機構銷售服務的財富管理轉型淺析

摘?要：隨著經濟的高速增長、社會財富快速積累，機構和個人對于財富管理的需求越發強烈。而目前國內財富管理的概念還處于初步階段，對于券商銷售服務來說也正處于傳統業務模式向財富管理業務轉型的關鍵時期，獲得市場份額抓住這片藍海至關重要。

關鍵詞：銷售服務;財務管理;盈利模式

一、 財富管理的內涵

在歐美成熟市場，財富管理（Wealth Management）的概念有廣義和狹義之分。廣義的財富管理是指金融機構和其他相關機構受客戶委托，通過向客戶提供財務規劃、投資管理、投資咨詢、保險等一系列的金融服務，對客戶的資產、負債及流動性進行管理，以滿足客戶不同階段的財務需求;狹義的財富管理即私人財富管理（Private Wealth Management），主要是指為高資產凈值的家庭或個人，提供包括投資組合管理、稅務規劃、遺產規劃、信托服務、離岸資產服務、不動產管理、融資、慈善安排等服務。

目前國內機構客戶群體大概包括以下兩類。

（一）高凈值個人客戶（1000萬以上）：資產規模1000萬以上，有一定專業能力和投資咨詢需求的高端個人客戶。

（二）各類企業型客戶：各類專業投資機構、各類型企業及社會組織等。

深入分析機構客戶群體的財富管理領域的需求，對于典型的高凈值個人客戶，財富相關事務包括了投資管理、稅務規劃、保障性規劃、職業規劃、教育規劃及遺產規劃等。對于典型的企業客戶，財富相關事務包括了投資管理、融資管理、運營管理和資本運作等領域。綜合型客戶，在個人價值最大化與企業價值最大化的實現上同時具有強烈需求，財富相關事務更為廣泛，兼具典型高凈值個人客戶與典型企業客戶的共同需求。如：民營企業主、大型企業的職業經理人、企業高級管理人員等。

在現有的監管體系框架下，當前各類財富管理服務提供者（如銀行、券商、第三方機構）在機構客戶財富管理領域中各有所長，業務覆蓋面與程度也有較大不同，因此各類服務者提供的機構客戶財富管理服務內容的側重點也有所差異。結合券商傳統優勢業務領域以及國內財富市場的發展趨勢，我們認為對于券商的機構客戶財富管理的內涵是以支持客戶財富戰略目標實現為導向，以多領域投資服務與投行服務為核心，針對性提供的財富相關事務的綜合性服務。

二、 機構客戶財富管理的盈利模式

從成熟市場來看，財富管理利潤是證券公司重要的利潤構成部分，收取資產管理費或手續費是目前主流的財富管理盈利模式。但從其發展歷程來看，也經歷過由依賴傭金為主，而轉為收取管理費或手續費的過程。以美國為例，當前綜合服務經紀模式是美國財富管理市場的最大渠道，代表企業如高盛、美林都是從交易驅動的券商發展而來，目前已經形成基于手續費的定價模式。未來綜合服務經紀模式仍將是美國最重要的財富管理模式。

根據成熟市場的發展經歷和國內財富管理市場的現狀，綜合性服務經紀公司的財富管理模式無疑是機構客戶財富管理的發展方向，機構客戶財富管理的盈利模式必然由依靠交易驅動的傭金轉變為基于手續費或管理費為主的模式。具體盈利模式的轉型需要相關的前提配合：首先，機構客戶財富管理市場進入成長期，市場能夠普遍接受對財富管理服務進行收費的理念;其次，需要構建有競爭力的機構客戶財富管理業務模式，給機構客戶帶來價值增值和好的客戶體驗。因此機構客戶財富管理的盈利模式轉型必然是個分階段的過程。

如何能提供具有競爭力的機構客戶財富管理體系，就需要以客戶財富戰略目標實現為導向，提供有相當深度與廣度的產品與服務，以投資咨詢及投行咨詢為重點，為機構客戶量身定制各類綜合性財富管理方案與服務。同時再輔以品牌營銷和渠道經營，形成全方位、開放式的機構客戶服務體系。

三、 構建有競爭力的機構客戶財富管理體系

（一）各項資源的充分利用

如何建立開放式、有競爭力的產品服務體系，需要充分利用和整合基礎性產品資源，形成開放式的產品庫，對各類產品資源的管理并進行有效整合是產品服務的重要功能。在整合基礎上可以提供資訊類、顧問類、組合管理類、財富管理類以及創新類產品等各類模塊化的產品，每一大類的產品具體內容可以根據市場及客戶需求不斷豐富與延展，最終形成開放式的產品服務體系。而財富管理方案定制、組合管理咨詢服務、創新產品服務能力，在機構客戶服務中具有較高價值含量與獨特性，是開放式的機構客戶產品體系中核心產品能力，具有不可替代性，體現的是機構銷售的專業能力，也是機構客戶財富管理體系的核心競爭力所在。

（二）咨詢服務流程的規范化

咨詢流程從客戶需求分析開始，通過結構化的流程幫助客戶定制產品和服務，以符合其財富管理目標，從而實現客戶價值最大化，實現銷售收入增長。結構化的咨詢流程能夠體現高水平的服務和專業素質。通過深入理解客戶需求，有效對客戶的各項財富目標進行支持，最大可能地提高客戶滿意度和忠誠度。

構造優質咨詢服務流程的重點之一是將客戶利益放在第一位，通過咨詢過程在滿足客戶需求的同時，發展客戶關系。另一重點則是咨詢流程中，對產品服務平臺上提供的模塊化產品服務根據客戶需求進行高效的整合與資源協調。在咨詢流程中所體現的客戶關系管理能力和理財顧問對模塊化產品服務資源整合能力，將成為機構客戶業務核心競爭力重要因素。

（三）建立高端機構客戶服務平臺

1. 建立大宗交易和證券銷售平臺

眾多的大小非和機構投資者，對于數量比較大的股票交易，都存在市場沖擊成本的問題，通過大宗交易平臺為供需雙方提供便利，對增加收入和機構客戶的吸引力都很有利，高盛的大宗交易為公司帶來了豐厚的利潤。

從未來發展看，在建立大宗交易平臺后，未來的證券銷售平臺完全可以在這個平臺上實現，未來的競爭力在于證券銷售能力，通過大宗交易平臺建立起來的客戶群，包括基金公司、私募基金、專業投資者等，對投行項目的定價和銷售都可以起到重要的作用。

2. 建立專項投資信息交流平臺

對高端個人客戶來說，在股票市場的配置不到總資產的20%，還有大量的資產分配在不動產、海外投資、黃金、收藏品等等。建立專項投資信息平臺的目的，是為客戶提供證券投資以外的投資資訊服務，包括PE項目信息、不動產投資信息、黃金市場信息、境外投資信息等，作為對客戶財富管理服務的嘗試，提高客戶的信任度、忠誠度和合作深度。

3. 建立增值服務綜合平臺

這個平臺提供非投資類的綜合服務，涉及領域廣泛，注重滿足客戶的多元化需求與專屬體驗。如各類專題顧問類服務包括提供企業上市、融資改制、戰略咨詢、管理咨詢、財務、稅務等多方面的主題培訓與交流等，通過該平臺建立戰略聯盟，利用內外部資源來建立常規化的增值服務綜合平臺。

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作者簡介：鄧亞萍，興業證券股份有限公司，上海。