做好互聯網時代的“內容提供商”

駱明

摘要：傳統媒體有強大的內容，互聯網商業平臺有強大的渠道，在相當穩定的一個時期內，彼此的優勢都是對方所不具備的。對接合作，強強聯合，或許是當下這個時代地方新聞媒體最好的選擇之一。在用好用活超級平臺的基礎上，完成品牌塑造，再來打造自身自主可控的平臺，是地方紙媒轉型發展高性價比的路徑之一。

關鍵詞：內容提供商 地方紙媒 互聯網轉型 采編流程再造 自主可控平臺

隨著互聯網、移動終端等技術的高速發展，微信等社交類軟件、各類APP快速普及，社會化媒體隨之廣泛推廣，帶來了全新的傳播模式，傳統媒體面臨前所未有的巨大挑戰，倒逼傳統媒體向新媒體轉型。

從用戶選擇來看，微信微博、今日頭條、抖音等科技公司的渠道占據了用戶絕大多數的時間。而傳統媒體的渠道優勢，也越來越向少數幾個中央級媒體集中，如人民日報、新華社等的新媒體平臺;從時代變化來看，網站已成過去式，層出不窮的客戶端躺在用戶的手機里，用戶爭奪進入白熱化，絕大多數被打開的時間每周不超過1次，媒體的分發平臺嚴重過剩。而即將到來的5G時代，或又將完全顛覆現有的格局。

困境中的傳統媒體，轉型出路在哪里？

一、對接平臺做強內容

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作。習近平總書記多次對宣傳思想工作作出重要部署，鼓舞著廣大新聞工作者不忘初心、繼續前進。

在我國現行管理體制下，新聞采訪和新聞發布是政策準入，而采用什么渠道發布、什么終端閱讀則是市場準入。

可以預見，未來很長一段時間內，新聞采寫權仍將控制在傳統媒體手中，這將是傳統媒體最重要的優勢之

我們有強大的內容，互聯網商業平臺有強大的渠道，在相當穩定的一個時期內，我們彼此的優勢都是對方所不具備的。對接合作，強強聯合，或許是當下這個時代地方新聞媒體最好的選擇之一。

遺憾的是，直到今天，還有觀點認為，地方媒體要保護好采編信息的版權，為自己的APP所用，不要輕易隨便分享。

現在早已不是一個人站在廣場上大聲說話給觀眾聽的時代，互聯網世界是去中心化的，各種觀點泥沙俱下，海量信息包圍用戶，一個地方媒體所能提供的信息不過是滄海一粟，你拒絕了與強勢渠道的合作，就等于拒絕了自己的內容被放大呈現的機會。

渠道是墻，是載體;內容是刷在墻上的標語。這些墻是任我們所用的，我們完全可以將我們的標語刷到廣闊的天地中去，而不必在意這些墻是不是我們自己砌的。用別人的渠道，照樣可以占領意識形態高地，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。

眼下，幾乎所有的地方媒體都在宣傳：我是怎么建中央廚房的;我是怎么搭建后臺系統的;我是怎么做到新聞一次采集，就以圖文、音頻、視頻、動畫、H5等各種形式，再分發到自有的報刊網端微平臺抵達受眾的。傳統媒體的思路都主動或被動地被正當其道的商業平臺所捆綁，考慮如何從“輸出端”去滿足用戶的需求。

問題是，你對生產加工流程的技術投入怎么跟每年砸幾十個億的商業平臺競爭？你的新聞采集速度怎么跟事發現場的普通網民去競爭？你的生產效率怎么去適應互聯網受眾對新聞24小時無時不刻的、無限的需求？你的用戶從1萬上升到2萬，閱讀量從3000上升到4000，在整個互聯網競爭格局中又能夠激起多大的浪花？

筆者在傳統媒體和商業平臺都工作過，目前又回到傳統媒體做旗下的新媒體平臺。在工作實踐中漸漸發現，這歸根結底是兩種不同基因的產物，不能完全套用商業平臺的運營思路。

比如，筆者曾經在微博上用官方賬號發過一條《老人與豬！貴州一老人與野豬血戰八小時最終將其砍死》的微博，是通過當地一家紙媒的社會新聞報道進行加工制作推出的。好題材+好提煉，單條微博的閱讀量高達2億人次，截至目前評論17053次，點贊86241次，轉發6377次，引發了全網大討論。這條微博在鏈接里，也詳細署名了新聞來源和記者名字，擴大了該紙媒美譽度和影響力，實現了雙贏。

那么，紙媒只通過自己的網端渠道來傳播這條新聞是否可行呢？當然可以，但是用戶規模、覆蓋人群、閱讀量就決定了你不可能做出這么大的影響力?！熬葡阋才孪镒由睢?，再好的內容，如果沒有最大限度的擴散傳播出去，也是失敗的。

再比如傳統媒體轉型的翹楚“澎湃新聞”。我們大多數人，難道是通過澎湃新聞的網站和客戶端，從而知道和了解澎湃的嗎？不，我們是通過他一篇篇優質的調查報道，一次次重磅的真相揭露，一回回天災人禍下的“我在現場”，我們才知道、了解和信任這個內容生產機構的。

所以，傳統媒體更應該抱著開放的心態，去對接強勢渠道，并通過優質內容把自己的品牌影響力寫滿互聯網大地。

二、流程再造做精內容

說到轉型發展，各媒體就開始大規模招聘全媒體記者，要求會采訪、會編稿、會視頻、會音頻、會H5、會海報、會直播，最后一問平均工資三五千。

暫且不論市場上這樣的全能型人才有多少，即便有，人家為什么要來你這里做一名低薪的普通員工呢？想尋找一名什么都會的“超級記者”解決所有問題，一名出門采訪身背相機、攝像機、無人機、手機云臺、筆記本、錄音筆包打天下的“背包記者”，是不是也是傳統媒體的一種一勞永逸的懶政思維、慣性思維呢？

我們知道，在紙媒時代，一名記者往往是獨擋一面的，他甚至能成為某一個領域的專家型記者、學者型記者，報社有任何關于這個領域的問題，就算是孩子要上學、老人要看病這樣的私人問題，都能夠找到這名記者解決。那個報紙的黃金年代，記者是真正的“無冕之王”。

進入新媒體時代，資訊越來越迅捷快速，形式越來越花樣百出，很多媒體機構就慌了神。加上很多傳統媒體的領導本身對新媒體的產品形式還不了解、不熟悉，更加寄希望于把任務交出去，記者就能全部解決。

打個形象的比方。曾經有一個傳統媒體的部門主任，帶了幾名文字記者，借了一個新媒體部門的記者，一行人浩浩蕩蕩就去做一個主題采訪了。采訪結束之后，主任給本部門幾名記者作了安排部署后，轉身對新媒體部門的記者很輕描淡寫的說：“你就做一個動畫吧，明天早上交出來就行?！闭f完轉身走了，只剩下這個新媒體記者風中凌亂?；ヂ摼W+什么都可以，就是不能+傳統思維。以傳統思維指導互聯網產品，只提要求不提思路，自己都不懂怎么指望年輕人天然就會呢？

在傳統媒體時代，記者可能是單打獨斗的;而在新媒體時代，記者一定是需要協作配合的。一味的去追求全能型記者，其結果一定是什么都會但什么都不精的“普通網友型”記者，其生產的內容也就失去了一個專業媒體機構的精品優勢。

簡言之，文字記者要更像文字記者，深入田間地頭，新聞發生時在現場，回歸紙媒黃金時代的作風，回歸專業精英，深入采訪展現事件真相，深度解讀探究事件本質，深刻評論尋找事件本質;視頻記者要更像視頻記者，畫面精美，剪輯優良，配音精準;音頻記者要更像音頻，聲線優美吐字清晰，推出更多群眾喜聞樂見的主題作品和欄目;設計師和程序員則要找準自己在媒體中的輔助角色，與文字、視頻緊密配合，生產更多可視化的海報、長圖、H5等融媒體產品。這群人在一起，打造出一個專業過硬、配合默契的“超級團隊”，而不是指望一個文字記者同時還精準掌握視頻制作、海報設計、寫代碼等專業技能來實現紙媒的轉型。

據此，筆者建議——

（一）傳統紙媒實行采編流程再造，全面貫徹移動優先戰略。對內容生產進行全流程再造，構建起符合新媒體技術要求的內容采編、審核把關、互動管理體系。需要注意的幾點，一是審核流程不能過于繁瑣，自我束縛，要符合互聯網“早一秒全網轉載，慢一秒無人理睬”的特性;二是用戶思維要建立起來，不能簡單關停評論互動一了百了，而要有專門團隊來管理用戶互動。

（二）要提升輿論引導力，堅持“黨媒姓黨”。要堅守做好“黨和人民的喉舌”的初心，始終堅持為黨和人民服務，形成心往一處想、勁往一處使的良好輿論氛圍。

（三）做好做足本地內容。對于一個地方紙媒來說，當地的新聞資源一定是其內容生產的“根”。立足本地原創內容，創新表達方式，不斷提升內容的“質”和“量”。堅持移動優先，抓住短視頻風口做強可視化新聞，依托技術力量翻新表達方式，以傳播力為導向緊抓用戶互動。

三、去繁就簡做強平臺

綜上所述，微博、微信、抖音、今日頭條等商業渠道每天的流量十分龐大，但凡能夠通過這些超級平臺激活內容傳播的傳統媒體，都能籍此獲得高流量和大影響，從而打造自己的品牌。但在對接頭部渠道的基礎上，是否還可以建立自己的渠道呢？當然可以。像澎湃新聞一樣，用好用活超級平臺，完成品牌打造，再來建設自主可控的新聞APP，是一個可供地方紙媒借鑒的好略子。

說到建自主可控的新聞APP，筆者就要拋出一個“去繁就簡、少即是多”的理念。

如今，很多聲音認為，互聯網上的主要傳播渠道掌握在商業平臺手中，而一直自詡為主流媒體的我們，地位岌岌可危。在從上到下都達成“主流媒體缺少平臺”的共識的情況下，各地方主流媒體唯恐落后，壯士斷腕，在本來就不多的資金里擠出入財物的投入，紛紛上馬各種新媒體平臺。且不說一個省有數十個新聞資訊類網站、客戶端，就在一個媒體機構內部，也有數個網站、客戶端、微信號，用著同樣的新聞來源，發著同質化的內容，不僅起不到矩陣發展的效果，還相互內耗。從成本上來說，一個微信號可能只有幾千幾百粉絲，也要耗費幾個人去維持運轉。一些網站和客戶端的閱讀量是兩位數甚至個位數，同樣也要大量耗費人力去維持運轉。由于技術支持的滯后，一些本應由技術解決的問題仍然由人工解決，與新媒體發展的初衷背道而馳;從效果上來說，傳播空間主體多元，缺乏協同和差異化發展，造成輿論引導力不強，不利于構建主流媒體引導輿論的良性生態。

因此，去繁就簡，關停林林總總沒有生命力的平臺，在優質原創內容有質和量的保證、有品牌影響力的情況下，集中人財物打造一個自主可控的新型主流媒體，才是地方紙媒建自有平臺的可取之路。這個集中人財物打造的新媒體平臺，從創立之初就應該想清楚幾個問題：

（一）產品定位、受眾定位要明晰。核心競爭力在哪里，用戶在哪里，定位要明晰，再朝著這個定位去設計藍圖。在做好地方市場的基礎上，在北京、上海、廣州等政治經濟文化中心區域設立運營中心，放眼全國市場。

（二）增強工具屬性。利用本地資源優勢，做好本地服務，讓APP不僅有媒體屬性還有工具屬性，增強價值吸附力。例如，在APP上增加違章查繳、車輛搖號、公積金查詢、戶籍服務、婚姻生育登記、房產查詢等本地功能性服務，極大增強用戶粘性。

（三）合理設置KPI。用戶月增長、年增長多少，閱讀量、評論數、轉發數如何考核，考核數據背后有多少投入作為支撐，需要有一個科學合理的考核體系。

（四）兼顧盈利模式。檢驗一個APP是否成功的最直接的方式之一，就是是否能贏得市場上青睞。在社會效益第一的基礎上，也要兼顧經濟效益。