新媒體廣告在會展營銷中的運用研究

何瀚林

摘要：研究分析了新媒體廣告的界定與類別，以及其會展營銷應用的影響因素。同時，借廣州家博會新媒體廣告策略案例，指出了當下會展營銷應用新媒體廣告過程中所出現(xiàn)的問題，并對應給出了對策建議，以期能夠更好地促進會展行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：會展營銷 新媒體廣告 家博會

中圖分類號：F1274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-061-02

會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設計會展產品和服務、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和[1]。作為朝陽產業(yè)，我國會展業(yè)自20世紀90年代以來每年以20%左右的速度遞增[2]。特別是最近幾年，隨著國際及國內各類會議、展會等活動的流行，會展已成為一個地方發(fā)展最為重要的一個內容之_[3]。其實，會展活動的本質是在特定的時間內，為會展相關方提供一個信息交流的平臺，各參展商可以在此平臺上及時展示產品，并與觀眾產生互動與交流。因此，相對于會展而言，信息的及時性至關重要。因此，如何在展前、展中和展后及時有效地向各相關方傳遞有價值的信息，是會展在營銷中所需要考慮的重點問題。

1 新媒體廣告的界定與類別

新媒體廣告，顧名思義，是以新媒體為載體的廣告?zhèn)鞑ツＪ健ｋm然目前有關新媒體的概念仍未形成定論[4]，但基于中國當下的媒體環(huán)境及應用情況，新媒體可界定為“數(shù)字化互動式新媒體”，特點是數(shù)字化的，具有高度的互動性[5]。新媒體廣告以消費者為中心，依靠新載體、新形式、新技術來實現(xiàn)廣告主與廣告受眾的信息交流互動。目前，新媒體廣告主要包含以下三種。

一是PC端互聯(lián)網媒體形態(tài)類廣告：以各類互聯(lián)網電視、視頻，博客、論壇、網絡游戲、門戶網站，以及搜索引擎類廣告為主，同時還包括各類網頁彈窗、視頻插播等。

二是手機等移動終端類廣告：以移動電視、車載電視、地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動電視節(jié)目的包裝設計，增加受眾黏性，便于廣告投放。

三是戶外投影及電子顯示屏等形態(tài)廣告：包括戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸等。這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值。

2 會展營銷新媒體廣告運用的影響因素分析

會展的作用在于提供一個以展示、交流、傳遞信息為主的綜合性服務平臺。因此，能否實現(xiàn)信息的及時、有效傳播與回饋，成為決定展會能否適應市場發(fā)展的決定性因素。新媒體用戶量大、受眾廣'投放更為精準，用戶接受信息的途徑更多，因此新媒體廣告在發(fā)展之初就備受會展企業(yè)青睞[6]。總的來看，目前新媒體廣告在會展營銷中的運用主要受以下幾個因素的影響。

（1）受展會性質影響。根據(jù)展覽性質展會可分為綜合性展會和專業(yè)性展會兩類[7]。綜合性展會覆蓋行業(yè)多，受眾人群廣，因而其新媒體廣告選擇應綜合覆蓋多種形式;專業(yè)性展會是展示某一行業(yè)或某一項產品的展會，受眾相對狹窄且專業(yè)，新媒體廣告的選擇應傾向于一些定向的傳播形式，如移動互聯(lián)網廣告等。

（2）受展會受眾影響。根據(jù)展會觀眾的不同，通常有展銷會和展覽會兩種。展覽會面向的是企業(yè)機構等采購商，辦展目的更多是信息交流和貿易洽談。此類展會的新媒體廣告一般會選擇較為權威的會展網站和官方公眾號為主;展銷會主要面向的是大眾消費者，展會多選擇手機移動新媒體投放廣告。

（3）受展會規(guī)模影響。大型展會因資金充足，受眾面廣，更多會采用綜合性的新媒體策略，并根據(jù)面向群體的不同稍有側重;而小型展會會采用如移動終端等成本較低的新媒體廣告。

（4）受時間段影響。在展會開展的不同階段，主辦方往往會采用不同的媒體渠道進行宣傳。如展前往往以互聯(lián)網、戶外廣告托為主作廣泛宣傳;在展中則更多選擇微信公眾號、頭條號及新聞資訊網站等實時性強的渠道做宣傳;而展后則又回歸到一般性的媒體宣傳。

綜上所述，在選擇新媒體廣告之前，展會主辦方應先認清展會的品牌情況、展會性質、受眾特點等，準確定義傳播重點，再進行合理的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，讓每種新媒體廣告均能夠為展會營銷目標服務，以實現(xiàn)傳播效果最大。

3 廣州家博會新媒體廣告運用情況分析

廣州家博會，全稱中國（廣州）國際家具博覽會，每年3月在廣州琶洲舉辦，素有“中國家居家具業(yè)晴雨表”的美譽。其新媒體廣告策略涵蓋了PC端互聯(lián)網新媒體、手機等移動終端以及戶外新媒體等多種形式。

3.1 PC端互聯(lián)網新媒體廣告

（1）組建家博會官方網站。中國（廣州）國際家具博覽會的官方網站是由廣州家博會組委會建立，旨在為廣州家博會籌委會和展會受眾搭建了信息交流的橋梁。另外，通過官方網站，家博會為受眾開通了在線客服咨詢等更加細致的服務方式，以此加強展會的信息交流與回饋機制，提升客戶對家博會品牌的忠誠度。

（2）綜合類網站宣傳。廣州家博會在開展前到展會結束，會選擇中國展會網、廣州展會網、廣州展會信息等專業(yè)展會門戶網站，以及新浪新聞、新華網、鳳凰資訊等綜合性新聞網站，對展會情況進行宣傳介紹;同時選擇騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網站向受眾動態(tài)展示展覽會的具體內容。

（3）論壇、博客類平臺宣傳。除了在相關新聞和視頻網站傳播外，廣州家博會同時會選擇諸如百度貼吧、知乎，以及新浪微博等論壇博客類網站進行信息的輸出和宣傳，從不同角度與廣大受眾進行互動與交流。

3.2 手機等移動終端類廣告

（l）手機微信公眾號。廣州家博會已建立官方微信公眾號，實時推送家博會相關內容。參展商、服務商、觀眾等通過展會公眾號就能獲取展會最新資訊和其他相關信息，同時還能享受“免費索票”“領取福利”“在線咨詢”等相關服務。

（2）資訊類APP。廣州家博會借以今日頭條等資訊新媒體平臺進行展會前的預熱和宣傳，以及展中亮點新聞和信息數(shù)據(jù)的實時匯報。及時向公眾展示展會的舉辦情況，提高展會關注度和品牌知名度。

（3）車載電視等。公交、地鐵以及的士車等車載廣告是廣州家博會最常選的廣告形式，主要是基于廣州公共交通巨大的客流量，和相對較為集中的人群特點（絕大部分為上班族），以達到更好的傳播效果。

3.3 戶外廣告

廣州家博會的戶外廣告手段主要以戶外LED屏新廣告投放為主，如大型商場前、商務樓宇、小區(qū)電梯、地鐵隧道等的LED液晶屏。廣州家博會通常選擇在展會開辦前1-2個月開始投放戶外廣告，特別是臨近展會時投放力度最大，以加深受眾對會展品牌的印象，提高家博會廣告的人群覆蓋率。

4會展營銷應用新媒體廣告的建議

4.1 會展營銷新媒體廣告運用中存在的問題

（l）創(chuàng)新程度不高。新媒體的優(yōu)勢不僅在于信息的及時性和針對性，更多是因為形式的多樣性和靈活性。目前大多展會的新媒體廣告都沒有做到創(chuàng)意性和趣味性。以廣州家博會為例，家博會的互聯(lián)網媒體、微信公眾號以及戶外廣告等廣告文案大多都是傳統(tǒng)的敘述式宣傳，多是一種硬廣告，而對新媒體中更靈活的軟廣告則涉及很少;同時硬廣告中都是圖文式的信息灌輸，缺少創(chuàng)新性的互動性內容。

（2）重視程度不夠。大部分會展方雖然已意識到廣告的重要性且投入較大力度，但是對展會的媒體公關評估卻沒有足夠重視。媒體公關評估是衡量媒體策劃和實施媒體效果的重要依據(jù)，只有經過合理的媒體評估，才能知道展會在媒體策略中的優(yōu)點與不足，才能為下次展會籌備做好改進工作。

（3）時間布局不合理。展會在運用新媒體廣告的過程中，并沒有一套完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，展會只顧花式宣傳，但并沒有對展前、展中、展后等不同階段的宣傳手段進行科學配比和戰(zhàn)略區(qū)分，這樣不僅帶來高額的廣告費，甚至讓受眾審美疲勞引起反感。

4.2 會展營銷新媒體廣告運用的建議

注重對新媒體廣告的創(chuàng)新應用。有效利用新媒體的靈活性和趣味性，在宣傳中開發(fā)更多互動性、獎勵性環(huán)節(jié)，如轉發(fā)信息免費送門票或贈品，通過設定獎品來吸引關注同時助力宣傳;或開發(fā)游戲，虛擬歷年展會情況，通過闖關讓受眾了解展會同時也給出一定激勵;設置信息分享，轉發(fā)展會相關推文至朋友圈，集贊獲取門票或展會紀念品等，利用“一傳十，十傳百”的有創(chuàng)意的大眾力量進行宣傳，可以大大降低展會的宣傳成本，同時也能提高受眾的接受程度。

關注新媒體廣告的效果反映。對新媒體廣告的重視不僅在于投放力度大小，更在于對新媒體廣告效用的掌控。而針對形式、內容及對象更為復雜靈活的新媒體廣告，更應有一個及時、完整的評價體系來實現(xiàn)對廣告效應的監(jiān)控以及對廣告策略的修正。如，可向媒體工作人員了解與會展方溝通是否順暢，展會方是否能將想推送的信息、資訊、活動準確地傳達給媒體;了解受眾關注展會的媒體渠道，了解不同新媒體廣告給他們留下的印象情況等。通過調查，不僅可了解當下的媒體廣告效用情況，同時可為下一屆展會籌備提供可建設性的意見。

合理化新媒體廣告投放組合形式。首先在投放周期上.應根據(jù)展會開辦前、中、后等不同時段進行差異化設計。如展前應以戶外新媒體廣告為主，以最大力宣傳展會，提高展會知名度;展中應以互聯(lián)網和手機新媒體廣告為主，提供實時資訊;展后則以手機新媒體廣告為主，做好信息反饋和調查。其次在受眾群體上，根據(jù)不同展會目標受眾特點的不同，合理整合多種新媒體廣告的推送時間和頻率，以實現(xiàn)展會信息的結構化輸出。

參考文獻

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