率指標、影響指標和反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標結(jié)構(gòu)，即降低成本負擔。指標層面是從多方面綜合衡量營銷績效的一種方法，是對營銷績效的直接描述，是對網(wǎng)絡(luò)營銷目標狀況的細化。目前，很多第三方監(jiān)控軟件都能自動接收到網(wǎng)站訪問的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)本身還不足以描述網(wǎng)絡(luò)營銷的績效。不同類型的公司有不同的營銷數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)層是一個開放的結(jié)構(gòu)。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價方法

建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系的關(guān)鍵在于衡量指標數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價是以指標體系為基礎(chǔ)，采用從定量到定性的綜合集成方法和技術(shù)，對加權(quán)數(shù)據(jù)進行處理和分析，計算網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效果，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法被廣泛應(yīng)用于計算。本文結(jié)合我國指標體系的特點，選擇綜合指標法進行測量，更加方便、準確。

（一）統(tǒng)計和匯編

對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)績效的評估，不僅可以對某一點的績效進行評估，還可以對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在一定時期內(nèi)的績效進行全面控制。反映公司網(wǎng)絡(luò)營銷績效的持續(xù)改進。為評價公司網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的績效，確保指標值的真實性和可靠性，公司對指標值在特定人員或?qū)ｉT機構(gòu)內(nèi)負責收集整理。指標法是第一種對各項指標設(shè)定統(tǒng)一評價標準的方法。由于成本指數(shù)和影響指數(shù)的分類數(shù)據(jù)集不一致，無法直接添加。因此，我們使用排序后的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。

（二）指標數(shù)據(jù)計算及業(yè)績評價

在上述網(wǎng)絡(luò)營銷指標體系中，我們始終堅持開放性和連續(xù)性。因此，在接收到數(shù)據(jù)情況的數(shù)據(jù)后，我們可以使用以下公式得到各指標層的開放數(shù)據(jù)。在確定指標體系中的各項指標后，可以通過計算確定目標指標。由于各公司自身網(wǎng)絡(luò)營銷情況不同，可以根據(jù)實際情況確定各數(shù)據(jù)分類的權(quán)重。在確定目標指標后，可以比較分類指標的性能。

（三）綜合指標評價

網(wǎng)絡(luò)營銷指標有兩類：正指標和負指標。效果指標和影響指標均為正指標，價值越高越好;成本指標為負指標，價值綜合績效評價越低是對網(wǎng)絡(luò)營銷的總體反應(yīng)。價值越高，營銷效果越好。

五、結(jié)語

建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果記分牌制度，不僅可以客觀、全面地評價公司網(wǎng)絡(luò)營銷績效的總體情況，而且可以通過對分類指標的比較，明確影響公司網(wǎng)絡(luò)營銷效果的敏感因素。在評價過程中，可以對公司網(wǎng)絡(luò)營銷中的薄弱環(huán)節(jié)進行層層識別，以便采取適當?shù)母倪M措施，選取更加適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

參考文獻：

[1]劉洋.論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的比較[J].企業(yè)家天地（下旬刊），2011，（11）

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[3]邢昊. 生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2018.