病毒營銷在農(nóng)村電商扶貧中的應用探討

吳娟

摘要：在web2.O時代，發(fā)展農(nóng)村電商是精準扶貧、精準脫貧的重要手段。然而，部分農(nóng)村地區(qū)的電商推廣效果并不理想。本文從病毒營銷角度，探討了病毒營銷在農(nóng)村電商扶貧的應用思路，以期有效助理發(fā)展農(nóng)村電商，打贏攻堅戰(zhàn)脫貧戰(zhàn)。

關鍵詞：病毒營銷;農(nóng)村;電商扶貧

1、引言

據(jù)統(tǒng)計，我國有農(nóng)村貧困人口4000多萬人。這些農(nóng)村貧困人口普遍以種植或養(yǎng)殖農(nóng)副產(chǎn)品為主，由于交通基礎設施落后，營銷手段單一，銷售渠道不順暢等因素，農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴重，導致“脫貧”舉步維艱。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，借力新型營銷手段，發(fā)展農(nóng)村電商，打造農(nóng)副產(chǎn)品知名品牌，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，解決農(nóng)村貧苦地區(qū)脫貧有很強的可行性。

2、農(nóng)村電商模式現(xiàn)狀分析

當前農(nóng)村電商主要存在有兩大類模式：一是“服務點+農(nóng)民專業(yè)合作社+網(wǎng)店+物流”的扶貧攻堅模式，比如甘肅隴南就是采用該模式，通過農(nóng)戶自主創(chuàng)業(yè)，開辦淘寶店、天貓店網(wǎng)等線上網(wǎng)店實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，帶動貧困農(nóng)戶增收。

二是和大型電商企業(yè)深度合作的扶貧模式。比如蘇寧的“農(nóng)戶+企業(yè)+基地+電商”探索的020雙線扶貧模式，在蘇寧易購上線100家“地方特色館”，促進農(nóng)副產(chǎn)品、民族手工藝品、旅游產(chǎn)品等上網(wǎng)、進城。又如京東和貧困地區(qū)聯(lián)袂打造“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”示范區(qū)，立足一村一品一店模式，幫助貧困地區(qū)建立自有品牌，上線200家京東特產(chǎn)館。再如阿里的“合作社+農(nóng)戶+貧困戶”的產(chǎn)業(yè)扶貧模式，聚合整個經(jīng)濟體力量，淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶、螞蟻、菜鳥、盒馬和阿里云等業(yè)務，共同組成“興農(nóng)艦隊”，從電商、物流、人才、金融、科技等方面對縣域全面賦能。

顯然，在第一種模式下，對農(nóng)戶的總體要求相對較高，農(nóng)戶既需具備較強的自主創(chuàng)業(yè)意識，還需具備良好的網(wǎng)絡營銷思維和營銷手段。第二種模式農(nóng)戶可更多的關注產(chǎn)品的生產(chǎn)，運營這方面則可借力這些本身知名度高、流量大的電商平臺。但該類模式的農(nóng)戶覆蓋面相對較窄，主動權在商家手里。可見，對于大多貧困農(nóng)村而言，可充分利用政府的扶持和賦能，發(fā)展懂網(wǎng)絡營銷的農(nóng)村職業(yè)經(jīng)紀人，往第一類模式進行引導，同時對區(qū)域類的農(nóng)戶開展網(wǎng)絡營銷培訓，鼓勵創(chuàng)立村鎮(zhèn)品牌公司，打造有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品品牌，有效把產(chǎn)品銷售出去，助推農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

因此，農(nóng)村電商扶貧的關鍵就是要快速提升品牌的知名度，這就需要用到新媒體營銷進行有效推廣。

3、病毒營銷分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的網(wǎng)絡營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境中應運而生。其中，由Steve Jurvetson和Tim Draper率先提出的病毒營銷就是一種力量強大的新媒體營銷工具。所謂病毒營銷就是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，這種營銷方式能夠?qū)I銷信息像病毒一樣植入人腦，快速復制迅速傳播，在短時間內(nèi)將信息傳給更多的受眾，起到提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率等營銷目的。由于病毒營銷其傳播成本低廉，傳播速度快，接收效率高等優(yōu)點，備受商家的追捧。

做好病毒營銷必須要找準三個關鍵點。第一個關鍵點就是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，即吸引人的病毒感染源，但凡這些能新穎有趣、吸引眼球，直擊心靈，引起點擊、關注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和分享的“文字、音頻、圖片、視頻、動畫及其組合都可以作為病原體。第二個關鍵點就要找準低免疫力的易感人群。對病毒產(chǎn)生興趣，愿意主動分享、傳播病毒的用戶都是易感人群。第三個關鍵點就是要有暢通的發(fā)布渠道。一般而言，人氣旺、互動性強、傳播迅速、穩(wěn)定性好的新媒體平臺都是比較好的發(fā)布渠道，比如微博、微信、QQ、抖音等都是當下常用的傳播渠道。

4、病毒營銷在農(nóng)村電商扶貧的應用思路

農(nóng)村電商扶貧是實現(xiàn)精準扶貧的重要手段，病毒營銷則可有效提升農(nóng)村電商品牌的知名度。在應用病毒營銷上，筆者認為應遵循以下思路：

第一，要充分挖掘當?shù)乜衫玫娜宋摹⒆匀毁Y源和人力資源，結合自己的農(nóng)產(chǎn)品定位尋找相對有特色的亮點。有的貧困地處偏遠，但是空氣好，綠色無污染;有的地方，氣候特別適合種植某些農(nóng)產(chǎn)品。比如，四川阿壩州貧困山區(qū)的梨樹生長在海拔2000 2500米的山腰上，每日汲取充足的陽光，所產(chǎn)的雪梨十分甜蜜。因此，金川貧困縣的雪梨本身所具有的獨有特征就可以作為一個亮點來包裝，打造。

第二，在挖掘出亮點后，就要借力病毒營銷思維制作吸引人的病原體。病原體一定要吸引眼球，觸動目標人群的痛點，引發(fā)共鳴，引起傳播。在形式上，可以根據(jù)自己的創(chuàng)意選擇圖片、文字、音頻、圖片、視頻、動畫、H5等呈現(xiàn)方式。比如年產(chǎn)值近2億元的褚橙在2012年線上銷售前，精心策劃的“褚橙進京”事件，借助褚時健個人的傳奇勵志故事，引發(fā)消費者的關注，隨后“人生總有起落，精神終可傳承”這一廣告語更是在情感上打動了消費者，讓一顆小小的褚橙，成為“勵志橙”，讓褚橙有了強有力的精神附著點。

第三，制作好病原體后，要找到易感人群，找對種子用戶。一般而言，低學歷、低年齡和感性的網(wǎng)民都屬于易感人群。比如， 《褚橙進京》在傳播過程中，通過王石、柳傳志等影響力較大的名人轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了網(wǎng)民極大關注度，同時又進一步引發(fā)裂變和良好的曝光度，“褚橙”的故事便被傳的沸沸揚揚。

第四，利用好現(xiàn)有的傳播渠道。在Web2.O時代，病毒營銷的傳播渠道可謂非常多，QQ、微信、微博、今日頭條等自媒體平臺，快手、抖音等短視頻平臺，虎牙、斗魚、映客等直播平臺都是人氣旺，易感人群潛伏較多，推廣成本非常低的平臺。

因此，對于農(nóng)村電商扶貧，可以根據(jù)病原體靈活選擇行之有效的傳播渠道，提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)戶網(wǎng)店的知名度或打造農(nóng)民網(wǎng)紅，提高銷售轉(zhuǎn)化率。比如《褚橙進京》使得“褚橙”深入人心，正是選對了種子用戶和易感人群多的微博，借力他們的層層轉(zhuǎn)發(fā)和評論，賺足了知名度，極大提高了褚橙的銷售轉(zhuǎn)化率。另外，這兩年，隨著直播的興起，筆者認為可以利用病毒營銷思維在直播、短視頻上下功夫，借打感情牌，打造草根網(wǎng)紅，進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售也是行之有效的方法。

參考文獻

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