互聯網時代下動漫廣告發展

當今信息技術已經深入到社會生活的方方面面， 互聯網改變了信息的內容和形式， 也改變了人們接受信息的方式和習慣。“動漫廣告”一直都是廣告中一個重要的組成元素， 隨著互聯網的不斷發展，虛擬數字技術日趨成熟，動漫廣告的表現形式更加豐富。文章所要探討的就是在互聯網境地下， 動漫廣告的發展狀態與傳播效果。

（一）什么是互聯網動漫廣告

“互聯網動漫角色廣告”，即采用夸張的手法，塑造具備虛擬廣告代言人作用的動漫形象，并在互聯網平臺投放的廣告形式。動漫角色又分為品牌原創動漫角色和非原創動漫角色。

當下，動畫制作技術不斷創新并趨于成熟，動漫廣告的表現形式也更加豐富。當前，互聯網動漫角色廣告的主要動畫制作手法有：Flash動畫形式、Gif.動圖形式和H5網頁形式。

（二）互聯網動漫角色廣告的特性

相較于傳統媒體來說，互聯網為動漫廣告提供了更多機遇，動漫廣告的特性也有所延伸。

1.趣味性

動漫廣告廣泛應用動漫角色作為其廣告主角，動漫角色以其活潑可愛的外貌特征、豐富有趣的語言表情、生動靈活的肢體表現展現出極強的親和力，是吸引受眾注意力的首要因素。

2.虛擬性

動畫視覺語言具有高度的假設性，這種假設性充分體現在創作者天馬行空、無拘無束的想象力上。廣告創作者利用虛擬的動漫角色滿足受眾對現實世界的幻想，夸張扭曲的視覺呈現，給受眾帶來奇妙的視覺體驗。

3.跨文化傳播特性

動漫文化是一種視覺文化，受到多數年輕人的追捧。在廣告傳播的過程中，動漫角色本身作為一種文化“符號”，它為受眾建立了統一的文化背景，超越了國家、民族和語言的界限，“符號化”的消費總是能夠促使不同背景的受眾更快地理解并接受信息。“風靡全球”的迪士尼樂園就是一個最成功的案例，無論是游樂園本身，亦或是印有相關動漫角色的玩具、文具、裝飾品等動漫“衍生品”，都獲得了堅實的粉絲群體。

4.社交化傳播特性

互聯網的交互性和融合性催生出了大批網絡明星的“走紅”，動漫角色“初音未來”作為二次元文化的代表人物，它誕生于數字媒體技術的不斷進步和完善網絡時代，并在開放的互聯網平臺迅速獲得廣泛的知名度和粉絲的狂熱追捧。2018年江蘇衛視的跨年演唱會上，“初音未來”以明星嘉賓的身份上臺演唱，實現了虛擬形象到現實形象的轉變。

（三）互聯網動漫廣告的問題

從動漫廣告的優勢可以看出， 動漫廣告的發展前景很好， 且存在巨大的成長空間， 但在目前形勢下， 還存在很多問題，制約動漫廣告的發展。

1.單向傳播，社交媒體是信息輸入主要渠道

互聯網時代，受眾對價值觀的自主選擇和自由表達形成了社會價值多元化的趨勢，社交媒體成了受眾意見表達的主要工具。但目前受眾對于動漫廣告信息的獲取主要源于社交平臺和視頻網站，視頻網站的貼片廣告具有一定的強制性，受眾更多是被動地完成廣告信息的輸入，這種信息輸入方式會使手中產生厭煩情緒，從而通過“開通會員去廣告”的方式解決問題，因此，視頻網站上的廣告效果往往具備不穩定性。另外，良好的廣告“口碑”是影響受眾主動分享信息的主要因素，可見動漫廣告的信息傳播更趨向于社交化和碎片化。

2.廣告缺乏理性表達，受眾的產品認知相對不足

動漫廣告以其虛擬的動漫形象、夸張的情感表達以及人性化的互動體驗給受眾留下深刻的印象，并形成了良好的廣告認知。非原創的動漫形象憑借其已有的知名度在廣告進入市場的初期就獲得了廣泛的關注，而原創動漫形象的效果則相對較差，廣告主在運用動漫元素的同時，應優先考慮動漫形象是否能夠更好地塑造品牌影響力。然而，情感化的訴求表達雖然能夠迅速地吸引受眾注意力，但在信息傳遞的過程中忽視了產品信息的理性表達，不少企業為了迎合當下“年輕人”的口味，使出渾身解數通過新穎的廣告表現形式和感性的情節敘述手法想要贏得受眾的認可。同時，對于那些品牌認可度較高的消費者來說，缺乏產品信息的理性表達，反而會為廣告效果帶來負面效應。因此，在完成受眾對廣告內容的回憶度向產品信息的理解度的轉化，是當下動漫廣告創作者應當考慮的問題。

3.產品同質化嚴重，娛樂化熱點更易加深受眾好感

相較于傳統廣告來說，受眾更加喜歡動漫廣告的呈現形式，女性受眾更能被動漫廣告打動，而青少年群體是消費動漫廣告文化的中堅力量，他們對動漫廣告產品的美譽度更高，更加信任廣告塑造出的品牌形象。但是隨著產品外觀、功能的同質化日益嚴重，當下受眾對品牌的喜愛并不足以支撐他們對品牌的信任，動漫廣告的優勢并沒有得到充分發揮。表現力豐富的動漫角色更能激發受眾的情感共鳴，動漫角色的趣味性和生動性是吸引受眾注意力的首要因素，同時也是廣告創意表達的主體。互聯網時代，受眾對信息的輸入更加看重內容的傳播力，娛樂性決定了廣告傳播的熱度，平平無奇、沒有亮點的內容根本無法引起受眾關注，更不要說達到一定的廣告效果。相比之下，具備互動性的動漫廣告能夠更快、更直接地帶給受眾多層次的感官體驗，當下深受廣告主喜愛的H5是互動體驗最佳的廣告形式，為動漫廣告帶來極好的宣傳效果。

4.缺乏個性化溝通，受眾品牌忠誠度較弱

動漫廣告同多數廣告一樣，其主要意圖都是“促進銷售”。然而，隨著新媒體廣告媒介的多元化，受眾接觸動漫廣告的渠道也更加廣泛，受眾不再是傳統意義上的信息“接受者”，他們會主動搜索并向他人分享信息，從而產生個性化溝通的品牌需求。據調查數據顯示，女性受眾群體更愿意主動搜索品牌信息、購買產品以及向他人推薦產品，她們的品牌忠誠度較高;但總體來說，和品牌購買意向進行對比，受眾對信息搜索和信息分享的意愿并不顯著。總而言之，在廣告的傳播過程中，品牌在不斷地激發受眾的潛在需求，并逐漸轉化為受眾的慣性需求這一過程中，還需要進一步的優化和完善。

作者簡介：姓名：趙雅蘭 ?出生年月：1997.8.31 ?性別：女 ?民族：漢 ?籍貫：河南省焦作市 ?學歷：本科研究方向：傳播學