消費體驗視角下知識付費型社群中的構建

摘?要：隨著“體驗經濟”概念的風靡，越來越多知識付費產品的平臺商和內容商將消費體驗與社群構建聯系起來，通過優化用戶體驗來提高消費者滿意度、忠誠度。本文以流利閱讀為例探索了消費體驗視角下知識付費型社群的構建。

關鍵詞：消費體驗;知識付費社群;流利閱讀

一、 ?引言

2016年知識付費產業蓬勃發展，相繼涌現了“得到App”“知乎live”等知識付費平臺，而伴隨這些平臺產生的知識付費社群也日益受到學界的關注。隨著“體驗經濟”概念的風靡，部分知識付費產品的平臺商和內容生產商將消費體驗與社群構建聯系起來，致力于優化用戶體驗來提高消費者滿意度和忠誠度。

二、 基本概念

（一）知識付費型社群

知識付費作為內容付費的類型之一，主要指內容生產者，對理論知識、專業技能及信息咨詢等進行加工、處理、組織，從中提煉出需要的內容或解決方案，形成知識產品，借助知識付費平臺傳遞給消費者，消費者對此支付費用的行為。

社群來源于拉丁語，之后德國社會學家 Tonnie 將社群一詞作為特定名詞提出，并定義為人們基于相互關系而組建的群體組合。知識付費型社群則指由一群原本不相識的人，因知識付費產生的衍生需求，主動或被動地加入并在其中產生知識性的互動和交流，所組成的群體，起到傳遞知識產品或提供知識服務的作用。

（二）消費體驗

Schmitt（1999年）將營銷與體驗相結合，認為體驗是為消費者的內在感受，是個體對外在刺激的內在反應，并把體驗劃分為感官體驗、關聯體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗等五個維度。感官體驗指人受到外界知覺刺激而產生的感知，促使消費者有效地將本產品或品牌與其他產品、品牌區分開來。關聯體驗則與消費者在社會及社會文化中所從屬的群體有關，是消費者嘗試展示自身情感、認知或行動，從而與社會環境或社會文化環境或群體產生傳遞與交流，并產生獨特自我感知或社會價值認同的體驗。情感體驗指個體所具有的正面或負面的情緒反應，在消費者與產品或品牌的進行接觸和互動時產生。思考體驗指個體產生認知或解決問題的體驗，需要創造新奇感引發消費者好奇，或通過刺激引發消費者關注，從而使消費者對產品或服務產生深入思考，提高消費者的涉入程度。行動體驗是指通過個人親身經歷，了解如何處理事務、增強與他人的互動，所引發的體驗，為消費者提供一種生活方式或者具體的行為模式，加深消費者對產品或品牌的印象。

三、 流利閱讀知識付費型社群構建

（一）簡介

流利閱讀作為一套較為完整的英語閱讀課程，本質是一種知識付費課程，作為閱讀產品的配套，流利閱讀為每期學員建立VIP微信群聊，由流利閱讀的工作人員“新聞喵”進行管理。在該社群中，社群成員經過付費篩選，共享相同的學習課程，具有高度相似的學習目標，可以進行高頻次和高質量的互動，參與流利閱讀組織的各類活動，是聯結較為緊密的社群團體。

（二）社群中的消費體驗

1. 感官體驗

首先，流利閱讀VIP社群的名稱遵循一定的命名標準 “流利閱讀VIP專享——××期××班”，有利于樹立用戶心中班集體的概念。其次，流利閱讀通過定時的內容輸出，讓用戶意識到社群存在一種約定俗成的學習軟規則，強化用戶對于流利閱讀社群規范、嚴謹的社群形象認知。除此之外，流利閱讀也希望成員感知到其趣味性、人性化的一面，于是社群管理者“新聞喵”通過風趣幽默的言語，生動有趣的朋友圈，化解與社群成員的距離感。由此，流利閱讀為用戶創造了鮮明的感官體驗，促使把用戶將流利閱讀與其他的知識付費內容提供商和平臺商區分開來。

2. 關聯體驗

流利閱讀社群建設中充分發揮班集體概念，在社群成員建立新的社會關系聯結，例如，社群成員與講師超越了實質上的內容提供者和內容接受者的關系，付費交易關系被淡化，轉而建立起亦師亦友的關聯，社群成員之間也從同一商品消費者這種薄弱的關聯，轉變共同的學習伙伴這個強聯結。為了進一步加強成員間的關聯，流利閱讀舉辦豐富的社群活動，促進成員間的相互學習與合作，助力他們形成更加密集、復雜且牢固的關系網絡。此外，流利閱讀還從社群成員中招募“課代表”，樹立其關鍵意見領袖地位，賦予他們知識分享、維護群內秩序以及答疑解惑的任務。由此，關鍵意見領袖和其他社群成員則建立起引導者和被引導者的關系，對于社群成員來說，關鍵意見領袖是他們人際關系網絡的重要組成部分，對于關鍵意見領袖來說，社群成員是其人際關系輻射網絡的重要節點。

3. 情感體驗

關鍵意見領袖與成員的互動交流能夠觸發雙方強烈的情感體驗，一是關鍵意見領袖在履職的過程中，往往能得到社群成員的尊重與肯定，獲得自尊意識的提升，二是其他社群成員受惠于關鍵意見領袖，在他們的指導下，可能產生對他們的敬佩感激之情，以及對群體的歸屬感和依賴感。

為了加強社群成員的情感體驗，流利閱讀還發起了各類集體活動、情懷活動以及時事探討。集體活動指在社群中發生，涉及成員較廣的活動，例如召開集體班會提升社群成員的集體意識，喚起社群成員心中的同窗之誼和師生之情。情懷活動則主要指與知識內容關聯度不高，但能有效促進社群成員情感體驗的活動，例如“時光膠囊”“2019 我想說”等，均促使社群成員產生與流利閱讀相知相伴的情感，提升了成員對流利閱讀忠誠度。此外，社群的管理員

“新聞喵”常常會結合時事熱點發布相關朋友圈，引起社群成員討論，激發社群成員的情感共鳴，例如悼念金庸先生逝世、激勵考研學子拼搏等。

4. 思考體驗

思考體驗根據發起方不同，分為平臺內容方引導、關鍵意見領袖引導和成員引導。平臺內容方引導主要指“新聞喵”定期在群內發布的知識卡片，卡片提煉當天課程要點并進行知識拓展，幫助社群成員進行溫習，鍛煉他們的思維能力。關鍵意見領袖引導指的是“課代表”在社群內發布定期發布課外知識內容，作為課程的縱深補充，鼓勵社群成員對這些知識內容展開自己的學習和思考。此外，流利閱讀也鼓勵社群成員在社群內進行筆記的分享，筆記本身就記錄了社群成員自主思考的過程，同時瀏覽他人的筆記也讓社群成員獲得了更深一層次的思考體驗，彌補了自己思考的短板。

5. 行動體驗

流利閱讀主要通過舉辦活動和發布學習計劃來豐富用戶的行動體驗。這類用于引發行動體驗的活動往往實操性較強，例如“今夜脫口秀”“我的筆記”主題活動，鼓勵大家把知識和實際行動相連結，進行演講或是筆記摘抄，與社群內的成員進行分享，在此過程中社群成員能夠獲得較強的參與感和豐富的行動體驗。為了進一步提高社群成員行動力，流利閱讀打造了“21天習慣養成計劃”，促使社群成員養成每天定時進行英語學習的習慣，從根本上改變他們的學習方式，產生英語學習慣性，進而提高未來社群成員復購流利閱讀產品的概率。

四、 消費體驗視角下構建知識付費型社群的建議

（一）把握社群基調

根據目標受眾的體驗需要，把握社群基調。面向專業人士，社群發起者應當建立規則清晰、氛圍嚴肅的高度規范化社群，為專業人士提供高水平的學術交流環境，滿足其思考及行動體驗，而面向業余學習的年輕用戶，社群構建中應當融入生動活潑的現代化元素，使社群既滿足其計劃性的學習需要，也滿足其娛樂、交際需要。

（二）打造關系網絡

打造關系網絡是提高社群附加值的重要步驟。首先，社群發起者可以招募、選拔具有較高知識水平和管理能力的關鍵意見領袖，將其作為知識付費型社群關系網絡中的核心輻射點。其次，通過組織類型多樣的活動，鼓勵用戶兩兩交流互動，提高社群關系網絡的密度和強度，豐富社群成員間的關聯體驗，從而增加用戶退出社群的成本。

（三）強化情感聯結

關系網絡使得社群成員“不能走”，而情感聯系則讓社群成員“不愿走”。情感聯結中最重要的是用戶對社群的依賴感和歸屬感。這種依賴感和歸屬感可以通過社群內部的關懷來逐步建立，并通過集體活動、時事探討來不斷強化，最終在成員與社群間、成員與成員間建立更長久的伙伴關系。

（四）提升用戶涉入程度

提高用戶在產品和知識付費型社群中的涉入程度，可以通過激發用戶的思考體驗來實現，無論是社群發起者、關鍵意見領袖還是普通社群成員都可以起到引領思考體驗的作用。思考的內容可以是課程內容的衍生拓展，也可以是社群本身的規劃發展，對課程內容的思考提高用戶對知識付費產品的涉入程度，而對社群發展的思考提高了用戶在社群中的涉入程度，并且，后者還能為社群建設提供新思路，為社群發展注入活力。

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作者簡介：汪馨玥，河海大學，江蘇南京。