媒介融合背景下傳統電視新聞欄目的轉型與品牌構建

熊沁

摘要：媒介融合背景下，技術發展帶來的變化讓傳統電視新聞欄目開始思考如何進行轉變。《1818黃金眼》作為浙江衛視一檔民生新聞欄目，在互聯網帶來的技術變革過程中成功地轉型并構建了自己的品牌。本文通過對《1818黃金眼》欄目的分析，探討其轉型成功的原因，試圖從中總結出此檔欄目成功的經驗。

關鍵詞：媒介融合 新聞欄目 轉型

從傳統的廣播、電視和報紙到如今的”5G+4K+VR”技術組合模式，移動互聯網和媒介技術的不斷發展極大地影響著如今的傳媒行業。移動互聯網傳輸速度快、傳送范圍廣、即時互動等特性使得傳統大眾傳播模式下的信息傳播已經逐漸不能滿足現今人們對于信息獲取的需求。在新媒體時代，作為傳統大眾媒體的報紙、廣播、電視與互聯網傳播之間的壁壘正在逐漸被打破，從而形成了新的融合模式，也就是說媒介融合的時代早已到來。“媒介融合”（Media Convergence）指的是“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購、整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程”。而電視新聞作為大眾傳播的主要信息內容之一，在媒介融合時代的背景下，如何進行成功轉型、如何保留甚至吸引更多的用戶，從而找到一條新的出路變得尤為重要。

一、傳統電視新聞欄目面臨的困境

（一）時效功能不強

一條新聞，最基本是要確保其真實性和時效性，這同時也是新聞區別于其他信息傳播的關鍵所在。在一件事情發生之后，新聞媒體應該在最短的時間內對事件進行了解并做出反應，保證所播報新聞的時效性，并履行新聞媒體的職責。傳統電視新聞產生的過程需要經過“采編播”的周期性制作，并且對新聞進行嚴格的篩選和把關從而保證新聞的質量。但在如今新媒體蓬勃發展的背景下，互聯網的速度和普及度讓新聞在新媒體平臺上的傳播和報道更加方便怏捷，一個事件發生之后能夠迅速被新聞工作者進行加工并創造一條新聞，再立即通過互聯網進行傳播，省略了傳統新聞制作中繁瑣的諸多流程。這樣的信息傳播能夠立刻擴散開來并造成一定影響，這是傳統的電視新聞欄目所不能做到的。新聞的時效性在互聯網時代下更加的凸顯，誰能占得先機搶先發布消息誰就能留住用戶。

（二）受眾分流嚴重

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2019年2月公布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據來看，我國網民人數截止2018年底達到了8.29億，而其中手機網民占到了98.6%。4G網絡的普及帶來的上網速度提升、上網成本降低等變化讓用手機瀏覽文字、圖片和視頻更加方便快捷，比起受到時間地點限制的互聯網終端設備如臺式電腦，手機變成了人們上網的首選終端設備。在這個大部分人都通過手機連接互聯網的時代，手機上的各種新聞APP和社交媒體都變成了受眾獲取新聞的來源。相比于傳統的電視新聞，手機鏈接互聯網時間和空間的限制小，獲取新聞的成本低、效率高，這也讓受眾更傾向于使用移動終端獲取信息。在手機普及和互聯網的沖擊下，受眾選擇通過傳統電視媒體了解新聞的人數大大減少，傳統新聞傳播方式所占有的市場份額也越來越小，受眾分流嚴重，這樣的情況在5G即將來臨的時代只會越來越嚴重。

（三）互動效果滯后

在新媒體時代，受眾的概念已和原來不盡相同。基于施拉姆大眾傳播模式來看，傳統的大眾媒體傳播信息經過受眾解碼之后，產生的反饋并不是及時的，而是有局限和延遲性的。在新媒體時代，因為互聯網的公開性和及時性，受眾不再是被動地、單向地接受信息，而是能夠進行及時的反饋和互動，進而從受眾變成了用戶。新媒體的用戶，得益于新媒體平臺的開放性和互動性，能及時表達自身的意見與想法，這讓用戶的參與性心理和自我表達的需求得到了滿足。根據卡茨所提出的使用與滿足理論，受眾因為一定的動機選擇接觸媒介，而接觸媒介是否能滿足他們的需求將會決定之后受眾對媒介的依賴程度。與新媒體的傳播方式相比，傳統電視新聞媒體的傳播是單向的、缺少反饋的，這就必然造成互動效果的滯后甚至缺失。互動效果的滯后與缺失一方面讓受眾的意見難以傳達給傳播者，傳播者不能及時調整地傳播內容及傳播策略;另一方面，互動的滯后與缺失使得受眾意見不能得到充分表達，這會讓受眾的參與感與自我表達需求的滿足感大大降低，從而降低受眾對于傳統電視新聞媒介的依賴程度。

二、《1818黃金眼》的傳播策略

在媒介融合大環境中，傳統的電視新聞已經不能滿足用戶的需要，轉型也就迫在眉睫。媒介融合需要的不僅僅是單一的媒介形式重疊，而更多的是不同媒介自身功能上的交互與融合。每一種媒介應該要發揮自己獨特的功能和特長，與此同時也要和其他媒介實現互通、連接和組合。在這樣媒介融合的背景下，新聞信息的特性也發生了一定的改變。從發布時間上來說，新媒體時代的電視新聞需要適應多媒體;從新聞信息形態上來說，新聞的傳播需要具有可傳遞性、共享性和可轉換性;而從新聞信息傳播的渠道上說，要具有多媒體性。

《1818黃金眼》是浙江廣播電視集團民生休閑頻道推出的民生新聞節目，欄目自2fK）4年創辦以來，一直是以“關注民生，服務百姓”為宗旨，受到浙江人民關注和喜愛。而在2018年，一則關于“發際線男孩小吳”的新聞爆紅網絡，引起網民的廣泛討論，甚至還出現了相應的周邊產品。“發際線男孩小吳”成為了網紅，而《1818黃金眼》也成為了網絡上的爆款新聞欄目。欄目的走紅并非偶然，而是從傳播的多個方面進行調整適應當下媒介融合環境做出轉型之后的必然。

（一）傳播內容改變：新聞時效性與熱點連續性相結合

在互聯網時代，人人都能通過新媒體的平臺對新近發生的事件進行傳播。相比之下，傳統電視新聞的“采編播”流程和把關機制讓其新聞的時效性相較于自媒體來說大打折扣，播報強時效性的新聞無疑成為了傳統新聞電視欄目的短板。而《1818黃金眼》欄目選取的都是一些時效性較弱但親切感強的新聞，這既規避了電視新聞時效性上的弱點，又貼合了作為一檔民生欄目的定位。

同時，信息爆炸使得互聯網時代常伴隨新聞傳播過程中的議程失焦現象，即從一個事件不斷擴張議程，不斷改變議程，從而失去了最初問題的關注點和熱度。《1818黃金眼》的新聞報道抓住了互聯網傳播信息的弱點，對一個熱點議題不斷重復、深挖甚至做深度調查報道。“發際線男孩小吳”新聞報道了杭州市民小吳在理發店遭遇了天價理發，維權不成只好報警。報道出現后，除了引起廣大網友的關注外，也引起了當地相關部門的重視。節目組對事件的后續不斷進行跟蹤報道，一直到后續市監局介入并且退回費用。這樣的深挖報道讓《1818黃金眼》欄目組保證了熱點的連續性，阻止了信息爆炸時代議程失焦的同時也在新聞報道的同質化競爭中脫穎而出。

（二）傳播渠道改變：從平面傳播向立體傳播轉化

《1818黃金眼》除了最早的電視播出平臺之外，也在不斷更新自己的播出和互動平臺，以便從傳統媒體下單向的平面化傳播向多平臺多媒體的立體化傳播轉化。在2011年，頻道開通了自己的新浪微博，該微博的定位從一開始配合電視欄目抽獎互動的角色發展到現在成為和電視一樣的新聞發布平臺，粉絲人數現已達到了300多萬人，每條微博的互動量基本在300-500人。在2015年，欄目入駐華數TV，開辟了自己的欄目頻道。觀眾除了通過電視在固定時間收看欄目外，可以在華數TV的網站上隨時選擇自己感興趣的新聞內容進行觀看，提高了欄目收看的靈活度。在2018年，欄目組選擇入駐互聯網中的前兩大視頻平臺騰訊和愛奇藝，受眾范圍進一步擴大。而在彈幕亞文化流行的B站，欄目也開辟了自己頻道做起了發布者。因為B站的彈幕從另一方面更加滿足了互聯網用戶的互動需求，B站用戶對于網站的依賴程度相比于普通的視頻網站更高。欄目組在B站的賬號截止目前粉絲數量達到了30萬人，熱門視頻的點擊量和彈幕量都數以萬計。2019年，欄目組還與B站合作推出了《bilibili@黃金眼》欄目，旨在吸引更多年輕觀眾。《1818黃金眼》在媒介融合時代一直在轉型，欄目結合微博、各大視頻平臺、彈幕等各種流行元素，從傳播渠道入手，將電視新聞的平面傳播轉向了立體化傳播。

（三）傳播模式改變：從大眾傳播向人際傳播轉變

傳統電視新聞的播出渠道單一、播出時間固定以及受眾反饋不及時都讓其在互聯網時代逐漸失去原有的主導地位。《1818黃金眼》結合多個傳播渠道，從傳播模式上改變了原有的困境。新媒體結合了人際傳播和大眾傳播的特性，無論是視頻平臺、微博還是B站，最大的特點就是傳受者雙方具有較強的互動性。微博及視頻平臺的評論區讓觀眾可以進行新聞內容的討論，而B站的彈幕更是讓受眾更有參與感，這些傳播渠道的融合與改變都讓電視新聞原有的大眾傳播單向模式逐漸轉向了人際交互化傳播模式。除了充當受眾接收欄目提供的信息之外以及與欄目進行反饋互動之外，用戶在看到一條新聞進行轉發的過程中也充當著二次傳播者的角色。這樣傳播模式的改變讓這檔新聞報道的質量更高、傳播范圍更廣，自然也就能在同行的競爭中脫穎而出。

三、《1818黃金眼》的品牌構建

互聯網給傳統新聞行業造成了猛烈沖擊，而在這場新聞陣地的競爭中，如何形成獨特的新聞品牌欄目已成為是否能夠存活下來的關鍵。《1818黃金眼》作為一檔民生電視新聞欄目，在同質化競爭激烈的當下從多方面入手，找到了一條適合自身的發展道路，成功地建立了自己的品牌。

（一）目標受眾定位精準

新聞品牌的建立首先需要得到受眾的關注和認可，所以如何能夠吸引和擴大受眾群變得尤為重要。在新聞聚合作為新聞主流的時代，無論是互聯網還是傳統媒體平臺的新聞報道類節目同質化趨勢越來越嚴重。在這樣的狀況之下，本地新聞聚焦于民生、地方性活動和地方政府的各類動態，反而更能吸引相對固定的受眾，滿足當地受眾對于身邊信息獲取的需求。

《1818黃金眼》一方面將報道內容立足于浙江本地民生實事，使受眾對新聞內容產生親切感和依賴感。另一方面，欄目也結合了現今新聞娛樂化的趨勢，將新聞內容的敘述風格與播出方式進行調整，更加符合當代年輕受眾的品位和需求。而年輕人作為網絡使用的主體，這樣的定位使得欄目在互聯網平臺上更容易被接受并進行二次傳播，從而擴大欄目的受眾市場。

（二）傳播渠道多元立體

在媒介融合的時代，一個新聞品牌的建立不能只依賴單一的渠道，需要多渠道進行立體化構建。卡茨在“使用與滿足”理論中提出，受眾的媒介接觸活動是基于特定的需求動機并讓需求得到滿足的過程。傳統的電視新聞只能滿足受眾獲取信息的需求，而《1818黃金眼》利用電視、各大視頻網站及微博的平臺，搭建了一個立體化的傳播渠道。這樣的傳播渠道在保留了媒體傳播功能的同時，增加了反饋的渠道和平臺，讓受眾能夠進行及時的互動，滿足了受眾的參與性和自我表達需求。各個渠道的受眾都能對此新聞品牌進行接觸，從而達到品牌建立與傳播的目的。

（三）傳播內容熱度持續

互聯網使信息傳播變得容易也使信息數量激增。大量的熱點新聞爆炸式出現，一條熱點新聞出現后很快會被新的熱點所取代，在這樣的競爭中讓用戶產生對品牌的記憶點并不容易。《1818黃金眼》一方面對新聞內容進行深入持續性跟進和延展報道。如“買18件衣服旅游后要退”的新聞在播出時就獲得了大量受眾的關注。在這條新聞的熱度下降之后，欄目又爆出了后續“賣家抄襲另一方設計”的新聞，將受眾關注度再一次提高，從而深化受眾對于欄目品牌的記憶。另一方面，欄目每隔一段時間就會產生一個新的引起社會關注討論的熱點新聞，“發際線男孩小吳”、“買18件衣服旅游后要退”、“跟董事長女兒相親三天花了近三萬”等新聞都在不同時間因其內容的親切性和表達方式的風格化引起了大量的討論，而這樣的出現反復加強受眾對于此新聞品牌的印象。熱點新聞的深度挖掘及不同熱點的持續性輸出這兩個方面的結合，讓受眾對于此新聞欄目有了記憶點，也使新聞欄目的品牌地位不斷得到鞏固。

四、結語

在媒介融合的背景下，傳統的電視新聞轉型不僅僅要從傳播內容、傳播渠道和傳播策略上入手進行調整以適應互聯網時代的變化，同時也要建立自己的品牌，強化受眾的記憶點以吸引受眾進行主動的信息獲取和二次傳播。《1818黃金眼》作為一檔傳統的電視民生類新聞欄目，在媒介融合的過程中即保留了傳統電視媒體的權威性和真實性，主動融合新媒體的發展，為地方的電視新聞轉型提供了很好的范本。