網易云音樂的電子商務營銷策略及效果分析

摘要：縱觀當前國內網絡音樂市場，騰訊音樂、阿里音樂以及網易云音樂三強鼎立，其中網易云音樂屬于較晚進入音樂行業市場的應用，在競爭激烈的市場中，憑借著其獨特的營銷策略、精準的定位、豐富的內容在網絡音樂產業中占有一席之地。本文將對網易云音樂的電子商務營銷策略進行分析，找到其快速發展的原因，對于網絡音樂平臺電子商務營銷有著重大的借鑒和引導作用。

關鍵詞：網易云音樂;營銷策略;網絡音樂

一、緒論

在互聯網行業飛速發展的背景下，網絡音樂產業逐漸替代傳統唱片行業成為音樂產業中新的中堅力量。本文通過對現有的網易云音樂營銷策略相關文獻的研究，結合實際數據及自身的使用體驗，分析網易云音樂作為網絡音樂行業中的“后輩”，是如何通過其獨特的理念及營銷策略迅速占領市場，成為行業領頭之一。

二、網易云音樂的發展歷程

2010年以前，我國在線音樂還處于全面免費和混亂無序的狀態。直到2013年，國內三大唱片公司因為傳統產業行業的不景氣，開始推出付費下載模式的在線音樂。近年來，人們的版權意識越來越強，也使得網絡音樂市場的商業模式逐步完善。截止到2017年底，騰汛音樂曲庫數量達1700萬首，遠高于同期網易云音樂的1000萬首。網易云音樂創建于2013年，相較于深耕多年、實力雄厚的老牌音樂平臺，網易云音樂似乎并不占優勢。然而，網易云音樂卻不按套路出牌，巧妙避開騰訊音樂占據絕對優勢的版權爭奪，以音樂社交作為產品亮點在音樂市場分得了一杯羹。

三、網易云音樂的電子商務營銷策略

（一）線上營銷策略

1.資源整合營銷

網易公司將自己公司其他方面的資源整合起來，在不同用戶群體之間宣傳推廣自己旗下的不同項目。網易公司將游戲《陰陽師》中的原聲音樂整合成專輯獨家放送在網易云音樂中，并推出游戲活動鼓勵游戲玩家積極下載網易云音樂。這次營銷的成功讓一批游戲玩家轉化成為網易云音樂的用戶，喜歡這些原聲音樂的玩家就會下載網易云音樂。

2.分享體驗營銷

分享營銷是網易云音樂一直以來的經營理念，網易云音樂致力于用“音樂社交”來打造一個“音樂生態圈”。網易云音樂能夠分享的渠道較一般音樂平臺更多，除了常見的微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、微博等社交平臺外，還可以分享到大神圈子、大神好友、易信朋友圈和易信等。除了渠道多，分享界面也十分簡潔。網易云音樂還可以分享歌詞，可以生成歌詞海報分享，還能生成歌詞視頻分享。

3.個性化功能營銷

在線音樂平臺對民歌、戲曲、同人歌曲等音樂形式的重視，鼓舞了許多小眾音樂愛好者，也給創作者提供了生存和發展的空間。而音樂社區的模式則給聽眾提供了一個用音樂進行自我表達的機會，讓他們能夠通過音樂找到直擊心靈的觀點和志趣相投的伙伴。網易云音樂的個性化推薦功能深受廣大用戶喜愛，可以根據個人喜好不斷推薦新的歌曲。

（二）線上線下相結合的營銷策略

1.農夫山泉合作“樂瓶”

2017年8月，網易云音樂與農夫山泉推出了限量款“樂瓶”。在這4億限量款“樂瓶”身上，印制著網易云音樂精心挑選出來的30條樂評。人們可以通過掃描瓶身上的二維碼跳轉到這30條樂評對應的歌單上。這些樂評中還加入了定制AR，用戶可以通過網易云音樂App掃描瓶身圖案，之后手機界面會出現虛擬星空，點擊其中的星球就會隨機彈出一條樂評，可以拍照合影留念。

2.杭州地鐵“樂評專列”

2017年3月，網易云音樂和杭州地鐵聯合推出的“樂評專列：看見音樂的力量”在杭州地鐵一號線正式發車。在這輛樂評專列里，印滿了網易云音樂精選的85條優質樂評。樂評專列一推出，就迅速火爆網絡，許多人甚至從異地趕來打卡合影留念。在樂評專列上線的第四天，網易云音樂在應用商店的音樂類App排行榜上沖到首位，并在總榜中進入前十。

3.國內首架“音樂專機”

2017年6月，“音樂專機”在上海浦東國際機場起航，這是和揚子江航空合作打造了國內首架“音樂專機”。網易云音樂精心挑選出了18個平均播放量超過千萬的神級歌單，印在了行李架和小桌板上，還為乘客準備了高音質耳機和酷炫的logo墨鏡。工作人員還扮成空姐，拿著小提琴或尤克里里，唱著歌曲，活躍的現場氛圍引得乘客紛紛拍照分享。

4.“宇宙廣播臺”

2019年，網易云音樂與中國航天系統科學與工程研究院共同發起了“宇宙廣播臺”項目，邀請用戶通過網易云音樂的Mlog功能上傳語音，向宇宙說出自己的故事。中秋前夕，網易云音樂在杭州西湖旁的酒店頂層觀景臺放置了一個巨型月球裝置“西湖月”和樂評裝置，用戶可以通過“宇宙廣播臺”向月亮說出自己的故事，再由衛星將故事送上宇宙。

四、結語

網易云音樂能夠順利進入我國網絡音樂行業的第一陣營，成為當下最具影響力的網絡音樂平臺之一，并且始終保持著較高的用戶活躍度和留存率，它能夠取得這些成績的原因離不開其強大的運營體系。

參考文獻：

[1]韓婷.網易云音樂的體驗營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018.

作者簡介：

王益芳，滄州師范學院經濟管理學院，河北滄州。