關于“中國制造”在韓國傳播現狀分析

劉蓓

摘要：中韓兩國自1992年8月24日正式建交以來經濟往來日益頻繁，經過20多年的市場培育和發展，中國制造的產品在韓國市場上的覆蓋面和應用已經達到了極高的程度。對此，韓國的主流媒體一直保持著高度關注。中國產品是在不斷進步的，海外媒體的報道趨勢是否也隨之更新，還是個疑問。對于中國產品進入韓國市場的議題，韓國的輿論媒體采取什么樣的形式報道、會造成什么傳播效果，尤其影響韓國公眾對中國產品甚至中國的形象認知和價值判斷。本文在前期研究基礎上集中討論中國產品的在韓認知現狀與影響對外傳播的因素。

關鍵詞：“中國制造”：對外傳播：國家形象

研究發現韓國的主流媒體對“中國制造”的產品解讀和國家形象構建的表達態度經過了以下三個階段的轉變：第一階段，從產品本身來講，“中國制造”是低價與質量把控不嚴的代名詞，高端制造業產品出口韓國的比例偏少。第二階段媒體報道對“中國制造”的產品解讀和反映的國家形象開始有所變化。價格低已經成為中國出口產品的固有印象之一，“性價比高”變成正面報道中常用的說法。第三階段為2016年7月至今，由于韓國部分行業的傳統優勢不再，與中國的競爭也全面展開，從曾經的單方面批判性報道更多地轉為對比性分析，負面報道也反映了兩國在政治、經濟等方面的爭端博弈。

一、中國產品在韓形象認識的特征

一國的產品形象指的是人們經過長期積累對該國出產的商品具有一個復合的總體認知，這個綜合印象會從多層面的要素去解讀。比如產品的功能/價格/服務、企業的品牌影響力與公共形象、背后疊加的國家實力象征等。

首先，產品的形象同時具有階段穩定性與長期可塑性。一個國家的產品形象在長期積累后具有階段穩定性，這點毋庸置疑。中國的產品經過了之前長期的海外貿易，得到的公認評價多半是“便宜”“大量覆蓋市場”“質量沒有保障”。雖然國家的產品形象總會在一個相對長的時間內，形成大面積的穩定的認知，但也并非一成不變，是可以通過競爭力提升而改善的。

長期可塑性還體現在對產品的形象認知上，會受到產品本身品牌的塑造進程影響，也會被媒體傳播的話語構建。從正面作用來說，利用媒體的傳播和互動，會很大程度上影響消費者的心理，放大正面評價的影響力。從負面作用來看，媒體會通過議程設置、話語置換的方式，將負面感知植入消費者的觀念。特別是對于產品質量的報道，出于保護本國政經利益的考慮，“使用的原材料/貨物是中國制造”甚至會成為韓國的新聞中所有事故發生的通用說辭。中國產品的形象不僅僅是本身使用價值的體現，也是媒體利用話語權塑造的結果。

其次，產品形象認知還具有種類多樣性與形象單一性。中國出口的產品類型雖然繁多，但是由于缺少強有力的品牌和公關渠道的大量海外營銷，單個類別的產品出現問題時，容易由他國媒體放大為整體性的缺陷，公眾關注的不再是個別商品的質量，而是生產者、原產國的形象問題。經過相當長時間的西方輿論引導，全球對于中國產品的信賴度都打上了問號，2012到2013年更是口碑滑落的消息大爆發的年份。透過韓國媒體眼中看到的中國產品是“不安全的便宜貨”“山寨和假貨泛濫”，貶多于褒，形象是極其單一的。

二、“中國制造”形象對外傳播的影響因素

（一）國家政治經濟利益糾葛

韓國的主流媒體作為政府公共政策的傳播者和民眾認知的教育者，在上述的三個階段采用了不同的報道重點。

第一階段，中國出口海外的主要是以低技術密集型的產品為主，宣傳口徑與其他海外媒體，尤其是美國的主流報道框架一致。即選擇現實的某一方面在文本中強調和重復，凸顯事件的這一方面特質。反復不斷的負面報道強化“中國制造”低價劣質的刻板形象，并將大部分的問題都歸因到政府和企業的不公平競爭企圖上，無論是中國對韓國出口的產品報道還是中國產品出口海外的貿易消息，呈現了貿易額度和覆蓋種類巨大卻并無好評的結果。

在這種媒體有意識地塑造產品乃至背后的國家形象時，很重要的一個影響因素就是國家間的親疏關系。中韓兩國是地緣位置上的近鄰，但由于意識形態沖突和歷史原因，自20世紀中期就呈現出政治和軍事上韓美兩國一家親、中朝關系緊密的現象。報道統計的時間為2012至2019年，這幾年間的中韓關系和雙邊貿易發展可謂是一波三折，經歷了一系列的大事件，也正是經濟上韓國對中國的依賴程度加深的五年，中國成為了韓國最大的貿易對象國和外資來源國。雖然中韓貿易往來開始進入歷史上最旺盛活躍的時期，但韓國與美國一貫的政治利益吻合，使得中國的話語權和影響力沒有投射到韓國媒體上，回暖的兩國關系沒有改變之前一貫的公眾輿論。

第二階段配合中國經濟轉型的勢頭，對韓出口的產品類型也在迭代更新。樸瑾惠當選總統組建內閣上臺后，一改之前李明博政府向美國多方示好的政治方針，與習近平主席進行了友好互訪，將中韓關系建設的速度大大加快。經濟上，韓國政府和企業逐漸認識到中國經濟的發展速度是驚人的，韓國對于中國產品的進口依賴程度持續走高。2015年兩國簽訂了中韓FTA自由貿易協定，開始實行關稅優惠。尤其是2015至2016年可以說是中韓關系的蜜月期，主流媒體的報道趨勢也隨之趨向于正面化，肯定政治互信的成果，宣傳深化雙方經濟合作共贏，中立報道的所占比重開始大幅上升。可以說積極的政治經濟互動也帶來了媒體宣傳策略的轉變，韓國明確地意識到中國的重要性。在中美之間產生貿易摩擦時，新聞中形容韓國的狀態常用“夾心餅干”來做比喻，報道偏向也會“處于中立，兩頭為難”。

第三階段汽車/新能源、鋼鐵/造船、電子產品/IT通信類的報道占據了半壁江山。2016年底到2017年韓國政壇經歷了一系列的動蕩，從樸瑾惠被彈劾下臺再到文在寅就任繼續部署“薩德”，兩國關系變冷。報道的內容和傾向性都趨于復雜和多變。除了鋼鐵/造船仍然延續之前從負面角度強調競爭的報道態度，汽車/新能源還有電子/IT類的正面與中立消息都持續增加。而中國與韓國的出口貿易糾紛類消息中，提到了薩德直接導致中國政府態度的巨變，認為兩國在政治上的陣營分明，是政策不公平的直接因素。

（二）受眾的民族情緒與既有認知

韓國是單一民族國家，具有其深刻的民族自豪感和趨同心理。“身土不二”是一句韓國人盡皆知的口號，意思是作為韓國人，本地孕育的子民，身體和精神都要沒有二心，理應使用本國的產品。因此在愛國情緒和對本土品牌的支持行為上呈現高度的一致陛，直接的后果就是極度認同民族企業，本土貿易保護意識濃厚，對于有可能威脅到本國的行業競爭者，總是采用強烈的排斥行為。

每一個階段的新聞報道都有大量的“中國產與韓國產相比，在品質/設計/服務/體驗/技術上遠不如韓國”的說法，將中韓兩國的產品放在—起比較，配合并加深消費者“韓國的就是更好”的觀念。“中國產偽裝韓國產”也是新聞中常見的一種措辭，可以看出媒體在沖突框架下反復地強調兩國產品的差別，激發民眾對本國產品的自豪，從而使他們自發主動地支持民族企業，將購買行為與愛國行為聯系起來。這也是由于部分民眾樂于接受這種主觀暗示，民族的情緒共鳴會讓媒體的輿論導向主動地迎合社會共識，而媒體制造的這種先入為主的宣傳口徑又會反過來導致民眾對于報道主體產生固定的認知。

除了民族自豪感影響，對民族企業本身的深入認同之外，在兩國長期的歷史交往過程中，通過對政治歷史的選擇性教育與講述，韓國的國民意識會傾向于將中國的強大與“霸權干涉”聯系起來，繼而延伸到經濟活動中，產生排斥心理。中國與朝鮮，韓國與美國的陣營劃分由來已久。對于中韓關系，民眾普遍認為中國在崛起，經濟上或許可以利益交換，但政治上韓國還是應該繼續依賴韓美同盟。“受傷的民族主義”在媒體的刺激下發揮作用，長期對中國抱有戒備的心理，陷入一種集體無意識的恐慌。從企業到民眾，都將這種中國經濟的轉型崛起理解為導致韓國國內企業不景氣、國際競爭受挫的直接不利因素。可以說韓國人本身的矛盾心理，既有高昂的愛國認同，又有歷史殘存的小國自卑感。從既有認知上，難以認同中國制造的競爭力，將中國經濟的成功歸結于對價格和勞動力的壓榨，但又發現本國的經濟發展模式已經優勢不多，不得不陷入了矛盾焦灼的心態。

（三）產品本身的使用體驗

與媒體和學術派的觀察角度不同，普通韓國民眾對于中國產品的認知其實分為了兩個部分，一個是媒體口中的“中國制造”的印象，另一個則是實際購買帶來的產品體驗。在傳統的中國出口產品里，原材料和加工半成品占了大多數，這類產品的共同點是使用體驗單一，通常沒有后續服務流程，無論優缺點都是單一的。近年來出口產品轉型向技術密集型之后，韓國消費者所購買到的產品，以家電/IT類為代表，出現了復合型的優點，具備了更多提供售后服務的可能性，產品的功能也從簡單轉為多樣化，口碑效應逐漸凸顯。

三、結語

本文在前期研究成果的基礎上針對韓國在三個階段對“中國制造”的報道分別進行了分析，總結出中國產品在韓形象認識的特征，分析了影響“中國制造”對外傳播的影響因素。后續會研究在傳播過程中所存在的問題及解決對策。