互聯網新興市場網民信息接觸偏好研究

黃楚新 郭海威

摘要：本研究以互聯網新興市場網民為主要研究對象，基于對平臺及用戶調研數據的挖掘分析，解讀新興市場網民的群體特征及需求：在此基礎上，分析當前移動內容平臺在新興市場開展網上內容生態建設的主要策略：最后，提出應從堅守陣地、注重協同、推進創新和加強引導四方面著乎，夯實基本遵循，確保正確方向，培養新興市場網民良好的信息接觸偏好。

關鍵詞：新興市場 信息接觸偏好 網上生態 價值引導

據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率為59.6%，其中手機網民規模達8.17億，占比達98.6%，農村網民規模為2.22億，農村地區互聯網普及率僅為38.4%。隨著我國網絡基礎設施建設更加完備，互聯網覆蓋范圍正在向傳統互聯網環境下不易觸達的農村等地區迅速拓展，加之智能手機、上網資費等費用降低，三線及以下新興市場這一藍海正成為互聯網發展過程中新的增量，相較互聯網在一二線城市中發展已非常成熟，新興市場更具挖掘價值，充滿機遇。

本研究主要以趣頭條全國用戶為主要樣本，力圖在了解互聯網新興市場網民特征的基礎上，發掘新興市場網民的信息需求，以期在提供更優質信息服務、服務國家整體戰略方面提供參考。

一、新特點：基于網民數據的統計學分析

（一）用戶規模

趣頭條用戶總規模已超過3億，截至2019年第一季度，平均月活用戶達1.1億，平均曰活用戶達到3750萬，增勢迅猛。另外，有數據顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備達6.18億，參照趣頭條現有用戶數，還有數億規模的潛在用戶需求等待發掘，可見新興市場潛在價值巨大。作為移動內容平臺，趣頭條于2018年9月上市，其用戶曰平均在線時長快速增長，截至2019年第一季度，其用戶平均在線時長已達到62.1分鐘。

（二）性別結構

在新興市場移動內容平臺整體用戶中，女性用戶數量高于男性用戶，同時其手機依賴程度也高于男性用戶，而在移動內容平臺曰均打開頻次上，二者數據一致。由此可推測，女性用戶在移動內容平臺所花費的時間整體高于男性用戶。調查數據顯示，在中國家庭中，由妻子管理錢財的家庭數量比由丈夫管理錢財的家庭數量多，可以預知，與男性用戶相比，新興市場女陸用戶群體消費潛力更大。

（三）地域分布

從城市分布來看，聚焦新興市場的趣頭條平臺用戶中，有超過70%來自三線及以下新興市場，相較其它內容資訊類平臺，其新興市場標簽更為突出。且從問卷調查所回收數據來看，其中有53.26%的用戶來自新興市場，與平臺上大部分用戶來自新興市場的總體趨勢相符合。

（四）閱讀標簽

從閱讀內容來看，新興市場網民與一二線城市網民在對娛樂、美食、音樂、養生、時尚等美好生活的追求上是一致的，但在對熱點、體育、三農、歷史等領域的關注上表現出較大差異，且不同省份新興市場網民的興趣點也不盡相同。因此，針對不同地域網民的內容運營應找準其興趣點，有助于實現精準高效傳播。

（五）內容形式

在新興市場用戶中，最喜歡的內容/資訊形式是短視頻，其后依次是文字為主、圖片為主、長視頻類及直播類的內容/資訊。從評論率來看，評論率由高至低依次是短視頻、圖集、圖文、視頻。短視頻內容的高評論率顯示用戶對該類型內容的互動性更強。

二、新需求：網民信息接觸偏好深層解讀

結合對相關數據的統計學分析，本研究認為，在當前全媒體快速發展的新時代背景下，新興市場網民的自我需求影響和決定了其信息接觸偏好，具體來講，主要包括娛樂需求、內容需求、社交需求、消費需求和心理需求。

（一）娛樂需求

從用戶閱讀內容標簽的統計數據中可以發現，無論是男性用戶還是女性用戶，娛樂性資訊都是用戶最愛閱讀的內容類型，較高的閱讀率又進一步影響算法推薦，使娛樂資訊類信息推送更加頻繁和多樣化，從而滿足用戶多元化的娛樂需求。究其原因，一方面，同一二線城市相比，新興市場娛樂性場所較為有限，新興市場網民的娛樂性需求在線下難以得到有效滿足，故轉而從線上尋求娛樂性滿足，而線上移動內容平臺上豐富的娛樂資訊則能有效滿足其需求;另一方面，新興市場網民由于生活節奏較慢，閑暇時間較多，出于打發時間的娛樂性需求亦較為旺盛，平臺娛樂資訊的及時更新，使得網民在任意時刻打開應用或刷新頁面時都能獲得新鮮信息。

（二）內容需求

以趣頭條為例，其在短時間內迅速獲取3億體量的龐大用戶群，這與其深知下沉市場用戶獨特的內容需求不無關系。首先，從內容標簽來看，新興市場網民經常關注和閱讀的內容涉及三十多個主題，且網民往往同時關注和閱讀多類主題。其次，用戶對內容的需求具有差異化特征，每位用戶的閱讀偏好都有所不同，其各自的閱讀習慣于無形中建構出屬于特定用戶自身的內容生態體系，這也是移動內容平臺在內容配給上實行“千人干面”推送策略的出發點。另外，新興市場網民更樂于接收簡單化的內容，這與其生活工作的社會環境有關。一方面，新興市場網民話語體系相較一二線城市網民更為通俗、簡單;另一方面，內容的實用性亦是新興市場網民選擇接觸與否的標準之一，其更希望所閱讀內容能夠有效地指導實踐。

（三）社交需求

新興市場網民有較強烈的社交需求，主要體現在以下兩個方面。其一，移動內容平臺在成長過程中往往采用各種激勵機制，從而能在短時間內獲取大量用戶，這種成功“獲客”印證了新興市場用戶較強的社交需求，原因在于用戶將其社交關系導入到產品當中，移動內容平臺成為用戶維系社交關系的重要渠道，這種社交需求的滿足又有效增加了用戶粘性，激勵與社交需求的雙重滿足使用戶積極主動地參與到平臺的裂變式傳播。其二，數據顯示用戶對小視頻類內容的評論率要遠高于其他類型內容，從中亦可窺出用戶較強烈社交需求的端倪，因為短視頻作為對真實生活的記錄，使用戶能夠體驗到較強的現場感和親近感，其本質是互動性的。

（四）消費需求

當前，實現美好生活的愿望和經濟能力的增長有效促進了消費升級，使人們的消費需求愈發旺盛，這種需求不只體現在物質消費領域，在精神文化消費領域同樣突出。以趣頭條為例，在發展初期，平臺對于用戶的激勵和分配給內容創作者的分成主要來源于其廣告收入或自身投入，龐大的用戶基數和日活用戶是為平臺帶來大量廣告投放的重要原因，但深入分析發現，新興市場中較高的跳轉率和轉化率、比重較大的女性用戶數量、經濟能力較好的中老年用戶群體、消費欲望較強的年輕人等均是移動內容平臺吸引廣告投放的重要指標，其背后強大的消費潛力可見一斑。

（五）心理需求

新興市場網民限于其相對狹窄的社交范圍，線下娛樂活動相比一二線城市較為缺乏，加上該群體中有大量長期居家的中老年用戶和年輕女性用戶，之所以進行每天登錄平臺點擊信息瀏覽閱讀的“固定性”動作并養成特定習慣，部分源于其在平臺中植入的社交關系，另一部分則主要在于平臺內容的多樣性、豐富性以及互動性能夠幫助用戶打發無聊時間，形成一種心理上的陪伴。另外，用戶通常會對平臺的積分機制表現出極大熱情，也反映出其追求樂趣的心理需求，這種類似游戲的積分激勵機制能有效帶動用戶參與其中，并使用戶主動發動起社交關系從而使更多用戶參與到游戲之中，每天的積分領取、用戶與內容創作者之間的積分流通等都能使用戶能夠收獲較好的游戲體驗，也樂于參與和沉浸其中。

三、新策略：網上健康生態建設路徑探索

新時代背景下，互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，使傳播格局面臨持續的解構與重構，網上生態建設形勢愈發嚴峻，挑戰不斷增多。面對全媒體發展所帶來的諸多不穩定因素，移動內容平臺應主動作為，利用自身優勢投身于網上生態建設，致力于為新興市場提供更好的信息服務，并服務于國家整體戰略。

（一）堅持技術驅動，優化用戶使用體驗

移動內容平臺作為技術驅動型互聯網企業，深知技術在智能媒體時代的重要性。如趣頭條自上線以來，一直致力于通過個性化算法推薦技術與模式創新，專注深耕新興市場，力圖為廣大用戶提供優質、多元化的閱讀內容與閱讀體驗。針對不同的需求與相似的困擾，充分發揮“新興市場第一流量入口”這一絕對優勢，在產品的內容儲備、分發推薦、運營模式、內容審核等方面實現諸多創新與優化。其信息分發雖然使用算法推薦，但同樣注重編輯分發推薦，以人工干預的方式降低“信息繭房”效應對用戶獲取信息的影響，在內容的審核把關方面，采取機器+人工審核機制，最大程度保護用戶不受劣質信息干擾;與此同時，積分激勵的運營模式，大大提升了用戶活躍度和平臺的娛樂屬性，從而有效提升和優化用戶體驗。

（二）助力政務傳播，推動政務信息觸達

2019年1月25日，習近平總書記在人民日報社主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出，要不斷總結經驗，在理念思路、體制機制、方式方法上繼續探索，在向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近上繼續下功夫，為人民群眾提供更多更好的文化和信息服務。趣頭條擁有體量龐大的新興市場用戶，其在與基層人民群眾的接近度上相較其他平臺具備一定優勢優勢。以此為支撐，推出“飛燕計劃”，力圖通過推動政務新媒體發展來服務基層群眾，包括引入5萬個高品質接地氣的政務號、重點扶持500個縣級融媒體號、重點孵化50個文明實踐MCN，以及聯合澎湃打造網絡辟謠平臺、推出“雍正指數”、推出“飛燕訓練營”等計劃。

（三）加大創作扶持，打造友好內容平臺

面臨近年來內容行業日趨嚴酷的生長環境，各大移動內容平臺為激勵內容創作者生產優質內容，紛紛推出了系列激勵計劃，致力打造對內容創作者友好的平臺。如趣頭條的“快車道”系列激勵計劃主要包括三類，分別是快車道、放心看和合伙人計劃。其中，快車道計劃面向全領域的優質原創作者;放心看計劃則主要面向健康、育兒、養生三大領域，其作者主要是相關領域的專業機構和權威專家;合伙人計劃則主要針對具有地方特色的原創作者，主題涉及地方特色美食、旅游、風土人情等。針對上述簽約的優質創作者，為其提供曝光資源傾斜，以平臺榜單、認證標識為其背書，并幫助作者推廣包裝，打造創作者的個人品牌。與此同時，為其提供一對一的運營服務，并優先開放金幣雙向流通系統以鼓勵創作者與讀者的互動，從而探索建設具有創作者個性化特征的內容生態體系。在收益方面，為優質內容創作者提供直接刺激投入，平臺每天分成數量達200萬，優質作者分成占比達到55%，無疑能有效激發創作者生產更優質內容的積極『生。

（四）增加內容供給，創新豐富產品矩陣

作為專注于新興市場的移動內容平臺，趣頭條在內容供給方面不斷加大投入，在填補這一新興市場中內容需求空白的同時，亦在內容種類、價值引領、產品布局等方面持續發力，并取得用戶和市場的積極回應。首先，內容供給方面，截至2018年底，通過PGC模式，為平臺帶來了巨大體量的原創內容，每天生產27.5萬條各類內容。其次，在現有40多個主題的基礎上，不斷探索增加新的內容，從而更加豐富已有內容體系，為用戶提供更多選擇。另外，其在深耕新興市場的過程中，不只停留在移動內容平臺層面，同時也在短視頻、小說等領域進行探索創新，力圖打造多元產品矩陣以形成聯動效應。

（五）強化責任擔當，內容公益服務社會

全媒體環境下，信息傳播變得無處不在、無時不在，網上生態所面臨形勢愈發嚴峻，以內容安全為核心的網絡安全作為國家總體安全觀的一部分愈發受到關注和重視。面對規模龐大的新興市場，移動內容平臺更應強化自身責任擔當，在積極打造網上良好內容生態的同時，認真響應國家總體戰略，結合企業條件，充分發揮優勢，最大程度服務社會。一方面，嚴格信息把關，防止低質劣質等不良信息流入網絡空間，如在信息審核方面采用機器+人工審核機制，保證向用戶輸出具有正確價值導向、高質量的信息內容。另一方面，應在內容行業的版權保護等方面進行更加積極的探索，營造風清氣正的網上內容生態。此外，一些移動內容平臺在通過內容為用戶提供閱讀樂趣和價值的同時，也積極踐行企業社會責任，如通過上線公益頻道等，逐漸探索走出一條獨特的內容公益之路。

四、新方向：強化價值引導，培養用戶良性偏好

在即將全面建成小康社會的收官時期，移動內容平臺更有必要充分借助互聯網帶來的發展機遇，發力新興市場，在提升人民群眾物質水平的同時，重視對精神文化水平的培養，強化網上價值引導，培養用戶良好的信息接觸偏好，助力打造美好生活。

（一）堅守陣地，確保意識形態安全

當前，在以習近平總書記為核心的黨中央堅強領導下，網上意識形態工作整體向上向好。但也必須清醒看到，網上意識形態斗爭形勢依然嚴峻，新興市場作為互聯網新的增量領域，其前期的野蠻生長使該新興市場網上意識形態面臨一定威脅，對此，我們應深刻認識到網上意識形態工作在該新興市場中的重要性和復雜性，強化陣地意識，切實維護好網上意識形態安全。

一方面，互聯網企業必須堅持正確的政治方向，堅定“四個自信”，堅持黨對意識形態陣地建設與管理的集中統一領導，要設法加強主流話語體系建設，根據平臺風格特色創新傳播手段與傳播方式，積極同主流媒體展開合作，增加主流話語內容供給，提升主流話語對社會輿論的思想引領力和影響力。另一方面，互聯網管理部門要具有全局意識、全球視野，做到以法治為支撐，加快推進技術升級與內容供給，堅持管理與建設并舉。要加快建立健全網上意識形態管理的政策法規，為網絡空間治理提供制度保障，同時，綜合運用信息技術形成網絡治理合力。

（二）注重協同，強化主流價值培育

伴隨互聯網發展進入下半場，提升該場域中網民的主流價值素養是實現網上價值引導的重要抓手，對此，應注重多方協同參與，共同合作培育新興市場中網民的主流價值觀。

政府方面，應借力縣級融媒體中心建設，最大程度貼近和服務基層群眾，傳播主流價值內容;主流媒體方面，依據其強大的輿論引領力和號召力，在網上價值引導過程中應主動作為，有效利用各類信息傳播渠道和平臺傳播主流價值內容;互聯網企業方面，應主動承擔其所肩負的社會主體責任，依托其向用戶傳播信息高效性的平臺優勢，對所傳播信息嚴格把關，為主流價值引導提供內容支撐;網絡大V方面，應努力提高自身網絡媒介素養，設法從自身所在領域及角度出發對網絡輿論進行理性客觀的引導。

（三）推進創新，打造新型內容生態

新時代背景下，打造新型內容生態必須要堅持創新驅動，為網上內容建設注入創新基因，從而創造出更豐富多元、更具閱讀價值的信息內容，在潛移默化中影響和塑造用戶價值觀，實現主流價值引導的模式升級。

一是以技術創新驅動傳播模式變革，5G、人工智能、大數據、VR/AR等技術如能得以有效利用，將使全媒體時代的信息傳播更具現場感、科技感，用戶信息接觸體驗更良好;二是以形態創新驅動實現多元信息傳播，各內容創作主體應學會借勢，充分挖掘新技術背后創新內容形態的機遇和可能，為新興市場網民提供更加多元的信息產品形態，從而豐富現有產品體系，為用戶信息接觸提供更多選項;三是以互動創新驅動形成新型社交關系，抓住用戶的社交需求，通過賦予產品較強的社交屬性，將有效增強用戶粘性，也將有助于平臺更精準分析和獲取用戶信息接觸偏好，從而打造更加符合用戶需求偏好的內容生態體系，助力實現價值引導。

（四）加強引導，提升用戶閱讀品味

實現網上價值引導離不開用戶對產品內容的認可，面對新興市場的網絡用戶，需要充分考慮到其較一二線城市網民不同的社會環境、文化水平等因素，有的放矢，借助前沿信息技術和人工在所接觸內容方面對其施加干預和引導，進而逐漸提升其閱讀品味，從而更易實現和達成對其的價值引導目標。

移動內容平臺應認真履行其信息把關責任，對平臺上所傳播內容進行嚴格審核，從源頭上遏制低質劣質等信息的傳播擴散。針對面向用戶的內容推薦，不能唯算法是從，要嘗試在算法推薦的基礎上加入人工干預，保證優質內容、主流價值內容向所有用戶的推薦比重在一定水平之上，這樣做的出發點在于既要防止算法推薦將用戶困在信息繭房之中，豐富其個性化的專屬內容生態體系，又要在潛移默化中逐漸使其接受價值更高、更具審美趣味的信息內容，從而提升其閱讀品味。

（作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員，博士生導師;郭海威，中國傳媒大學電視學院博士研究生。）

黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協新媒體專業委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節目評價專家，《中國新媒體發展報告》（新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創建和推廣。