關于加快文化旅游產業融合深度發展的思考

王雪 孔揚 張瑞

“二程”文化園是國家4A級景區，該景區耗費投資3.5億人民幣，門票收費僅1元，但是2018年“十一”假期，游客寥寥無幾。究其原因在于缺乏文化。

這并非個例。據不完全統計，我國現已建成2500多個主體公園，其中有300多個主題公園的投資超過5000萬人民幣，其中有相當一部分以文化為賣點。但是，只有其中十分之一的公園品牌知名度較高、經營業績良好。十分之七的公園入不敷出，面臨虧損，還有十分之二的公園收支平衡。有報告指出，近10年來建成的本土主題公園中有80%倒閉，經濟損失達3000億元。這些經營不善的主題公園都有一些共性：重硬件、輕軟件，有實物、無文化。與之相對的是，我們看到2018年全國“文博游”已超10億人次。現在“博物館里過大年”已經成為一個新年俗。

這就告訴我們，旅游業發展到今天，我們不應該再沉迷于像早期那樣投入巨大的資源建景區、景點，而是在旅游開發中整合各種資源，形成新的產品。將文化旅游融合，是必然的路徑選擇。

國家合并文化旅游部，就是為了讓文化能夠市場化，同時提高整個旅游行業的內涵。將文化與旅游融合，也是對近年來人們渴求“詩與遠方”的一個回應，詩和遠方走到了一起。曲阜作為一個歷史文化資源豐富的旅游城市、歷史文化名城，文化在其旅游資源開發、旅游業發展中應占有重要地位。

一、曲阜市文化旅游產業融合深度發展的現狀

近年來，曲阜轉變思路，大力實施“文旅強市”戰略部署，

深入挖掘優秀傳統文化內涵，發揮本地歷史文化資源優勢，實施文旅融合，推進旅游產業多元化，逐步構建多點支撐、全域發展的旅游格局。

（一）以文化為靈魂促進產業融合

目前，旅游業已經成為曲阜市的支柱性產業。

2006年發起“孔子修學游”，2016年更名為孔子研學游。依托三孔景區打造感悟型修學，恢復了春季祭孔、秋季祭孔、祭孔大典等儀式，依托孔子六藝城打造“快樂學六藝”，依托孔子文化學院打造“跟著孔子去游學”等旅游產品。推出“背論語免費游三孔”、中華成人禮、尼山取土取水儀式、開筆禮等活動，將中國曲阜國際孔子文化節成為國家重要的文化節慶活動。依托孔府家酒集團打造釀酒文化旅游，依托魯國故城遺址公園打造考古探秘研學游，依托曲阜琉璃瓦廠推出非遺文化游，依托曲阜中醫藥學校打造中醫健康養生游等等。

（二）以項目為引擎推動地域聯動

曲阜共有15處國家3A級以上景區，形成了一個規模性的“A級景區群”，將三孔、尼山、慢城等一系列景點聯系起來，從拜孔到學孔，形成一個深度旅游格局。

尼山圣境項目投資100億元，位于孔子誕生地，該項目集文化體驗、休閑旅游、生態旅游為一體。2018年央視中秋晚會即在此處舉辦。2019年7月12日，在原有“禮敬先師、大學之道、手讀論語”等體驗產品的基礎上，尼山圣境推出“相約尼山、樂享夏夜”文化夜游季活動，將傳統文化與現代光影技術結合，打造出文化主題演藝——《金聲玉振》，短短十天，吸引十萬余名游客夜游尼山。曲阜建設的慢城項目是國內第一個文化國際慢城項目，與其他慢城相比最鮮明的特點就是處處融入文化，讓游客在慢生活、慢旅游的過程中潛移默化的體驗文化內涵，在慢城中做“儒客”。

（三）以誠信為統領鑄就金牌服務

為增強旅游系統內部的誠信建設，曲阜市結合優秀傳統文化，抓住“四德”建設這個抓手，在該系統著力打造“六個100”工程。一是呼吁系統內的每位職工將月工資的百分之一捐出，以組建旅游公益基金。二是利用這筆旅游公益基金每年資助100個家庭（個人）。三是明確100條道德服務標準。四是評選100名行業道德模范。五是背誦100條名言警句。六是學講100個“四德”小故事。近年來，曲阜市持續開展了“旅游誠信體系建設年和優化年”活動。出臺了《曲阜市旅游行業誠信“紅黑榜”評定標準》《曲阜市誠信星級旅行社評分標準》《曲阜市誠信星級飯店考核標準》《曲阜市誠信導游員評定標準》等一系列行業規范、標準。

二、當前曲阜市文化旅游產業融合深度發展存在的問題

曲阜文化旅游正處于從粗放低效向精細高效轉變的過程中，總體上來看，曲阜市在文化和旅游融合發展方面仍存在不少問題。

（一）歷史文化資源利用率不夠

長期以來，“曲阜旅游=‘三孔’旅游”的觀念在人們心中根深蒂固，曲阜市的其他歷史文化遺址，比如少昊陵、復圣廟、周公廟、舞雩壇、魯國故城遺址公園等等，在其光環下，往往被人忽略。來曲阜旅游的游客有80%是直接沖著三孔景區而來。除此之外，曲阜市的民俗文化和一些非物質文化遺產比如楷雕、燒制琉璃的工藝、孔府菜烹飪技術等，在游客甚至是在曲阜本地人當中知名度并不高，這些文化資源很大程度上是被閑置的。這也導致曲阜游大部分時間較短，能夠吸引來、卻留不住游客。怎樣讓曲阜的旅游產業打破過去的框架，沖出三孔景區，實現華麗轉身，這是曲阜市在將文化與旅游深度融合的過程中迫切需要解決的問題。

（二）文化旅游產品開發的深度和廣度不夠，產業鏈短

總體上講，

從整體上來看，曲阜的文化旅游產品缺乏作為核心內容的文化核心價值觀，飽含特色文化內涵和觀念深度的原創作品和產品太少，代表曲阜形象，且能展現優秀傳統文化內在魅力的高端文化旅游產品更是少之又少，未能將文化具有的想象空間成功展現出來。另外，當前文化旅游產品之間尚未形成緊密的內在聯系，也沒有形成系列，不利于文化旅游產業鏈的延伸。

（三）市場主體培育不足，缺少大批具有支撐力、帶動力、創新力的企業

能夠成為帶動區域文化發展的“龍頭”太少，不能形成在全國范圍內有較大影響力的強勢品牌，更沒有形成較強的產品生產業和文化傳播業。缺乏對重點文化旅游品牌有意識的打造，對品牌建設的指導與引導作用沒有發揮出來，對于“閃光點”的捕捉過于單一，缺乏深入的發現、論證和宣傳。

三、曲阜市文化旅游融合深度發展的路徑

（一）突出特色，打造曲阜文旅IP

文旅IP代表著個性和稀缺，以價值觀、特色內容和持續創新力為支撐點，能與其他同類IP形成鮮明的區隔，與自身產業特色高度契合，對市場能夠形成很強的激活效用。并不是簡單的設計一個口號或吉祥物、拍一部宣傳片或舉辦一場活動就能令IP具備足夠的價值，從產品設計到IP的形成是一個復雜的過程。以熊本熊IP為例，在2013到2015的短短兩年內，“熊本熊”為連許多日本民眾都沒有印象的熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當于9000萬美元廣告和宣傳的效果。這得益于“熊本熊”的病毒式傳播。熊本熊背后有一支具有實力的團隊，從熊本熊IP的提煉維度，營銷活動，以及周邊衍生物，都是精心策劃的，營銷、IP塑造、運營達成了完美的統一。

打造曲阜文旅IP，也可以以此為借鑒，在準確定位的基礎上，找到IP塑造的突破口，借用包括影視移植、媒體傳播等多種方式，將最準確的IP以最精準的方式投放到受眾群體身上，厚植比較優勢。

（二）創新引領，努力延長產業產品鏈條

消費者走后，怎么來第二次？除了第一次讓消費者收獲美好的回憶后，就是不斷的創新才能吸引他們第二次的光顧了。創新是第一動力，文旅融合發展離不開創新的力量。要始終秉持“無中生有、有中拉長”的理念，善于從文化資源中發掘旅游市場，善于從旅游資源中挖掘文化內涵，讓兩者相得益彰、相互促進，開發適應旅游市場需求且參與性較強的文化旅游產品。推動旅游產業鏈與曲阜當地文化對接，加大旅游產業鏈各大要素的包裝力度，在儒家文化研學游、“六藝”體驗、祭孔朝圣活動的基礎上，開發孔府菜舌尖之旅、孔子周游列國體驗游、拜師禮體驗活動、孔府家企業觀摩等文旅項目。圍繞文旅IP，樹立大旅游、大文化觀念，資源在開發中絕不能各自為陣，要有統一的旅游文化開發思路，倡導曲阜“全民導游”，為每一個來曲阜的旅游者推介家鄉的美景和文化，真正展現“東方圣城·首善之區”的魅力。

（三）立足項目，加快構建完備的產業生態

文化旅游融合發展，同樣是“項目為王”，沒有龍頭企業的引領帶動，沒有千軍萬馬的中小企業，再好的產業構想都落不到實處。要堅定不移抓好招商引資這項“天字號”工程，多引進一些文化旅游領域的大項目、好項目，多培育一些有想法、有前途的中小微項目，構筑起完備的產業生態。