關(guān)于進(jìn)出口跨境電商的品牌對(duì)比

張梓瀅

摘 要：通過(guò)對(duì)十個(gè)進(jìn)口品牌產(chǎn)品和四十個(gè)出口品牌產(chǎn)品的調(diào)研，在國(guó)內(nèi)跨境電商巨大平臺(tái)的阿里巴巴以及國(guó)外的亞馬遜、eBay等對(duì)比分析得出進(jìn)出口跨境電商在品牌策劃設(shè)計(jì)上的異同點(diǎn)，進(jìn)而能夠了解他們各自在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣勢(shì)，乃至在市場(chǎng)上的力量與價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電商；品牌；品牌形象；品牌營(yíng)銷

一、關(guān)于品牌

我國(guó)跨境出口電商行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了巨大的市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)是出口大國(guó)，在跨境電商方面以出口為主。但是進(jìn)口電商的的持續(xù)發(fā)展給中國(guó)本土電商增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但壓力亦然會(huì)促使動(dòng)力產(chǎn)生，因此中國(guó)跨境出口電商持續(xù)高速增長(zhǎng)背后是海外電商的迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)中一股不容忽視的力量，因此電商各方面的發(fā)展都得到了廣泛的關(guān)注。品牌是商企的門面，良好的品牌能有效的控制市場(chǎng)、助于產(chǎn)品銷售等，品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的一環(huán)，它能決定人們對(duì)這一品牌的第一印象，也能影響人們對(duì)這一品牌的消費(fèi)欲望。

二、關(guān)于品牌內(nèi)容

從廣義上看，跨境電商基本等同于外貿(mào)電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。跨界電商中的重要組成，品牌，則會(huì)因?yàn)槠涮匦缘牟町愔苯佑绊懫放圃诟?jìng)爭(zhēng)中的地位。品牌在市場(chǎng)影響的作用日益明顯，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌無(wú)疑至關(guān)重要。

關(guān)于品牌的概念，常常與牌子、商標(biāo)等概念的理解相混淆，著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒博士曾作出解釋：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或圖案，或者它們相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”實(shí)際上，品牌是由外部標(biāo)記包括名稱和圖案、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想等內(nèi)容構(gòu)成。可以看出進(jìn)口電商與出口電商在品牌內(nèi)容中存在著很多不同，其中兩類的品牌形象塑造之間差距也甚大。

（一）品牌形象設(shè)計(jì)

品牌塑造，與其附屬的產(chǎn)品息息相關(guān)，產(chǎn)品可能被淘汰，但品牌形象可能還將會(huì)延伸下去，甚至其名氣越來(lái)越大。成功的企業(yè)都有完善的品牌形象體系，也是企業(yè)特色和個(gè)性的一種表達(dá)，一些企業(yè)還不斷更新形象以符合企業(yè)現(xiàn)在的需求，由此可見(jiàn)，一個(gè)富有生命力的品牌形象對(duì)企業(yè)的意義非常重大。而電子商務(wù)的品牌形象特征主要展現(xiàn)為形象的直觀性、與商品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)性、不同品牌之間的差異性。

在品牌形象設(shè)計(jì)方面，進(jìn)出口跨境電商之間的區(qū)別明顯，國(guó)外進(jìn)口的電商品牌非常注重品牌設(shè)計(jì)和塑造，在直觀性、關(guān)聯(lián)性、差異性等方面做法非常嫻熟，無(wú)論是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)或是包裝都很講究，爭(zhēng)取設(shè)計(jì)的精良化。比如美國(guó)著名的專業(yè)揚(yáng)聲器品牌JBL，它的品牌歷史比較長(zhǎng)久，也是音響品牌中的佼佼者，市場(chǎng)規(guī)模和領(lǐng)域也是非常的大，即使后被三星收購(gòu)，也依舊業(yè)內(nèi)風(fēng)頭不減。1965年，新的“驚嘆號(hào)”標(biāo)志誕生，JBL這一縮寫很快就傳遍了世界。在全球的音頻行業(yè)中，這個(gè)標(biāo)識(shí)被視為是最易識(shí)別與受人尊敬的標(biāo)志之一。JBL的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但卻很有意義，三個(gè)字母的經(jīng)過(guò)變形并與驚嘆號(hào)相結(jié)合組合成了它獨(dú)一無(wú)二的特色，三個(gè)字母之間排列間距相當(dāng)、字體大小一致，組合后的標(biāo)識(shí)有一種貼近產(chǎn)品的厚重感。出口的國(guó)產(chǎn)電商品牌寶藝龍，是一家集專業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)、銷售、批發(fā)和加工銀飾品于一體的綜合性企業(yè)。反觀它的品牌設(shè)計(jì)，就與進(jìn)口電商品牌的差距非常的明顯，在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上還是使用的類似十幾年前的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)上的字體排版和圖案的設(shè)計(jì)都很過(guò)時(shí)，圖案與字體的組合也略為怪異，顏色也不甚搭配。還有香皂品牌瑪拉朵，它的品牌就只有簡(jiǎn)單的三個(gè)字，甚至都沒(méi)有什么設(shè)計(jì)元素，完全在品牌形象塑造上不講究。除此之外，國(guó)內(nèi)電商品牌非常凌亂，甚至品牌都沒(méi)有注冊(cè)，使得貼標(biāo)行為泛濫，盜版貨橫生。

通過(guò)對(duì)比，可以看出進(jìn)口跨境電商與出口跨境電商在品牌形象塑造上的明顯存在極大差距，國(guó)內(nèi)許多電商品牌特別是南方的廠牌在這一方面不是很注重，使得傳播度也不夠。因此不難發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的高速發(fā)展并不意味著電子商務(wù)的品牌形象建設(shè)的發(fā)展壯大。我國(guó)電子商務(wù)的品牌形象建設(shè)還處于初級(jí)階段，并且還有很長(zhǎng)的路要走。但有些優(yōu)秀品牌形象的建立和傳播已經(jīng)取得了好的成績(jī)。

（二）品牌營(yíng)銷渠道和推廣

將具有品牌所具有的理念和策略轉(zhuǎn)換為視覺(jué)形象，并為消費(fèi)者所接受，是品牌宣傳和

傳播的關(guān)鍵。從品牌形象的視覺(jué)傳達(dá)角度來(lái)講，人們對(duì)于新鮮事物的認(rèn)知過(guò)程，是先有視覺(jué)的信息，再將視覺(jué)的信息與記憶中存儲(chǔ)的概念、色彩、形象等向所見(jiàn)的視覺(jué)中轉(zhuǎn)換。在所有的意識(shí)狀態(tài)中，人們對(duì)視覺(jué)形象的認(rèn)知是第一位的，對(duì)品牌形象進(jìn)行視覺(jué)化的處理時(shí)，不可一味地追求形式的美感而忽略了形象傳播的本質(zhì)。在調(diào)查中可以了解到跨境電商品牌在營(yíng)銷與推廣方面使用的方法和手段有著相似之處卻又各有不同。

目前國(guó)內(nèi)的跨境電商選擇銷售首要渠道就是阿里巴巴的1688批發(fā)平臺(tái)，但也有許多品牌的貨源也供應(yīng)給亞馬遜、eBay等國(guó)外B2C平臺(tái)；同樣，進(jìn)口的跨境電商品牌除了在國(guó)外的線下銷售門店、亞馬遜與eBay之外，也在國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、淘寶的電商銷售平臺(tái)上架產(chǎn)品。在營(yíng)銷渠道中，單單是線上、線下供應(yīng)的這一方面，許多在阿里巴巴里的國(guó)內(nèi)電商品牌并沒(méi)有線下供應(yīng)方式，只是單純的線上銷售模式。

在品牌的推廣中，通過(guò)我們平常耳熟能詳?shù)纳鐣?huì)化媒體傳播方式如小紅書、微博、微信公眾號(hào)等，利用傳播媒體上信息快速傳播以及人與人之間的社交關(guān)系，以人帶人的方式進(jìn)行品牌傳播，這是一種容易被用戶所接受而且效率高的模式且同時(shí)被進(jìn)出口電商品牌所使用。除此之外，進(jìn)口的跨境電商有足夠的資金能夠請(qǐng)各界名人為品牌代言。

（三）總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真真切切地?cái)[在我們面前，信息數(shù)量的急速增長(zhǎng)讓現(xiàn)代消費(fèi)者應(yīng)接不暇，電子商務(wù)中可供選擇的品牌也越來(lái)越讓人眼花繚亂，無(wú)論是進(jìn)口或是出口，習(xí)慣性地選擇某一品牌形象和從視覺(jué)的角度去選擇品牌已成為主流。因此，跨境電商在品牌視覺(jué)上的設(shè)計(jì)與塑造是一個(gè)關(guān)鍵，而國(guó)內(nèi)的種類繁雜的所謂跨界電商品牌須得細(xì)細(xì)研究和斟酌在品牌想象設(shè)計(jì)上的每一步。