基于女性消費(fèi)者心理的商品包裝色彩研究

趙俊成

摘要：以女性消費(fèi)者為研究對(duì)象，從包裝設(shè)計(jì)要素中的色彩出發(fā)，重點(diǎn)總結(jié)了包裝色彩的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以及色彩與女性消費(fèi)心理之間的關(guān)系。針對(duì)女性消費(fèi)者，企業(yè)是如何迎合女性的消費(fèi)心理，如何運(yùn)用包裝中的色彩傳達(dá)產(chǎn)品的信息、彰顯產(chǎn)品的特性來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力做了具體的分析。

關(guān)鍵詞：包裝色彩;消費(fèi)者心理;女性中國(guó)分類(lèi)號(hào)：TB482; J524.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1400 （2019） 04-0056-03

隨著社會(huì)的飛速進(jìn)步，女性在社會(huì)中扮演的角色和地位越來(lái)越重要。在消費(fèi)群體中，女性決定一個(gè)家庭所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的種類(lèi)和顏色。女性作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，自我意識(shí)強(qiáng)、認(rèn)知細(xì)膩、追求美麗、情感豐富、喜歡聯(lián)想、喜歡炫耀攀比的心理是與生俱來(lái)的。消費(fèi)心理對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)有很大的影響。如今，人們購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，還要滿足心理和精神的需求。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)該利用好這些女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，使產(chǎn)品彰顯女性的獨(dú)特性格，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

視覺(jué)元素是包裝設(shè)計(jì)中的基本要素，它包含圖形、文字、色彩、造型等，在這些要素中，商品色彩是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要原因之一，當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)商場(chǎng)中琳瑯滿目的商品時(shí)，優(yōu)先看到的是商品的色彩。色彩學(xué)中有一個(gè)“七秒定律”，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，只需要七秒鐘，便可以確定對(duì)此商品是否感興趣，而在這短短的七秒內(nèi)，商品色彩的作用占有舉足輕重的地位。很多消費(fèi)者通過(guò)商品的色彩，來(lái)決定到底要不要買(mǎi)這個(gè)商品。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，包裝色彩與消費(fèi)者心理有著很大的關(guān)系。

化妝品、服裝鞋包、美容護(hù)膚、食品飲料市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是女性，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，需要認(rèn)真分析女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，用色彩充分表達(dá)女性的情感，這樣才能更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇。因此對(duì)于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)者而言，熟悉包裝色彩的特性和女性消費(fèi)者的心理尤其重要。

1商品包裝色彩分析

色彩擁有著比文字和圖案更迅速快捷的溝通能力。色彩既是銷(xiāo)售包裝的靈魂，又是企業(yè)宣傳商品的重要途徑。包裝色彩的有效運(yùn)用，能賦予包裝一定的靈性和魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用。包裝色彩設(shè)計(jì)具有以下特性：

1.1色彩設(shè)計(jì)的整體性

色彩設(shè)計(jì)的整體性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.1.1主色調(diào)

主色調(diào)是由構(gòu)成主色調(diào)的色彩和從屬主色調(diào)的色彩組合成的。通常來(lái)說(shuō)，主色調(diào)是色彩感覺(jué)的核心，它的面積最大，給消費(fèi)者的心理作用最強(qiáng)。具體可以采用類(lèi)似色調(diào)的配置或者對(duì)比色調(diào)的配置。類(lèi)似色調(diào)利用色彩的明度差，明度對(duì)比強(qiáng)的給人清晰、明快的感覺(jué)，明度對(duì)比暗的給人模糊的感覺(jué);對(duì)比色調(diào)利用色相差，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

1.1.2視認(rèn)度

視認(rèn)度是配色層次的清晰度，即怎么調(diào)節(jié)好圖形色和底色的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，視認(rèn)度要看色彩自身的注目程度以及與周邊色彩的對(duì)比關(guān)系。比如：高明度，高純度的暖色比低明度、低純度的冷色的注目程度高，此規(guī)律并不絕對(duì)。通常色彩的三屬性差別越大，注目性就越大。

1.2色彩設(shè)計(jì)的象征性

色彩的心理象征：不同的顏色對(duì)人的心理活動(dòng)的影響也不同。在生活中形成的一些心理象征，例如：紅色，被稱為前進(jìn)色，會(huì)讓人與血與火相聯(lián)系，象征著勝利、火熱、積極向上，同時(shí)紅色也象征著危險(xiǎn)、警報(bào);綠色象征著希望、春天、青春、充滿著生機(jī)與活力;藍(lán)色，被稱為后退色，給人清涼、淡定、從容的感覺(jué)，象征著肅穆、誠(chéng)實(shí)、永恒。

色彩的民俗象征：不同的民族喜愛(ài)不同種類(lèi)的色彩。例如，中國(guó)是一個(gè)崇紅、輕黑、忌白的國(guó)度，紅色是中華民族最青睞的色彩，特別是過(guò)年、婚禮等大型節(jié)日和活動(dòng)的時(shí)候，紅色顯得尤其喜慶，象征著熱烈、吉祥、團(tuán)圓。黑色白色則在葬禮上出現(xiàn)的多，象征著不吉利、悲傷;而作為東方國(guó)家的日本，則在婚禮上都采用白色和黑色。這就是所謂的民族不同，文化不同造成的色彩的差異。

色彩的宗教象征：不同的宗教有著各自的代表色，也有禁忌色。例如，中國(guó)、印度、緬甸等佛教國(guó)家，把佛教教義與黃色相聯(lián)系，而黃色在信仰伊斯蘭教的國(guó)家和阿拉伯民族則是禁忌色;信仰伊斯蘭教的國(guó)家，則用綠色代表宗教，而法國(guó)禁忌墨綠色，因?yàn)槟G色會(huì)使他們想到納粹軍服，從而使他們產(chǎn)生厭惡。

1.3色彩設(shè)計(jì)的情感性

利用色彩的冷暖感展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。紅色、黃色、橙色產(chǎn)生暖感;藍(lán)色、藍(lán)綠色、紫色易產(chǎn)生冷感。如礦泉水的標(biāo)志是藍(lán)色和綠色，因?yàn)樗{(lán)和綠給人產(chǎn)生清涼、純凈的感覺(jué)。

利用色彩的味覺(jué)感提高食品包裝的展現(xiàn)力，如甜的食品多用粉紅、橘黃等顏色;酸的食品多用有點(diǎn)黃的綠色或者有點(diǎn)綠的黃色;苦的則用灰褐色、紫色、橄欖綠等顏色;辣的則是鮮紅等。

2女性消費(fèi)者的心理

消費(fèi)心理學(xué)重點(diǎn)討論消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，內(nèi)心的活動(dòng)變化規(guī)律以及心理特征，既是心理學(xué)的重要組成也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成。消費(fèi)心理即消費(fèi)者在從進(jìn)入商場(chǎng)到?jīng)Q定買(mǎi)此產(chǎn)品的過(guò)程中的思維和認(rèn)知。女性消費(fèi)心理即女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的一種狀態(tài)和心理活動(dòng)。由于職業(yè)不同、收入不同、年齡不同、地域不同、受教育程度不同，因此造成了女性消費(fèi)者不同的心理需求。但總體來(lái)看，這些不同的心理需求還有很多相同之處，即為女性消費(fèi)者心理的共性。

2.1典型的女性消費(fèi)心理

2.1.1女性消費(fèi)者的猶豫心理

女性消費(fèi)者雖喜好購(gòu)物，但在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，由于猶豫不決、不夠果斷，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)選擇恐懼的現(xiàn)象，不能決定到底買(mǎi)哪件商品。每個(gè)人都希望買(mǎi)到讓自己滿意的產(chǎn)品，“完美主義者”這個(gè)通病，讓她們?cè)谶x擇商品時(shí)感到糾結(jié)。

2.1.2女性消費(fèi)者的從眾心理

女性消費(fèi)者互相攀比、追求時(shí)尚、愛(ài)面子、自尊心強(qiáng)等特點(diǎn)，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)導(dǎo)致從眾的行為，甚至盲從，即別人買(mǎi)什么商品，自己也買(mǎi)什么商品，不考慮是否是自己生活中的必需品，或者看到別人說(shuō)一個(gè)品牌的商品好，便去買(mǎi)，不仔細(xì)思考這個(gè)商品是不是真的對(duì)自己好。

2.1.3女性消費(fèi)者的攀比心理

女性消費(fèi)者的攀比心理往往是自尊心、虛榮心過(guò)強(qiáng)而導(dǎo)致的，喜歡與別人做比較，想要讓自己和家人在別人面前都是最好的。比如節(jié)日送禮，日常消費(fèi)水平等，特別是在朋友面前，消費(fèi)就表現(xiàn)的不太理性。

2.1.4女性消費(fèi)者的沖動(dòng)心理

女性消費(fèi)者沒(méi)有自己的定力，往往銷(xiāo)售員推薦說(shuō)適合自己，或者美言幾句，便經(jīng)不住誘惑，在沖動(dòng)下購(gòu)買(mǎi)了商品，回家后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)不適合自己或者不實(shí)用而后悔。

2.2女性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣

女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的行為是在已有的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化來(lái)的，是特定情況下需要的體現(xiàn)。例如，女性有想要自己變得更美、更美麗的需要，就對(duì)化妝品和減肥產(chǎn)品有更多的動(dòng)機(jī)。美國(guó)一家化妝品公司總經(jīng)理說(shuō)過(guò)“我們制造的是化妝品，但出售的卻是消費(fèi)者追求美麗的希望。”

女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有自己的消費(fèi)習(xí)慣，例如，當(dāng)女性在發(fā)現(xiàn)某一新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)迫不及待的告訴自己的親戚朋友，這無(wú)形當(dāng)中是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，消費(fèi)者的親身試用比商家自己做廣告宣傳，前者的效果比后者多出好幾倍，這是女性消費(fèi)習(xí)慣中不能缺少的心理。

3包裝色彩與女性消費(fèi)者心理的關(guān)系

不同的人群喜愛(ài)不同的顏色，男性則比較喜歡綠色系和青色系;女性則偏向紅色系與品紅色系。首先要了解不同的消費(fèi)者喜歡什么色彩，這是征服消費(fèi)者的關(guān)鍵的一步。著名的杜邦定律：到超市購(gòu)物的女性消費(fèi)者，由于包裝和商品的色彩，往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)超出預(yù)期45%的商品。

色彩反應(yīng)商品屬性特征：清潔用品冷色調(diào)，化妝品高明度色。高明度色象征潔凈、白皙、有光澤;粉色系列象征紅潤(rùn)、有活力，契合女性消費(fèi)者的心理與需要。色彩的觸覺(jué)心理受色彩明度的影響，明度高的顏色給人以輕快的感覺(jué)，明度低的顏色則給人以沉重的感覺(jué)。如白色、淺綠、淺紅、天藍(lán)給人以輕柔的感覺(jué);黑色和灰色給人以含蓄、沉悶的感覺(jué);紅色則給人以活力和熱情的感覺(jué)。

色彩不僅有性別之分，不同的年齡層次也有區(qū)分。比如，針對(duì)年輕女性的包裝色彩大多是明亮的、飽和度較高的顏色，充滿陽(yáng)光、活力、朝氣;針對(duì)中年女性的包裝色彩則大多是成熟穩(wěn)重、溫和的顏色，優(yōu)雅知性、有魅力和氣質(zhì);針對(duì)老年人的包裝色彩則是比較喜慶、簡(jiǎn)單大方，平和穩(wěn)定。

女性消費(fèi)者希望自己買(mǎi)回的產(chǎn)品既有自己的特點(diǎn)，同時(shí)所用的產(chǎn)品要跟隨當(dāng)下的流行方向，因此產(chǎn)品的色彩的設(shè)計(jì)，不僅要符合消費(fèi)者的心理，而且也要追求時(shí)尚，未來(lái)人性化的色彩設(shè)計(jì)和時(shí)尚的流行色的運(yùn)用是包裝色彩的發(fā)展趨勢(shì)。