中小企業營銷渠道建設與管理研究

倪發錢

摘要：市場競爭已經逐漸白熱化，社會各界都在關注資源有限的中小企業怎樣才能高效的進行營銷渠道建設與管理研究，怎樣在市場經濟競爭中凸顯優勢?；诖耍疚氖紫汝U述了企業中營銷渠道管理的重要內容，分析了營銷渠道的建設與管理在企業中的功能，提出了一些渠道建設與管理的發展中遇到的問題，并分析了中小企業的應對策略。

關鍵詞：中小企業;營銷渠道;研究

一、引言

營銷渠道作為整個企業營銷系統的重要組成部分，對提高企業競爭力、擴大市場份額、促進企業可持續發展起著重要作用。只有建立有效的營銷渠道，開拓銷售市場，各類企業在競爭中能實現長期發展。中小企業作為重要的經濟組織形態在經濟中起著關鍵的作用。但是，與大企業相比，中小企業在生產規模、市場戰略等方面都處于劣勢，所以營銷渠道是制約中小企業發展的重要因素。

作為整個企業營銷系統不可或缺的一部分，營銷渠道在提高公司競爭力，增加市場份額和促進業務可持續發展方面發揮著重要作用。[1]只有建立有效的營銷渠道并打開銷售市場，各種公司才能在競爭中長期發展。中小企業作為重要的經濟組織，在經濟發展中發揮著重要作用。但是，與大公司相比，中小企業在產量和市場策略方面處于不利地位，營銷渠道是限制小型企業發展的重要因素，正確的營銷渠道與公司的興衰直接相關。

二、營銷渠道管理的主要內容

渠道營銷管理內容是企業營銷過程中的關鍵任務，包括渠道成員控制，動態調整渠道，渠道成本管理和管理渠道沖突。

（一）渠道成員控制

中小企業需要與內部成員合作，并積極與外部組織合作以銷售其產品。針對營銷渠道的不同長度，通?？梢园亚婪殖啥嗉壡琅c零級渠道。第一種是多級渠道：控制的主要內容是激勵管理，培訓和通過選擇中介機構建立戰略伙伴關系。第二種是零級渠道?？刂浦饕w現在與直接郵件用戶的直接協調中，包括直接用戶信用，投訴處理，技術支持，價格優惠，分配，付款條款等。

（二）動態調整渠道

隨著經濟全球化的不斷發展，一體化格局的日漸完善，國內外市場競爭日益激烈。中小企業現在處于激烈的市場競爭中。一方面，中小企業必須始終適應其渠道成員，另一方面，渠道成員的綜合素質、領導力、業務、戰略和經營理念都受到了挑戰。因此，渠道成員需要適應市場的要求，而隨著市場競爭條件的變化，渠道成員也必須做出改變。中小企業需要建立有效的競爭機制，以確保充分的生命力和活力，并維持營銷渠道的動態穩定性。首先對于直接用戶激勵措施，符合直接供應標準的用戶企業可以在價格和交貨日期上給予折扣。[2]其次實施中間商等級管理，定期審查信用狀況，運營效果，運營方式和思路，并結合評估管理結果具體實施。

（三）渠道成本管理

首先是成本確定。中小企業可以選擇多個分銷渠道，不同分銷渠道相關的成本也不同。中小企業主要通過租賃，獨資經營，參股，控股，兼并和收購來建立渠道。中小企業在確定分銷渠道時，需要考慮分銷渠道的啟動成本和運營成本。選擇的原則是，在相同成本下，所選渠道產生的收入最高，而在具有相同收入下選擇的渠道的成本最低。 其次是控制運營成本。市場規模、產品類型和中小型企業規模與分銷渠道的運營成本直接相關。在當今的市場競爭中，運營成本通常占產品銷售成本的大部分，因此必須考慮企業營銷渠道的運營成本。

（四）管理渠道沖突

在當今的市場經濟中，由于企業的人力資源和資金有限，中小企業很難開展零級渠道營銷。但是，由于渠道內部利益分屬錯綜復雜，就算渠道管理再規范、渠道設計再完善，渠道成員與企業之間，以及渠道成員之間都會存在著許多方面的沖突和矛盾。在營銷管理工作中遇到多種方面的沖突，公司必須運用合作共贏的原則來管理這些沖突。

三、中小企業營銷渠道的功能

（一）營銷渠道是中小企業培養專業人才的重要渠道。中小企業在培養和管理營銷渠道的過程中，會造就出大量適合企業的、高素質的營銷人才。當今的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業的可持續性發展打下堅實的基礎。

（二）營銷渠道是中小企業最重要的資產之一。隨著世界貿易組織進程的日益加快，由于中國具有優勢性的營銷渠道和龐大的市場，越來越多的外資企業涌入中國。外資看中的是我國豐富的渠道資源，而并非是我國的技術和資金優勢。中小企業應明白營銷渠道是其最重要的資產之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業將會寸步難行。

（三）營銷渠道也是中小企業進行自身品牌建設的途徑。中小企業應還注重如何利用企業自身的營銷渠道進行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者總是認為只有優質的產品和品牌才能進入一流商場，消費者直接接觸到的是企業的營銷渠道，并據此判斷出企業品牌價值。

四、中小企業營銷渠道的發展現狀

（一）營銷渠道結構呈現扁平化

傳統的營銷渠道有市場管理不善，價格競爭力不佳以及分銷政策執行力度不夠等很多缺點。針對這些缺點，許多中小企業逐漸改變了其營銷渠道結構并嘗試營銷渠道結構扁平化，增加銷售網點的數量并減少銷售的中間環節。這有助于增加企業營銷渠道的控制力，增加銷售渠道的支持力，增加銷售點可以促進銷售量的增加。[3]

（二）營銷渠道結構多元化

在傳統的分銷渠道中，中小企業的分銷渠道較少。換句話說，這些公司過于依賴某些主要分銷商，自身沒有發言權。為了改變這種現狀，國內的中小型企業開始探索多元化的發展道路，企業除了與經銷商合作進行營銷之外，還參與了旗艦店、專賣店、專柜、賣場等多元化營銷渠道的建設。這無疑也會增加中小企業的話語權和主動權，豐富其營銷的渠道。

（三）營銷渠道支持全方位化

在傳統的營銷渠道中，中小企業只能針對資金方面為經銷商提供支持。隨著中小企業和經銷商的合作關系逐漸深入，企業可以為經銷商等合作單位增加產品開發、技術提升等支持。部分企業還幫助經銷商建立產品庫存管理機制，協助經銷商開展經銷，這些活動實現了中小企業和經銷商的共同合作和進步。

五、目前我國中小企業營銷渠道發展中存在的問題

（一）營銷渠道的規劃狹窄

產品銷售是重要的營銷發展渠道，為了實現公司發展，就必須對營銷渠道進行有效的規劃，但是我國大多數中小企業都存在人力資源短缺、戰略計劃短淺等制約企業發展的普遍問題。一些公司進行推廣時選擇了錯誤的銷售和經營模式，從而影響企業在增加分銷渠道時的難度。

（二）營銷渠道控制薄弱

有一部分的中小型企業整體規模比較小，企業的市場知名度低，對企業中產品的營銷渠道的控制力較低。面對這種情況，一些員工容易失去工作積極性，降低其工作效率，并對產品生產和營銷產生重大影響。除此之外，一些中小企業由于自身的規模和實力都很有限，不能對市場進行直接的管理，所以可能將拓展產品的客戶資源和產品市場推廣的工作外包給合作過程中的經銷商來進行，這同樣會導致企業的營銷渠道減少，使得企業營銷渠道拓展的工作難度更大。[4]

（三）公司品牌知名度低

擴展公司營銷渠道的能力對公司的品牌知名度有重大影響。公司的品牌知名度越高，它可以完成的產品銷售就越多，產品營銷渠道的拓展就會變得更加順利。但是，大多數小型企業的品牌知名度很低，并且沒有品牌推廣，產品銷售自然會受到品牌知名度低的影響。尋找經銷商的投資非常困難，并且生產的產品產量也不能保證。這會為企業帶來了巨大的業務風險，并嚴重阻礙了企業的發展。

六、中小企業營銷渠道建設與管理策略

（一）加強渠道競爭管理。結合中國中小企業渠道競爭管理的現狀和西方渠道競爭管理的理論，關系渠道戰略和整體渠道優化戰略是一個適宜的選擇。即通過增加與經銷商的溝通和合作最后實現了共贏的目標。這既增強了中小企業在經營渠道中的控制力，也保證了中小企業和經銷商的質量，從而提高整體營銷渠道的效率。并且企業可以通過增強企業內部成員樹立一致的價值觀和工作目標，增進組織成員內部的聯系、交流和理解，從而提升了企業的工作效率。此外企業還可以重新分析和審視現有的運營渠道關系和渠道模式，簡化渠道關系，優化現有渠道，增進渠道內部之間成員的合作和交流。

（二）選擇適當的營銷渠道模型。中小企業需要根據自身的實際情況，結合渠道的建設成本，還有產品的特性及其功能，選擇最能滿足其需求的渠道模型，并努力避免出現營銷渠道模型與企業實際情況不匹配的狀況。同時，根據企業的管理角度出發，來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標市場的風險和規模、同類產品的競爭程度等方面進行深入分析，積極探索尋找創新型的市場接受度高的營銷增長點。[5]

（三）從傳統營銷到信息營銷的過渡。隨著網絡信息技術的不斷深入，信息營銷已成為一種新的營銷方式。微博營銷是信息營銷的一部分，這也是在建立和管理中小企業營銷渠道方面的創新。中小型企業在運用這種創新方式進行信息營銷的過程中，務必要結合企業的實際情況進行詳細的調研和分析，抓住自身的產品、品牌的優勢和特點，并根據這些特點運用互聯網信息技術進行營銷。

七、結束語

今天，隨著中國市場經濟改革的日益深入，中小企業在市場經濟中的地位越來越受到重視。中小企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，中小企業要加強營銷管理，選擇適當的營銷渠道模型，加強渠道競爭管理，提升產品生產技術，爭取實現從傳統營銷到信息營銷的過渡并拓展大量的企業營銷渠道，以保證企業的長遠發展。

參考文獻

[1]肖哲. 中小企業分銷渠道管理存在的問題及對策探討[J]. 智富時代， 2018（1）.

[2]楊濤， 李嵐， 田仁菊. 中小企業營銷渠道建設與管理研究[J]. 經濟師， 2014（4）：275-275.

[3]項文裕. 中小企業營銷渠道建設的構想[J]. 經濟師， 2013（10）：264-265.

[4]趙雪梅. 中小企業營銷渠道建設的三個誤區[J]. 企業管理， 2016（10）：54-55.

[5]李彬. A公司營銷渠道管理中存在的問題及對策研究[D]. 四川師范大學， 2014.