團購市場餐飲美食產品定價策略及相互影響關系研究

劉雨濤

摘要：構建了團購市場中餐飲美食產品的需求模型，并利用統計學中的多元線性回歸模型給出了5類餐飲美食產品的參團人數和價格的需求函數關系式，各模型的R.R2和R2非常接近，Sig.=0.000<0.001，說明5個模型的擬合優度較好，線性關系非常顯著。在此基礎上提出了5類餐飲美食產品的團購策略。

關鍵詞：餐飲美食產品 團購定價策略 多元線性回歸模型

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-200-03

團購自誕生之日起，就憑借價格優勢攪動了整個消費品市場，《2010年中國網絡團購調查報告》顯示：截至2010年12月，國內團購網站數量突破1200家，累積交易規模達8816億元。2011-2017年，餐飲團購逐年增長率在90%以上，2017年銷售規模達到了7001乙元，預計到2021年，中國餐飲團購規模將超過1100億元，參與團購人數將達到15億人次。經過多年的發展，團購作為一種時尚的購物模式，已經走進千家萬戶，成長為一種新型業態。面對如此多折扣低、類型豐富的團購產品，消費者會怎么選擇呢？郝遼鋼等（2008）認為，價格折扣是最常見的消費者促銷形式之一。在顧客需求導向的市場中，根據顧客的消費偏好設計產品和制定產品價格應該是團購產品搶奪市場的重要手段。

1 研究假設

B.Rezabakhsh等（2006）指出，網絡團購消費者對價格比較敏感，低價對他們有很大的吸引力，低價是消費者通過團購方式購物的最主要原因;國內學者陶安，劉雁妮（2013）認為，在產品高度同質化的網絡團購市場，消費者進行購買決策的重要影響因素是價格，同時，他們通過對大型自助餐飲企業線下晚餐的價格敏感度進行調查發現，當自助餐的價格過低時，消費者會覺得太便宜而懷疑質量而放棄購買，這與不完全信息理論指出的當消費者對某種商品不甚了解時，價格是他們估計質量的一個重要線索相符;RobertJ.Kauffmanb（2010）等研究發現，參團人數的增多也會降低消費者感知風險、提高團購網站信任度，從而提高產品的銷售量;適應水平理論指出，消費者的購買欲望會受競爭性商品價格的影響。由此知，在團購市場上，價格的確是產品促銷的重要手段，但過低的價格在提高消費者購買欲望時又會增加消費者對產品質量的擔憂，從而降低購買欲望;同時，具有競爭性的產品的價格會影響到其他競爭性產品的銷量。據此假設：

H0：團購市場上產品的銷量與價格呈顯著相關性。

H1：團購市場上產品價格的下降不僅可能增加產品的銷量，也可能會降低產品的銷量。

H2：團購市場上某產品的銷量與其具有競爭性的產品的價格呈顯著相關性。

2 模型建立與數據分析

2.1 模型建立

餐飲美食產品具有替代性強、價格敏感性高的特點，近三年在團購市場上表現活躍，2016年團購市場銷售總額的59.1%，有“得餐飲者得天下”之說。目前餐飲美食產品在團購市場上基本都是采取價格競爭，團購折扣在4-8折之間。為探討團購市場上具有競爭性的產品的價格和銷量之間的關系，假設團購市場上有，個餐飲企業為消費者提供餐飲產品.它們都選擇價格競爭來確保各自的利益最大化，則消費者在i時期在市場上對七類餐飲產品的需求量為：

2.2 數據分析

選取團購市場上的5類競爭性強的餐飲美食產品為例來分析同一時期價格與產品銷量之間的影響關系、產品j的銷量與產品j*的價格和銷量之間的相互影響關系，如表1、圖1所示。

根據式（1），SPSS 22.0逐步回歸法對表1數據運用進行多元線性回歸分析，得到表2、表3、表4。

從表2可知，5種餐飲產品銷售量回歸模型的復相關系數R最小為0.880，多重判定系數R2最小為0.675，說明解釋變異量最小的模型3也可以解釋67.5%的現象;各模型的R2和R非常接近，調整后的判定系數R2與R2也非常接近，這說明5種餐飲產品銷售量回歸模型的擬合程度較高。

從表3可知，F統計值分別為10.806、15.815、9.559、21.268、16.928，參團人數多元線性回歸模型的Sig.=0.00<0.001，說明回歸方程線性關系顯著。

由表4可知，地方菜、自助餐、火鍋燒烤、西餐國際、日韓料理在i時期的參團人數回歸方程為： 3 討論與建議

（l）火鍋燒烤、自助餐、地方菜各自產品價格變化對其參團人數的影響有限，西餐國際與日韓料理的參團人數受其產品價格的影響顯著。這反映火鍋燒烤、自助餐、地方菜的消費者消費能力在大幅提高，當團購市場上這些產品漲價后，消費者選擇的是“跟上來”，而不是“放棄購買”。這說明這些產品的價格沒有突破消費者的心理價位，應該在保證產品質量的前提下，適當提高折扣率，提升產品的盈利空間。

（2）西餐國際的價格與其參團人數呈正相關關系，這可能與西餐國際的消費群體大部分為年輕人有關，他們關注更多的是品質而不是價格，因此，西餐國際未來應該更多的是把產品做好，確保服務品質，團購市場上的折扣率目前過低（3.8），不利于西餐團購的可持續發展。

（3）日韓料理的價格與其參團人數呈負相關關系，反映了隨著價格的提高，參團人數亦相應減少，這說明消費者對日韓料理的心理期望價格較低，忠誠度有限，日韓料理在未來的團購市場應加強品牌宣傳，選擇優惠捆綁銷售策略。

（4）西餐國際的價格與地方菜、自助餐、火鍋燒烤、日韓料理的參團人數相關性顯著，且都為正相關關系，反映西餐團購消費者在一定程度上引領團購市場上餐飲產品的銷量與價格的變化，團購消費者的“團購價值觀”發生了變化，不再單純跟隨價格，而更多是關注產品品質與“絕對節省值”，其他類餐飲產品在決定團購折扣計劃時候應關注這一點。

參考文獻

[1]李國吳，陳敬賢.同時具有價格和服務競爭的零售商團購博弈[Jl.系統工程，2013（11）.

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[3]B.Rezabakhsh，D.Bornemann，U.Hansen，U.Schrader， Consumer Power：A Comparison of the oldEconomv and the Internet Economy[J].Journal ofConsumerolicy， 2006（1）.

[4] Robert J.Kauffmanb， Hsiangchu Lai， ChaoTsungHojncentive mechanisms，fairness and participation inonline group-buying auctions[J].Electronic CommerceResearch and Applications， 2010（3）.