網絡口碑與信任傾向對再傳播意愿之影響

趙國杰

摘要：自網絡口碑的概念提出以來，諸多學者圍繞網絡口碑的再傳播進行了相關研究。為了保證研究的科學性，本文模擬了現實中智能手機業網絡口碑再傳播的過程，較于之前的相關研究，率先提出中介變量：信任傾向與調節變量：產品涉入;品牌依附。通過問卷收集數據，并用統計分析法驗證假設，最終說明信任傾向對網絡口碑的再傳播過程構成部分中介作用，調節變量的調節作用并不顯著。從不同的立場上來看，研究結果的借鑒價值也是不同的，站在廠商的立場上來看，應當注重于產品自身，以及如何博取消費者的信任，還有產品發行后的營銷戰略。站在消費者的立場上來看，應當提高辨識能力，對網絡評測有自己的審核觀念。站在口碑傳播者的角度來說，口碑自身來源于內容是相當重要的。輕易的傳謠，會對消費者和廠商的利益造成損害。

關鍵詞：網絡口碑 信任傾向 產品涉入 品牌依附 再傳播意愿

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-074-02

口碑（word-of-mouth）是不求達到商業目的的人際之間關于品牌、產品、服務的訊息觀點口頭交流的活動（Ardnt，1967）。從消費者出發，口碑傳播方可以信任，獨立，是為消費者提供非直接的可以信任的消費經驗的最有利方式，利用這點可以降低消費者的決策風險。站在廠商的立場上來看，在新產品發展的過程中，口碑也逐漸扮演重要的角色，除了可提升產品受到的關注程度，在消費者心中建立其形象與印象，消費者由于是否要進行購買商品決策時，對其提供更多商品內容及所需的資訊來源（Mahaj an，Mmler，Kerin，1984）。

本研究便是為了深入探討網絡口碑的再傳播意愿。為了便于研究，研究者將調查對象鎖定在智能手機行業。并選定產品涉入、品牌依附;信任傾向等影響因素作為中介與調節，共同探討網絡口碑的再傳播意愿這一問題。

1 相關定義綜述

本文所引述的變量一共有五個，分別為：網絡口碑;再傳播意愿;信任傾向;產品涉入和品牌依附。

網絡口碑一詞，來源于口碑。網絡口碑也是口碑的一種（Gelb&Johnson， 1995）。因特網的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁收集其它消費者提供的產品信息以及與此產品有關的討論，并且顧客可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成了網絡口碑（online word-of-mouth）（Sun et al：2006），又稱為電子口碑（electronic word-of-mouth）或鼠碑（word-of-mouse）（Hennig-Thurau et al， 2006）。

網絡口碑信息的瀏覽者除了可以向別人轉寄原始口碑發送者提供的口碑信息，還可以通過參與在線溝通、意見回復等方式與除了口碑發送者之外的更多消費者分享和討論產品口碑;除了這些實時的溝通形式之外，他們還可以將瀏覽過的產品口碑信息編輯和存儲，當別人詢問之時將測覽過的信息轉發給他人。網絡口碑除了可以通過計算機網絡得到進一步傳播，也能通過人際網絡進行線下傳播，這就類似于傳統口碑的口耳相傳的傳播方式了。當消費者在網絡上看到其他人對于某種產品或服務的評論或討論之后，引起了興趣或產生某種強烈的情感反應，也會促使他通過線下人際交流的方式向周圍人傳遞口碑（章晶晶，2007）。

產品涉入程度被認為是一種持續而不易受到外在因素影響的消費者涉入（Houston et al，1978），是指消費者對某種產品所持有興趣的感覺，對消費者的行為，訊息處理和決策都扮演著重要角色（Glodsmith and Emmert，1991）。本研究的產品涉入的定義為：指消費者主觀意識與該產品主動建立的聯系的密切程度，以及該種程度對該消費者所造成的影響，主要是指該消費者對這個產品的了解程度。

品牌依附可以說是品牌與個人自我之間的連結強度，這當中隱含了品牌在消費者中記憶的連結作用，當消費者腦中想到某個品牌時，會有許多關于品牌的感覺和想法同時被喚醒，同時也會思考品牌和個人的連結關系，并認為該品牌能代表某部分的自己（Mikulincer and Shaver，2007）。本研究的品牌依附的定義為：指消費者與某品牌之間的連結關系。主要包括：品牌 自我連接，品牌顯要性這兩個位面，其中品牌自我連接是指將該種品牌視為自我延伸的一部分。品牌顯要性是指消費者對于該品牌的有關感覺被喚醒的頻率。

信任是期待或相信他人會以可預期的方式行動，而不會完全致力于自私的利益，即是在一個無法了解、評估或控制其潛在負面行動方案的情況之下（Thomas，1998）。本文定義的信任傾向是：愿不愿意將信任這一心理狀態加負在別人身上。即為口碑在傳播過程中，會不會引起被傳播者的信任情感。

2 框架與假設

具體內容，如圖1所示。

H1：網絡口碑對再傳播的意愿有正向影響。

H2：隨著產品涉人程度的增加，網絡口碑對再傳播意愿有更強的正向影響。

H3：隨著品牌依附程度的增加，網絡口碑對再傳播意愿有著更強的正向影響。

H4：網絡口碑會透過信任傾向更強的影響再傳播意愿。

H5：網絡口碑對信任傾向有著正向影響。

H6：隨著信任傾向程度的增加，網絡口碑對再傳播意愿有著更強的正向影響。

3 研究進程

3.1 信度與效度

本研究共發放500份問卷，回收475份，回收率為95%。其中無效問卷（即空白，值全為相同等）8份，所以有效的問卷回收率為93.4%。

經過AMOS分析發現，該模型擬合度較好，方程自由度達到2.389其次，其各個位面的信度值均高于0.75。構建信度（C.R）值也均高于0.75。然后，通過比對各個位面的根號下AVE值與其位面間的相關系數，發現根號下AVE均大干相關系數，所以說明該問卷收集結果具有良好的信度與效度，可以用于驗證假設。

3.2 假設驗證

經過回歸分析后，發現主效果（H1）中，F值顯著。AdjR2為0.278。且常數項的B值為1.365，網絡口碑為0.65。這兩個系數的T值均顯著。所以H1成立，網絡口碑對再傳播意愿構成正向影響。

調節效果分析中，發現產品涉入的交乘項（B=-0.19，T=-0.402）與品牌依附的交乘項（B=-0.030，T=-0.603）其T值都不顯著，所以調節效果不存在，H2，H3均不成立。產品涉人與品牌依附都不會對網絡口碑與再傳播意愿的影響關系構成調節作用。

本研究采用Baron and Kenny （1986）的方法來驗證中介變量，首先，通過H1的驗證，發現網絡口碑對再傳播意愿的影響系數是0.65。其次，分析網口碑是否對信任傾向造成影響。通過回歸分析發現，網絡口碑確實對信任傾向構成了顯著影響（H5成立），所以信任傾向的中介作用是存在的。最后，通過將網絡口碑與信任傾向對再傳播進行多元回歸分析，并診斷未發現共線性問題，信任傾向會對再傳播意愿構成顯著影響（H6成立），且網絡口碑在此多元模型下，影響系數均顯著存在，但其系數為0.582。小于主效果系數，所以網絡口碑會透過信任傾向影響再傳播意愿。但同時也會直接影響再傳播意愿，中介效果雖然存在但為部分中介效果。

4 結語

網絡口碑的內容撰寫，及口碑的真實性、可靠性，是影響著網絡口碑是否再傳播的重要因素。當網絡口碑正向變化，再傳播意愿也會隨之正向的變化。信任傾向是會影響到網絡口碑的再傳播，但是不會完全影響。影響網絡口碑是否傳播，是很大程度上取決于傳播者是否信任該條口碑，但也不是完全由信不信任決定。另外，經本文的研究分析，發現網絡口碑到再傳播意愿間，品牌依附于產品涉入的調節作用并不顯著。也就是說，品牌依附與產品涉入并不能調節網絡口碑的再傳播意愿。

首先，站在智能手機購買者的立場上來看，需要提高對網絡口碑的辨識能力，不要輕信他人所傳播的產品信息，提高產品的認知與判斷能力，對于琳瑯滿目的帖子，具備分析能力，對網絡口碑的來源及可靠性都應有了解。避免購買前被蒙蔽所導致的錯誤購買決策。

其次，站在口碑傳播者的立場上來看，一方面需要考察口碑自身是否屬實，其來源是否可靠。另一方面，對于自身的信任傾向也應有所控制，不可輕易相信或傳播不當口碑，這樣不僅會對他人的購買決策造成困擾，還會對此產品的總體形象造成不可磨滅的影響。

最后，站在手機制造廠商的立場上來看，要想手機“賣得好”，根本還在于手機要“造的好”。在口碑營銷方面，廠商如果要引導網絡口碑，唯一要做的就是實事求是，切不可夸大事實，瞎編亂造，或者惡意抹去其他負面評論。這樣做雖然有可能帶來短期的利潤，但是這種做法不僅會對產品口碑造成影響，也會使大眾對于該品牌的信任度下降，不利于其總體口碑的二次傳播。關于如何博得大眾的信任，這點不是一蹴而就的，需要日積月累。例如魅族手機，做了許多年的手機，卻從未進行過營銷活動，其唯一的營銷手段就是口口相傳，利用口碑營造聲譽，達到口碑效應。

不得不說，市場需要這種風氣，商家應當不要一味的注重于口碑本身的正負，更應當思考的是該產品投入市場后，會形成怎樣的口碑效應，帶來什么樣的后果，以此來制定營銷戰略。

參考文獻

[1]章晶晶.網絡環境下口碑再傳播意愿的影響因素研究[D].浙江大學，2007.

[2]陳明亮，章晶晶.網絡口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2008，38（5）.

[3]唐雪梅，賴勝強，朱敏.網絡口碑信息特征對受眾再傳播意愿影響研究[J].情報雜志，2012，31（4）.