不同交易收費(fèi)類(lèi)型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)及影響研究

孫梁平　李雷鳴

摘要：本文結(jié)合雙邊市場(chǎng)理論，以電商平臺(tái)利潤(rùn)最大化作為決策目標(biāo)，分析雙邊壟斷定價(jià)權(quán)平臺(tái)對(duì)雙邊用戶(hù)交易數(shù)量收費(fèi)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)平臺(tái)的交易規(guī)則和交易規(guī)范體系方面已經(jīng)比較成熟，其整合能力也大為提升。本文分析注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)和二部制等定價(jià)模式對(duì)平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)水平和社會(huì)福利產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 收費(fèi)類(lèi)型 雙邊定價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）02（b）-叭4-02

雙邊市場(chǎng)理論是一項(xiàng)非常成熟的理論，很多學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)行研究。本文結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，平臺(tái)廠商的定價(jià)模式，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是最常見(jiàn)的策略，通過(guò)各類(lèi)增值服務(wù)，可以提升平臺(tái)廠商的利潤(rùn)。所以，本文分析各類(lèi)收費(fèi)對(duì)平臺(tái)定價(jià)、平臺(tái)利潤(rùn)等影響。

1 電子商務(wù)平臺(tái)和雙邊市場(chǎng)理論分析

1.1 雙邊市場(chǎng)的理論分析

現(xiàn)在，雙邊市場(chǎng)理論已經(jīng)非常成熟，傳統(tǒng)市場(chǎng)在供給和服務(wù)方面屬于單邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)由提供平臺(tái)服務(wù)的廠商和運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)交易行為，用戶(hù)之間呈現(xiàn)出交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶(hù)之間的交流更加便捷。雙邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)外部性理論。網(wǎng)絡(luò)外部性分成直接外部性和間接外部性。直接外部性是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得的效用呈現(xiàn)正相關(guān)，間接網(wǎng)絡(luò)玩不行是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和兼容性互補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正相關(guān)。平臺(tái)上的企業(yè)采用多種運(yùn)行方式，市場(chǎng)上的廠商彼此依賴(lài)。

雙邊市場(chǎng)的特征非常鮮明，在需求和供給方面都具有特征。在需求層面，雙邊市場(chǎng)的用戶(hù)對(duì)平臺(tái)上提供的產(chǎn)品具有很高的依賴(lài)度，用戶(hù)需求呈現(xiàn)互補(bǔ)特征。互補(bǔ)不是體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能互補(bǔ)，而是雙邊用戶(hù)的安裝基實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。平臺(tái)廠商的需求來(lái)自不同的用戶(hù)，雙邊的用戶(hù)都可以提出要求。雙邊市場(chǎng)建立的主要目的在于提供互補(bǔ)性的產(chǎn)品，雙邊市場(chǎng)具有外部性、網(wǎng)絡(luò)性和交叉性特征。在外部性特征中，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，用戶(hù)的利益得到滿(mǎn)足。平臺(tái)上提供的產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián)，平臺(tái)上的廠商應(yīng)該互相考慮，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1.2 電子商務(wù)平臺(tái)理論分析

早在20世紀(jì)50年代就出現(xiàn)了電子商務(wù)，但是當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)僅僅局限在固定的區(qū)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為開(kāi)放的交易。傳統(tǒng)的貿(mào)易活動(dòng)借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。傳統(tǒng)的交易一般是采用雙方面對(duì)面交談的方式，電子商務(wù)打破了時(shí)空的界限，為商家提供了很多機(jī)會(huì)。電子商務(wù)的成本更加低廉，覆蓋的區(qū)域更加廣泛。

2 不同交易收費(fèi)類(lèi)型組合對(duì)電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的影響

2.1 電商平臺(tái)定價(jià)分析

2.1.1 電商平臺(tái)針對(duì)用戶(hù)交易數(shù)量的定價(jià)分析

平臺(tái)基于交易數(shù)量收費(fèi)最有定價(jià)和雙邊用戶(hù)總體交易量成反比，平臺(tái)雙邊定價(jià)和雙邊用戶(hù)的雙方交易也成反比，當(dāng)雙方交易量增加后，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶(hù)的定價(jià)都會(huì)下調(diào)。

2.1.2電商憑條針對(duì)用戶(hù)交易金額的定價(jià)分析

在平臺(tái)上，結(jié)合交易金額收費(fèi)的最有定價(jià)與雙邊用戶(hù)的總體交易金額成反比，當(dāng)雙方交易金額增加后，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶(hù)都會(huì)漲價(jià)。

2.1.3電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)交易次數(shù)的定價(jià)

平臺(tái)在對(duì)用戶(hù)的交易次數(shù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)最有定價(jià)與雙方用戶(hù)的交易次數(shù)成反比。當(dāng)電商交易次數(shù)和買(mǎi)家平均交易次數(shù)都增加時(shí)，平臺(tái)會(huì)對(duì)雙邊用戶(hù)的定價(jià)下調(diào)。電商平臺(tái)對(duì)雙邊用戶(hù)的最有交易收費(fèi)定價(jià)與雙方的交易成反比，與雙面用戶(hù)整體交易數(shù)量成反比。

2.2 電商平臺(tái)雙邊定價(jià)對(duì)參與方得益的影響

電商效用與交易數(shù)量不存在直接的聯(lián)系，在結(jié)合交易次數(shù)定價(jià)中，要分析電商平均交易次數(shù)。電商平臺(tái)針對(duì)不同的交易收費(fèi)類(lèi)型進(jìn)行變量定價(jià)，不同的交易收費(fèi)類(lèi)型對(duì)買(mǎi)家效用會(huì)產(chǎn)生一定的影響。結(jié)合交易次數(shù)，對(duì)變量定價(jià)，實(shí)現(xiàn)最佳的買(mǎi)家效用。針對(duì)用戶(hù)數(shù)量交易，電商平臺(tái)對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行控制，各方既得利益顯得非常復(fù)雜。如果交易量比較小，電商效用和平臺(tái)利潤(rùn)與交易量之間聯(lián)系密切。如果交易量非常大，平臺(tái)利潤(rùn)和電商效用與交易量的關(guān)系不大。所以，在數(shù)量交易費(fèi)用中，平臺(tái)和電商都有意識(shí)的降低交易批量。買(mǎi)家效用和交易量之間的關(guān)系隨著交易量的增加而增加，交易量的減少，對(duì)平臺(tái)和電商會(huì)產(chǎn)生好處，但是會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)家的利益受損。平臺(tái)采用交易額收費(fèi)中，平臺(tái)利潤(rùn)和電商效用與交易金額之間的關(guān)系非常密切，買(mǎi)家效用和交易金額之間的關(guān)系不大。在平臺(tái)按照交易次數(shù)收費(fèi)中，各方既得利益平均水平與交易次數(shù)的關(guān)系不大，但是當(dāng)交易次數(shù)增加，平臺(tái)和電商都能獲得更多的利潤(rùn)。

2.3 數(shù)值分析

電商平臺(tái)在各類(lèi)交易收費(fèi)類(lèi)型中選擇最優(yōu)雙邊定價(jià)，交易規(guī)模越大，收費(fèi)就越低。在平臺(tái)對(duì)雙邊用戶(hù)中的一邊或者兩邊按照交易數(shù)量收費(fèi)中，買(mǎi)家效用上升-。

3 不同交易收費(fèi)類(lèi)型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的啟示和具體措施

3.1 不同交易收費(fèi)類(lèi)型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的啟示

結(jié)合雙邊理論，分析電子商務(wù)的特征，結(jié)合外部性、交易匹配概率等，對(duì)電子商務(wù)雙邊定價(jià)進(jìn)行分析。

3.1.1非對(duì)稱(chēng)定價(jià)

非對(duì)稱(chēng)定價(jià)指的是電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行，具有明顯的雙邊市場(chǎng)特征，買(mǎi)方具有明顯的自網(wǎng)絡(luò)外特征。在社會(huì)化的電子商務(wù)平臺(tái)中，買(mǎi)方和賣(mài)方是在自網(wǎng)絡(luò)外部作用機(jī)制下進(jìn)行溝通，二者的溝通對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)產(chǎn)生不同的影響。在對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略選擇環(huán)節(jié)中，應(yīng)該選擇問(wèn)題模型推導(dǎo)的方式，平臺(tái)應(yīng)該事先價(jià)格轉(zhuǎn)嫁。在電子商務(wù)平臺(tái)中，買(mǎi)方會(huì)獲得一定的價(jià)格補(bǔ)貼，賣(mài)方也會(huì)繳納一定的注冊(cè)費(fèi)用。

3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和壟斷平臺(tái)分析

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不論是采用任何一種定價(jià)方式，平臺(tái)之間的差異化參數(shù)都會(huì)提升，平臺(tái)雙邊用戶(hù)的定價(jià)水平也會(huì)發(fā)生變化，平臺(tái)的利潤(rùn)水平會(huì)得到提升。在注冊(cè)費(fèi)用和二部制收費(fèi)模式運(yùn)行中，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)模式，可以使平臺(tái)創(chuàng)造更多的社會(huì)福利，差異化策略可以彌補(bǔ)雙邊用戶(hù)的損失。在交易費(fèi)模式中，差異化經(jīng)營(yíng)策略可以提升社會(huì)福利。

3.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境交易費(fèi)定價(jià)模式分析

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，交易費(fèi)定價(jià)模式中，平臺(tái)交易要提升匹配度，否則會(huì)對(duì)每單交易的定價(jià)水平產(chǎn)生影響。平臺(tái)要提升雙邊用戶(hù)的交易匹配度，從而提升賣(mài)方用戶(hù)在平臺(tái)銷(xiāo)售量與購(gòu)物量的匹配。平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)行中，需要幫助賣(mài)方賣(mài)出更多的產(chǎn)品，也要引導(dǎo)買(mǎi)方提升購(gòu)物的針對(duì)性。平臺(tái)應(yīng)該建立展位和直通車(chē)的方式，提升賣(mài)方用戶(hù)的銷(xiāo)售量。在平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，應(yīng)該提升交易匹配度，為平臺(tái)贏得更多的利潤(rùn)。盡管平臺(tái)單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品需要消耗大量的研發(fā)費(fèi)用，但是產(chǎn)品研發(fā)成功后，產(chǎn)品匹配度提升，平臺(tái)可以獲得更多的利潤(rùn)。如今，消費(fèi)者的需求誠(chéng)信多元化特征，平臺(tái)應(yīng)該設(shè)計(jì)更多增值服務(wù)，為買(mǎi)家提供各類(lèi)便捷的物流服務(wù)，使買(mǎi)方用戶(hù)可以得到更多的體驗(yàn)，提升消費(fèi)者購(gòu)物的主動(dòng)性。

3.1.4雙邊用戶(hù)自網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮的效用

雙邊用戶(hù)自網(wǎng)絡(luò)外部性在平臺(tái)發(fā)展的不同階段發(fā)揮的作用也不同，在平臺(tái)剛發(fā)展時(shí)期，雙邊用戶(hù)不多，應(yīng)該增加用戶(hù)體驗(yàn)，從而吸引更多的用戶(hù)。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展后，平臺(tái)的用戶(hù)增多，平臺(tái)應(yīng)該充分借助網(wǎng)絡(luò)外部性的競(jìng)爭(zhēng)，提升平臺(tái)的利潤(rùn)。

3.1.5二部制收費(fèi)

在電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，可以采用二部制收費(fèi)方式。在競(jìng)爭(zhēng)中，二部制收費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)模式都能為平臺(tái)贏得客觀的利潤(rùn)，但是注冊(cè)費(fèi)模式下會(huì)產(chǎn)生大量的社會(huì)福利。雙邊平臺(tái)為了降低二部制中消費(fèi)成分的風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)采用注冊(cè)費(fèi)收費(fèi)方式。然而，電商平臺(tái)的行業(yè)特征差別很大，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主要目的就是獲得最大化的利潤(rùn)。近年來(lái)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，平臺(tái)廠商應(yīng)該占據(jù)更多的份額，才能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 不同交易收費(fèi)類(lèi)型組合的電商平臺(tái)雙邊定價(jià)的措施

3.2.1通過(guò)差異化方式獲取更多的利潤(rùn)

電子商務(wù)平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)策略方面還不夠成熟，平臺(tái)廠商在發(fā)展中，可以借助差異化經(jīng)營(yíng)策略，形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)可以聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放的環(huán)境下，要完善平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為買(mǎi)家提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，平臺(tái)建設(shè)中應(yīng)該實(shí)現(xiàn)社交屬性。平臺(tái)雙邊用戶(hù)可以享受增值服務(wù)，提升自身的利潤(rùn)空間。增加雙邊用戶(hù)的體驗(yàn)，從而提升他們對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度。

3.2.2通過(guò)技術(shù)研發(fā)提升市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)入壁壘

如今，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常開(kāi)放，隨著政策和產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，電子商務(wù)發(fā)展非常快，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些新的企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，雙邊用戶(hù)也采取很多錯(cuò)事，電子商務(wù)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，只有不斷更新技術(shù)，才能切實(shí)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)技術(shù)的研發(fā)，促進(jìn)平臺(tái)的升級(jí)，為雙邊用戶(hù)提供更多的服務(wù)，提升平臺(tái)的服務(wù)能力。通過(guò)研發(fā)新技術(shù)，可以使平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)更多的份額。

3.2.3結(jié)合平臺(tái)不同發(fā)展階段靈活定價(jià)

電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的目的在于獲得更多的利潤(rùn)，平臺(tái)處于不同的發(fā)展階段，要制定不同的發(fā)展目標(biāo)。在平臺(tái)發(fā)展初步，平臺(tái)為了吸引更多的用戶(hù)，應(yīng)該降低注冊(cè)門(mén)檻，必要時(shí)可以犧牲部分利潤(rùn)。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定的階段，也積累了一定客戶(hù)后，平臺(tái)應(yīng)該具有一定的知名度，甚至產(chǎn)生品牌優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)成本在提升，通過(guò)提升平臺(tái)雙邊用戶(hù)定價(jià)可以獲得更多的利潤(rùn)。為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，平臺(tái)要對(duì)賣(mài)方的資質(zhì)進(jìn)行管理。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要提升雙邊定價(jià)的合理性，完善定價(jià)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平安太長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提升用戶(hù)價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，電子商務(wù)得到人們的青睞。電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合不同的收費(fèi)方式，完善雙邊定價(jià)，可以為平臺(tái)贏得更多的利潤(rùn)。

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