體育營銷策劃、體育公關策劃研究

陳希俊 伍玉林

【摘要】：為研究的需要，本文通過文獻檢索系統，查閱中國期刊網（CNKI）、讀秀學術檢索、谷歌學術等，與本學科相關圖書、報刊、期刊論文、學位論文、特種文獻等資料。通過分析和梳理發現體育策劃研究中的關鍵問題，獲得一定的結論：體育營銷策劃、體育公關策劃方面研究的主要進展;在此基礎上，對體育營銷策劃、體育公關策劃的研究前景進行了展望。

【關鍵詞】：體育策劃 規律 展望

1.前言

過去在體育營銷策劃、體育公關策劃的研究并不多見。鑒于此，現在的研究將對今后繼續研究以及實踐提供一定的參考?，F將國內體育營銷策劃、體育公關策劃的一些關鍵問題進行系統的分析和綜述。

2.關于體育營銷策劃研究文獻

體育營銷策劃是體育營銷的核心，是對體育營銷活動的每一個環節進行全面而系統的構思與創意，預先做好一整套營銷計劃，體育營銷策劃案作為準則或評價體育營銷的依據。對管理者具有啟發創造性思維的作用。

周兵、蔡理（2004），闡述了體育營銷策劃的概念、體育營銷策劃的特點、意義;體育營銷策劃組織機構、部門的職能;體育營銷策劃人員、人員素質;體育營銷策劃的步驟：準備工作→確定策劃主題→收集并利用信息→形成創意→撰寫策劃書→推銷策劃書→控制實施→總結經驗等步驟。

劉勇（2001），概括了體育市場營銷策劃概念、意義、作用;體育市場營銷特點：公益性與效應性整合原則、有形產品與無形產品的組合、時段性和時空性特別強、品牌層次分明，無形產品價值難以量化、營銷目的多元化，目標顧客層次復雜等特點;體育市場營銷環境分析與戰略策劃，包括環境與現狀綜合分析、體育市場營銷戰略;體育市場營銷策劃的實施與運用，年度整體營銷的含義與作用、年度整體營銷方案;以及體育營銷方案的論證報告等。

張貴敏（2006）論述了體育市場營銷策劃的一些基本知識，主要包括體育市場營銷過程、營銷機會分析、研究和選擇目標市場、市場營銷組合、體育市場營銷計劃、組織與實施;體育市場營銷計劃的概念及其類型、內容;體育營銷組織、組織模式、組織建立的因素;體育市場營銷活動管理、計劃的評價、實施、市場營銷組織;體育市場營銷控制、控制的基本步驟、基本形式及其內容、控制的方法等。

3.關于體育公關策劃文獻

與以往相比，人們較多的關注體育政策、體育活動、體育賽事、體育經濟、體育管理等，尤其是在舉國體制下發展體育，作為一種福利性事業、，體育產業、體育市場化程度較低，人們很少關注體育活動中的公共關系問題，更是很少有體育公關策劃的實踐與研究。但是近年來在我國體育產業化與市場化發展的過程中，問世的一些專著里涉及到了體育公關策劃的研究。

關吉臣、吳景全（2006）體育公共關系策劃的概念是指體育公共關系人員根據組織研究的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計最佳行動方案的過程;體育公共關系策劃意義和原則主要包括：利益優先、客觀事實、獨創性與連續性相統一、計劃性與靈活性統一、與體育組織整體計劃和社會發展相一致等原則;體育公共關系策劃的程序，象形建立及其原因分析→建立目標→策劃開始（前三個為準備階段）→設計主題→分析公眾→原則媒體→預算經費→審定方案→策劃結束（后六個為策劃階段）;及其策劃寫的撰寫等內容的分析。

李萬來（2005）體育公共關系調查是全面了解體育組織的公共關系狀況，發現并分析問題，確定公共關系實務活動的各項目標，并進而為下一步選擇相應的目標公眾、擬定計劃、策劃傳播提供一系列的參考信息和數據資料的，體育公共關系實務策劃則是實現這些目標的具體行動方案活動;論述其基本概念與內容，何謂體育公共關系策劃、策劃的意義、主要內容;體育公共關系策劃的一般步驟，可以分為兩個階段六個步驟，前一個階段為準備階段性的工作階段，包括確定目標、分析公眾兩個步驟，后一個階段為實質性的工作階段，包括主題設計、選擇媒介、經費預算、審定方案四個步驟。

劉德佩、石巖（2007）闡述體育公共關系策劃的意義與原則;體育公共關系策劃的內容及其體育公共關系策劃的程序。

潘肖玨（2007）主要從三個方面論述;一是體育名星代言人的策劃，包括：什么是形象代言、對形象代言人的法律限制、體育形象代言、體育名星代言人的身價及其代言企業創造的價值、中外成功的體育名星代言人策劃;二是體育贊助項目的策劃，包括：體育贊助的概念及其起源和發展、贊助計劃的制定、贊助協議的簽定、贊助活動的執行、贊助活動的總結、體育贊助的魅力與誤區等;三是體育彩票公關的策劃，包括公關策劃在彩票營銷中的作用、彩票公關的營銷戰略、彩票操作的4C理論、體育彩票的策劃等。

4.結語

由于策劃學誕生于中國，體育營銷策劃、體育公關策劃還處在一個形成發展過程中，尚未具有完備的一個形態，確實是一個缺陷和遺憾。所謂“發展才硬道理”，伴隨著體育產業的發展，體育營銷策劃、體育公關策劃的學科發展趨勢不可質疑，不可逆轉，相信在當前體育發展的諸多矛盾和問題，能夠在體育營銷策劃、體育公關策劃的發展過程中得到一定的解決。

【參考文獻】：

【1】 周兵、蔡理.體育市場營銷與策劃[M].南京師范大學出版社，2004（12）：150.

【2】 劉勇.體育市場營銷學[M].高等教育出版社，2001（07）：219-230.

【3】 張貴敏.體育市場營銷學[M].復旦大學出版社，2006（06）：96-113.

【4】 關吉臣、吳景全等.體育公共關系實務與禮儀[M].哈爾濱地圖出版社，2006（04）：155-167

【5】 李萬來.體育公共關系概論[M].人民體育出版社，2005（06）：75-77.

【6】 劉德佩、石巖.體育公共關系[M].高等教育出版社，2004（07）：89-99.

【7】 潘肖玨.體育公共關系[M].復旦大學出版社，2007（09）：92-122.

作者簡介：陳?？。?990—），男，漢，四川綿陽人，碩士研究生，助教，研究方向：體育教學、訓練及科研

伍玉林（1990—），男，漢，四川成都人，碩士研究生，研究方向：體育培訓