重估500億美元京東：下個季度，更有“京喜”

陳鄧新

京東，去年沉寂很長一段時間，今年華麗轉身、業績持續爆發，頻頻獲得資本市場真金白銀追捧，股價今年以來漲幅高達56.05%。

對京東交出的這份成績單，京東創始人、董事長劉強東在財報電話會議上予以肯定：“今年，京東在營收、凈利潤、現金流方面都取得了很好的成績。”

在京東市值逼近500億美元背后，是其在下沉市場攻城拔寨，在物流領域開源節流，從而長期價值得以體現。更為重要的是，第四季度有年度重磅“雙十一”促銷，京東業績增長動能更為充足。下個季度，京東必會再奉上一份“京喜”。

下沉市場，成為京東業績穩步增長的強力引擎。

“下沉市場是京東未來發展的一個重要方向，我們也希望深耕這個市場。”京東集團副總裁韓瑞表示。

今年9月，京東將拼購改名為京喜，APP與小程序也完成更名，加碼對低線城市的投入與攻略，但正式上線卻是第四季度。

2019年10月31日，京喜接入微信一級入口，完成手機QQ、小程序、APP、京喜M站、粉絲群、微信一級入口這六大移動端渠道的全域戰略布局，從而形成立體作戰體系。

這一天，開場不到一個小時，京喜銷量突破100萬單，全天共賣出近6000萬件商品，譬如竹漿抽紙賣出293萬件，軟吐司面包賣出超過100萬包，洗碗巾賣出超過50萬條……覆蓋了更廣泛消費群體的基本需求。

而下單用戶中，女性用戶占比62%，“90后”用戶占比53%，74%的新用戶來自3～6線城市，而京喜新用戶也占到了當日京東全站新用戶的42%。

“京東一直被牽制在女性這個高附加值群體外，競爭對手寧可犧牲部分利益，也不希望京東越過防火線，直擊核心利益。”一名互聯網資深觀察人士告訴鋅刻度，“如今京喜挑起籠絡女性用戶的大梁。”

京喜不負眾望。

今年“雙十一”當天，京喜銷售1.01億件商品，下單量峰值環比切換前一周（10月24-30日）日均增長400%，新增用戶數環比9月日均增長747%。

在京喜助攻之下，參與“雙十一”電商排位賽的京東，銷售額同比增速最高。

下沉，終于成為京東的代名詞之一。

而騰訊的下沉體系，也不再是拼多多一家獨大，京喜與之分庭抗禮，而背靠京東的物流體系、AI技術支持、金融服務，京喜大有可為。

對此，京東CEO徐雷信心十足：“京喜的消費者喜歡以互動和娛樂的方式參與購物，而不是簡單的商品購買。我們會利用好這一點，也會利用騰訊的一些微信功能和玩法。”

至此，京東以雙品牌戰略深耕下沉市場的布局已成。

京東發現，低線城市消費者中絕大多數會使用多個APP，使用哪個APP具體看買什么類型的產品，而在一二線城市，大多數消費者購物會只使用某個單獨APP。

順勢而為，才有了京喜的誕生。

京東CFO黃宣德表示：“京東主APP會繼續面向低線城市的高收入群體，而京喜則面向的是低收入群體。通過這樣的方式，我們能夠更加了解這部分消費者，更好地推廣京東主APP和我們的核心產品種類。”

換而言之，兩者不是競爭關系，而是互補關系。

徐雷進一步闡述了兩者的關系：“京東主要做的是品牌產品，而京喜則是關注中國發達的產能和生產制造能力，連接一百多個產業帶，把優秀的生產制造商通過京喜對接低線消費者。”

所以，物美價廉是京喜的“靈魂”。

而要實現這個目的，C2M（消費者直達工廠）模式乃關鍵所在：借助海量大數據，為客戶定制個性化產品，實現工廠直供。

如此，平臺把關貨源、確保真材實料，砍掉中間流通環節、降低流通成本，而消費者少花錢，廠商薄利多銷，平臺也收獲了流量，從而皆大歡喜。

“首先，定制化的產品就會避免沖擊線下銷售的可能。其次，因為同樣的原因，我們需要采購大量的商品，那么就能拿到比較低的采購價，這就保證了我們的利潤。對于品牌來說他們的銷售量也增加了，所以這是三贏局面。”黃宣德表示。

公開數據顯示，京東70%的IT產品屬于C2M模式，已與包括格力、美的、飛利浦、西門子和海信等超過140個電器品牌建立合作，贏得了消費者的廣泛認可。

更為重要的是，京喜的消費者存在遷徙至京東的可能。

徐雷對下沉市場的消費升級深有體會：“低線市場的消費者剛開始確實是從一些客單價相對較低的商品成為電商用戶，但是隨著他們對于網購的熟悉和了解，他們最終還是傾向于購買高品質商品。”

京東，恰恰就是中高端消費者的首選平臺。

今年的“雙十一”，京東3000元以上價位的手機銷量同比增長200%，70英寸及以上電視成交額同比增長超過400%，2000元以上高端美容器產品成交額同比增170%。

廣發證券分析師洪濤、林偉強認為：“京東下沉策略的優化，有望開啟新一輪用戶增長周期，同時平衡規模擴張與利潤改善步伐。”

除了下沉市場，京東物流是京東業績增色的另外一個關鍵因素。

曾幾何時，京東物流年年虧損，一封京東內部信透露，京東物流2018年全年虧損超過23億元，已連續十二年虧損，“如果再虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年。”劉強東發出了警示。

不過，京東物流的品質有口皆碑，乃京東的護城河之一，因此，盡管持續高投入拖累盈利，京東也在所不惜。

譬如，2014年，京東在上海建成首個“亞洲一號”現代化物流中心，到了今年25座“亞洲一號”才全部建成投用。

劉強東認為京東物流扭虧為盈應該水到渠成：“京東現在分分鐘都可以扭虧為盈，我始終認為，只要把用戶的體驗給做好了，成本的效率達到極致了，盈利就是一個很自然的過程。”

2019年第二季度，經過調結構的京東物流已大為改觀，劉強東贊許：“京東物流努力多年接近盈利平衡。”

第三季度，京東物流不再是集團的業績包袱。

京東物流CEO王振輝透露：“本季度，外部訂單收入占到了京東物流收入的40%，明年這個比例還會繼續增加，利潤也會穩中有增繼續提高。”

而2016年王振輝就宣布物流業務對外開放，要花五年時間將外單收入占比提升至50%，整體規模達到千億元收入水平，京東物流離“五年規劃”目標越來越近。

業務增加，服務質量卻未下降。

今年“雙十一”，基于城市群半日達和千縣萬鎮24小時達計劃，京東物流在全國90%區縣實現了24小時達，推動物流時效整體邁入24小時達時代。

此外，京東物流的智能客服今年首次迎戰，“雙十一”期間累計接待45萬次咨詢，獨立解決已覆蓋流量中78%的問題，相當于節省了約3200位人工客服。

通過技術創新、品質提升，京東物流走上了快速擴張之路。

煙幕云霧散去，京東的盈利之路越來越清晰，必將得到資本市場的重估，高盛已于今年11月初率先將京東目標股價提升至46美元。

“京東、亞馬遜、阿里巴巴均在‘最佳投資機會’矩陣之中”，高盛的態度，預示著華爾街歡迎京東王者歸來。