培訓(xùn)機構(gòu)的營銷策略優(yōu)化研究

劉暢　徐春迎

摘要：本文以合肥市長豐縣K英語教育培訓(xùn)機構(gòu)為研究對象，對參加培訓(xùn)班的學(xué)生及其家長從教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、師資團隊、管理模式、收費標(biāo)準(zhǔn)、促銷方式、服務(wù)態(tài)度等方面進行滿意度調(diào)查，來研究近年來各中小型英語培訓(xùn)機構(gòu)所面臨的各種問題。并從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程管理七個方面制定K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)如何立足于市場需求，迎合廣大消費者消費心理的有效的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：少兒英語培訓(xùn) 消費者滿意度 7PS服務(wù)營銷策略 SPSS數(shù)據(jù)分析法

中圖分類號：F274

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-063-02

1 K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)的基本情況

K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)成立于2013年，機構(gòu)位于崗集鎮(zhèn)第二小學(xué)對面，地理位置優(yōu)越。其招生對象為崗集鎮(zhèn)第二小學(xué)三、四、五、六四個年級的學(xué)生，共設(shè)置班級16個，全校學(xué)生人數(shù)共計640人。英語教學(xué)課程以人教版英語教材為主，并伴有機構(gòu)內(nèi)部編寫的練習(xí)試卷，教育體系簡單。機構(gòu)人員配置方面，共有老師10名、前臺服務(wù)人員4人、機構(gòu)管理人員2名。機構(gòu)收費標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

2 K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)所處的行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著中國經(jīng)濟全球化進程的日益加快，人們對英語的學(xué)習(xí)也越來越重視。自20世紀70年代以來，英語培訓(xùn)市場發(fā)展迅速，英語學(xué)習(xí)者的年齡也越來越小[1]。隨著英語學(xué)習(xí)浪潮的興起，以及英語作為通用語言其地位的日益提升，怎樣提升孩子對英語學(xué)習(xí)的興趣，以及如何有效地提高孩子學(xué)習(xí)英語的能力成為了家長朋友們苦惱的問題。而培訓(xùn)業(yè)作為特殊的服務(wù)業(yè)，在整個服務(wù)業(yè)中占比較大。其重要分支——少兒培訓(xùn)業(yè)因針對的消費群體特殊、消費市場巨大、投資收益可觀，而成為投資者們爭相想要涉及的領(lǐng)域，由此造成了該行業(yè)內(nèi)獨立主體的辦學(xué)水平和經(jīng)營模式的參差不齊。

某些大型英語培訓(xùn)機構(gòu)如新東方、英孚英語等，都已形成了完善的系統(tǒng)化教學(xué)模式以及網(wǎng)絡(luò)化的管理模式，已占領(lǐng)英語培訓(xùn)市場的“半壁江山”。余下的中小型英語培訓(xùn)機構(gòu)主要靠口碑進行宣傳招生，且招生范圍和招生對象較為固定。對于此類培訓(xùn)機構(gòu)而言服務(wù)是最好的經(jīng)營策略。因此如何提高客戶的滿意程度、增強消費者的“歸屬感”是包括K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)在內(nèi)的各中小型教育機構(gòu)管理者需要重點攻克的問題。

3 K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)相關(guān)情況滿意度調(diào)查

統(tǒng)計結(jié)果整理分析。為考察學(xué)生家長對K英語培訓(xùn)機構(gòu)相關(guān)情況的滿意程度，分別從教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、師資力量、管理模式等方面設(shè)計滿意度調(diào)查問卷。問卷發(fā)放采用紙質(zhì)問卷的模式，共發(fā)放140份，收回并確定為有效問卷的數(shù)目為130份，問卷回收率為92.9%。

對問卷結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。在被調(diào)查者的性別分類中，女性調(diào)查者占比為71.5%遠遠高于男性調(diào)查者。因此在制定相關(guān)的市場營銷策略時，應(yīng)更多的從母親的角度制定策略和進行相關(guān)的宣傳。在年齡方面，調(diào)查結(jié)果表明，70后、80后父母是進行宣傳營銷的重點對象，在制定相關(guān)的市場營銷方案中，應(yīng)充分考慮他們的消費習(xí)慣和思維方式，以便更有效、更快捷的進行宣傳營銷。由于K英語培訓(xùn)機構(gòu)的所在地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟條件有限，大多數(shù)家庭的年收入在10 -15萬元范圍內(nèi)，這為今后價格的制定提供了方向。同樣在學(xué)歷水平方面，由于很多家庭來自農(nóng)村，大多數(shù)家長的學(xué)歷水平為高中水平，其占比為60.8%遠超其他選項之和。在職業(yè)類別方面，被調(diào)查者大多集中在“職員”和“私營業(yè)主”兩個選項。以此可以得出長豐縣大部分家長學(xué)歷水平有限、工作繁忙，很少具備教育孩子學(xué)習(xí)英語的有效條件，此環(huán)境背景為我們營銷目標(biāo)的樹立和經(jīng)營模式的確立提供了方向。

本文利用SPSS分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分析可得a系數(shù)為0.861，證明此次問卷調(diào)查的信度較高，問卷設(shè)計結(jié)構(gòu)較為理想。

最終結(jié)果指標(biāo)值低于3則證明家長對其維度的滿意度不高，仍需在此方面進行改善。相反若平均指標(biāo)值高于3則證明家長對其滿意度較高。從表2的分析結(jié)果可得在校舍隔音效果、教學(xué)效果、課堂氛圍、教學(xué)模式、個人素質(zhì)、教學(xué)經(jīng)驗、宣傳方式、廣告內(nèi)容等方面滿意度較低。因此應(yīng)該著重注意此些方面的服務(wù)水平的提升。

4 K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)優(yōu)化發(fā)展的策略

（1）提高教學(xué)質(zhì)量、改善教學(xué)模式。近年來，隨著培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模日益壯大，出現(xiàn)了中小英語培訓(xùn)機構(gòu)“魚龍混雜”的現(xiàn)象[2]。想要在此行業(yè)作出口碑和聲望，其關(guān)鍵在于提高自身競爭力。要保證優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量，就必須保證優(yōu)質(zhì)的教師梯隊架構(gòu)[3]。K英語培訓(xùn)機構(gòu)現(xiàn)仍采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式“大班制教學(xué)”，這種教學(xué)模式嚴格劃分了老師和學(xué)生的界限，難以形成良好的溝通環(huán)境和氛圍，學(xué)生和老師缺乏足夠的交流[4]。針對這一現(xiàn)象，K英語培訓(xùn)機構(gòu)可適當(dāng)改進教學(xué)模式，在課上穿插英語單詞游戲和英語情景劇的演繹，使學(xué)生更好地參與課程教學(xué)中來，另外也能更好地提高學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣。

（2）調(diào)整收費標(biāo)準(zhǔn)，完善收費方式。價格是營銷組合中能夠帶來利潤的因素，合理的價格制定是企業(yè)參與市場競爭的有利手段，同時也能為企業(yè)帶來豐厚的回報[5]。K英語培訓(xùn)機構(gòu)需在價格上進行調(diào)研和調(diào)整，密切考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費水平，制定合理的價格體系。

（3）傳統(tǒng)與新型的宣傳渠道并行，增強宣傳效果。渠道的選擇是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。選擇好的營銷渠道不僅可以降低經(jīng)營成本，還可以起到增強宣傳效果的作用。傳統(tǒng)的宣傳必不可少，可通過散發(fā)傳單并配合著分發(fā)小禮品來達到宣傳的目的;也可以走進校園，與老師和家長進行面對面的溝通來介紹機構(gòu)的學(xué)科優(yōu)勢和科目設(shè)置。但在如今的信息化時代，瀏覽網(wǎng)頁和刷朋友圈已成為人們每天的“必備功課”。K英語培訓(xùn)機構(gòu)可以制作屬于自己的個性化網(wǎng)頁，并將自身的辦學(xué)特點做成視頻放置在網(wǎng)頁里，或按時推送一些和少兒英語教育有關(guān)的文章，以增加點擊率、提高關(guān)注度。只要培訓(xùn)機構(gòu)教學(xué)水平、管理水平、環(huán)境設(shè)施實至名歸，通過這種新興社交軟件招生渠道模式轉(zhuǎn)化來的目標(biāo)生源數(shù)量一定會比較可觀[6]。

（4）適時開展促銷活動，擴大招生規(guī)模。促銷是營銷策略的重要內(nèi)容。適時有效的促銷會使消費者產(chǎn)生一種“撿到便宜”的滿足感從而刺激消費者再次購買的欲望。據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計可知，家長對收費價格的滿意度并不是很高，家長普遍認為K英語培訓(xùn)機構(gòu)的收費標(biāo)準(zhǔn)偏高。機構(gòu)不能直接降低收費價格而應(yīng)多開展“老帶新”“開學(xué)季大促銷”“周年慶”等一系列促銷活動來維護舊客戶。另外促銷活動的開展也有利于為機構(gòu)積攢人氣，起到有效宣傳的作用。

（5）機構(gòu)人員的選擇嚴格把關(guān)。服務(wù)人員綜合素質(zhì)的高低和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著消費者的滿意程度。據(jù)家長滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，家長對K英語培訓(xùn)機構(gòu)的服務(wù)態(tài)度較為滿意，即消費者的“歸屬感”較強，這也很好的解釋了為何家長普遍認為K培訓(xùn)機構(gòu)的收費標(biāo)準(zhǔn)較高但依然選擇該機構(gòu)。K英語培訓(xùn)機構(gòu)對服務(wù)人員的選擇具有嚴格的把控。在服務(wù)技能上對人員進行培訓(xùn)，以確保標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的服務(wù)產(chǎn)品輸出。在企業(yè)凝聚力上，提高人員福利，增強培訓(xùn)機構(gòu)自身的軟實力和凝聚力，使之更好地服務(wù)于消費者。

（6）通過有形的展示向家長匯報學(xué)習(xí)成果。對于英語少兒培訓(xùn)業(yè)來說，消費的是進行英語學(xué)習(xí)的青少年，而為消費買單的是學(xué)生家長。家長們只能片面的從培訓(xùn)效果（卷面成績）來衡量消費價值。針對這一問題，K培訓(xùn)機構(gòu)可定期的舉辦“英語演講比賽”“英語口語角”“小型英語匯報演出”等活動，來向家長展示學(xué)生近期的英語學(xué)習(xí)效果，同時也能起到宣傳的作用。在活動中加入抽獎環(huán)節(jié)，當(dāng)場報名的同學(xué)可抽取學(xué)費打折卷，又起到了另類促銷的作用。

（7）以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度。K英語培訓(xùn)機構(gòu)的課程時長設(shè)置為60分鐘一節(jié)課，家長的等待時間較長。機構(gòu)可為等待的家長提供一個舒適的休息區(qū)，并配有茶水點心、報紙雜志等來緩解家長們等待時的急躁。在條件允許的情況下，也可在每間教室配置攝像頭連接家長休息區(qū)，對孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)和課堂氛圍進行實況直播，讓家長切實的看到孩子們的學(xué)習(xí)狀態(tài)，從而化被動為主動使家長等待時間的耗費變得更有價值。

5 結(jié)語

隨著教育水平的提高和對英語學(xué)習(xí)重視程度的增強，英語培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展大有前景。消費者滿意度調(diào)查表所得出的調(diào)查結(jié)果指出了K少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)現(xiàn)階段存在的問題，其指標(biāo)數(shù)值為機構(gòu)未來的發(fā)展指明了方向。K英語培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)從教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、師資力量、管理模式、收費標(biāo)準(zhǔn)、促銷方式等方面提高服務(wù)質(zhì)量、改進自身管理、提升客戶的滿意程度，才能在競爭中占據(jù)不敗之地。

參考文獻

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