消費語境下網絡主播的物化性

史晨曦　李月

摘要：網絡直播是一個完全與現代消費社會相融的互聯網行業。網絡主播這個職業準入性低，巨大的經濟效益持續點燃著整個行業，消費作為第一內驅力更是支撐著主播業的迅速膨脹。消費者為它買單并不是為主播真實的這個人，而是主播作為一個商品所呈現的符號價值給消費者帶來的需求滿足。

關鍵詞：消費語境;網絡直播;行業

首先是形象和環境的塑造。網絡直播給主播們提供了展示的舞臺，網絡主播利用一系列妝具、服飾等打造的外形和精心的舞臺布景來發光發亮，吸引觀眾的目光。現在的主播一般是由網絡直播公司統一包裝，在入職前會有短期的培訓，批量定制近乎統一的直播風格與直播路線，且公司明文規定主播在“工作”期間不能透露任何個人真實信息甚至是在公司進行直播的事實。直播間的裝置也是刻意營造出非辦公化的溫馨感，以及合適的妝效、風格統一的衣服等等，這些都是塑造主播外形打造討喜人設的利器。主播一旦在找到合適自己的形象定位后，就會努力去不斷踐行這種定位，用穩定不變的狀貌給人以強勢記憶烙上深刻印象。

其次是網絡直播的匿名性。匿名淡化了主播作為個人的真實感，批量打造的網絡主播逐漸成為一種商品符號，服從于商業規則，流通于市場。網絡主播的外部形象與網絡環境的商品化塑造，分離了主播本人原有的身份符號，營造了“無束縛”的消費空間。

再次是標簽分類，吸引眼球。網絡主播在進行直播活動時都會像綜藝節目每期都有的節目主題一樣冠上直播主題，這也是直播的點睛之筆。在網絡直播平臺上，主播們的直播框依次陳列在頁面中，觀眾可以根據標題和照片展示選擇觀看。各類美顏美女圖冊有時太過千篇一律，擁有一個獨特標簽無疑也成為網絡主播的巨大利益點。網絡主播給自己的直播活動打上“標簽”正是一種自身物化以供消費者挑選的現象。

最后是激烈競爭下的自我物化。據移動社交平臺陌陌發布的《2018主播職業報告》顯示：排名前5%的主播，收入占到了全部主播收入的92.8%，其中前1%的主播就占全體主播總收入的80%。不難看出，金字塔尖的主播們收入遠超其他主播，為了占據頭條獲得強流量擠上金字塔端，惡性競爭頻頻出現。想要成為直播業佼佼者獲取網友認可，很多主播不斷追逐整容，渴望整成頂尖美女后迅速獲得熱捧。

（一）表演性強且無序發展

在網絡直播中，很多私密性的個人活動會出現在公眾平臺，本應屬于后置場景的內容被搬到了“前臺”，“前臺”與“后臺”的分隔墻倒塌了，同時也打破了進行表演和個人思考的時間平衡，個人意識的存在空間和時間被壓縮甚至消失，個體被物化。

（二）游戲性貫穿始終

大眾傳播游戲理論認為，并不是所有的傳播都是具有信息傳播的各種特質的，某些傳播活動本身就是一種目的，即給人帶來快樂。

在網絡直播活動中，無論是網絡主播自身的游戲娛樂化塑造，還是主播與消費者的戲虐性互動、消費者對主播的游戲化消費，主播都成為了一種玩樂工具來供賞玩。其中極為突出的是彈幕互動和打賞機制，在不少主播的粉絲心中，能夠打賞這個主播，成為這個主播的資助者，是一種投資。

（三）商品屬性不斷增強，現實身份日漸淡化

網絡直播只有做到吸引受眾眼球才能繼續生存發展。網絡主播是一份線上職業，線上和線下理應是兩個場域，是“鏡像”與“真人”的兩個結構。然而主播在網絡物化的同時，現實身份也同樣日漸淡化，向網絡上的“自我”靠攏。

首先對“網絡表演”需要實行硬性把控。網絡主播在網絡直播中的表演行為具有隱匿化與瞬時化，一味地宣傳教育、出臺規定等軟性管控其實并不能起到強勢作用，必須從技術硬件層面和直播平臺方源頭直接切斷其可能性。比如完善直播平臺的雙重實名制;對網絡主播實行完善的培訓考核制度;設計主播年齡“紅線”;平臺在算法和推薦程序設置上適當降低直播中游戲娛樂功能的比重;互動打賞機制設置限額等。

其次是提升網絡主播對自身價值的認識。主播作為一個人，在直播活動中卻失去了這種激情，變成被多方利益驅使的純碎客體，失去了主觀性。面對此被動局面，網絡主播應該積極認識到自身價值所在，對職業行為進行創新，不完全隨大流單一化地固定自身路線，豐富自我生活，這是也從本體出發，避免網絡主播“被物化”的根本策略。