消費升級背景下新零售模式存在的問題及對策探究

摘 要：新零售是大眾消費習慣變革、互聯網技術在零售行業的成熟應用等多方作用的產物。它的出現為傳統零售行業注入了新的動力，也為零售行業的未來發展方向提供了借鑒。本文旨在通過對新零售的界定從而認識新零售，并以盒馬鮮生為例，結合消費結構的變革，探討新零售的經營模式及其存在的問題和對策建議。

關鍵詞：新零售;經營模式;對策

21世紀以來，國民消費水平已經進入品質消費升級和個性化消費升級階段。以新中產為代表的新一代消費者的理念逐漸發生變革，開始回歸理性。體現為偏向于一站式購齊、體驗式購物以及重視個性化服務，并且品質超越價格成為購物時首要考慮因素。

伴隨著當下移動支付、物聯網、大數據和人工智能等新興技術被廣泛應用，消費渠道也發生了變化，從最初線下消費為主到線上消費的流行，然后再到線上與線下消費的深度融合，形成了全渠道消費。為順應時代消費潮流趨勢，國內率先出現了一批生鮮零售行業的新物種。從此，實體零售行業的消費場景、購物業態出現轉變，供應鏈也開始逐漸被重構。

一、新零售的界定

新零售就是借助互聯網搭建平臺，將線上與線下通過物流連接起來的新型零售模式，它的特點是以消費者體驗為中心、數據驅動泛零售形態，重構人、貨、場三元素。新零售的核心就在于“新”+“零售”。零售的本質就是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用。而新零售離不開三點：成本、效率、體驗。新零售優勢如下：

1.新技術驅動成本降低及效率提升

運用大數據技術手段對消費者的消費數據進行統計與分析，結合人工智能，可以實現用戶的精細化管理，此外，消費終端的數據可以通過“人—貨—場”這一途徑用于逆向指導倉儲配貨以及生產管理，實現數據驅動供應鏈體系，實現C2B定制化生產，最大程度的降低倉儲和生產成本，實現真正意義上的零庫存。這種輕資產模式極大的提高資源的配置效率，降低了流通成本。

2.新的零售業態創新帶來全新用戶體驗

新零售突圍傳統實體店與傳統電商，對線上與線下兩個渠道進行了深度的整合。在布局上，打造與商品屬性最匹配的零售場景和體驗，充分滿足用戶的差異化需求。

二、盒馬鮮生的新零售模式

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。與傳統零售的最大區別是，盒馬鮮生運用大數據、互聯網、自動化等技術及先進設備，把整個門店的運營打造成有機的整體，通過流程化、數據化、標準化，來實現用戶體驗升級以及流通效率的提高。

1.線上線下渠道一體化：線上線下互相導流，通過線下消費帶給消費者的品質感受以及個性化消費體驗，形成用戶信任與忠誠，增強盒馬鮮生APP用戶粘度。利用大數據手段，深度分析消費終端數據，實現智能驅動供應鏈生產與配送，真正實現線上線下的融合。2.智能場景化的門店運營：線下門店采取超市+餐飲+倉庫+分揀配送的模式，在品類選擇上，圍繞大廚房概念，以“吃”為核心，并采取撇去長尾商品，主打頭牌的方式，快速迭代出新。在門店布局上，采取開放式布局以及關聯性陳列，根據品類進行場景化展示，更加趣味化、年輕化。3.強品牌化的經營模式：在選品上側重選擇高品質產品來做營銷爆品;在選址上，以大型商圈為核心;在外觀及理念上，采用時尚、個性化的打造方式，以上均深度契合消費升級的背景。此外，盒馬鮮生充分利用了阿里集團的背景優勢，在公關活動與媒體資源上具有天然優越性，在品牌形象上，強有力的占據了消費者的心智。

三、盒馬鮮生發展中存在的問題

1.用戶流量遭遇天花板

盒馬鮮生采取中高端的定價，門店選址上主要集中在一二線城市，定位人群聚焦在80、90后等“網生代”高端白領群體，市場規模十分有限。此外，盒馬鮮生僅在門店三公里范圍內免運送費，消費頻次再高也難敵用戶流量有限，而擴大范圍又將使經營成本以及效率受到挑戰。

2.利潤空間受限

2019年6月，位于江蘇昆山的盒馬鮮生門店遭遇關店危機，以盒馬鮮生為代表的新零售企業均面臨盈利困難的窘境。盒馬的“線上+線下+物流”的模式，消耗大量的人力物力財力。為保證生鮮產品的新鮮品質以及冷鏈物流配送的高效率，無論是在數據算法上、在技術上都需花費高昂的費用。

3.門店擴張難度大

目前盒馬鮮生已經在國內多個城市落地，并全部采用店倉一體化的模式，但這種一方面存儲模式成本較高，擴張難度較大。另一方面，門店即倉的存儲模式在覆蓋范圍上相對較小，當城市面積較大時，需要開設更多的門店，這使得倉儲成本進一步的提高。

四、對策及建議

1.改進內部管理機制

健全客戶服務體系，嚴格把控工作人員上崗素質。增設消費者反饋渠道，提高售后服務水平，保證顧客在消費過程的不滿意信息能及時接收并得到有效解決。加強內部工作人員培訓，明確崗位職責，引入服務評價體系，從源頭上減少用戶服務體驗差的問題。

2.多渠道營銷，擴大目標消費者群體

采取低價爆品引流，并在平臺外的多個線上渠道進行合作推廣曝光，打破其在價格敏感消費者心中的高端定位形象，擴大盒馬鮮生的消費群體，收割線上流量并對盒馬APP以及門店實現雙轉化，增加盈利入口。

3.把控全節點，多角度降低成本

開設新店時避免盲目，放緩擴張速度，選址上杜絕覆蓋率過高。獲客方式上，增加社交及內容型的流量，提高用戶自主參與度，降低線下獲客的高昂成本。改進供應鏈技術，實現更精細的倉儲配送。

4.豐富倉儲模式，精細化耕作

根據地域特點精細化運營店鋪，杜絕大規模的復制式開店。建立中心貨倉和門店即倉并行的存儲模式，對于產品需求量大的一二線城市采用門店貨倉的形式進行倉儲，而對于需求量相對較小的城市或區域，則采用中心貨倉的形式，利用大數據，將范圍內的需求進行統一配送服務。

參考文獻：

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[2]李要星.“盒馬鮮生”的新零售模式[J].市場研究，2018（06）：41-42.

[3]紀祥鎮，朱瑾.新零售發展現狀、問題及對策研究——以盒馬鮮生為例[J].現代商業，2019（02）：9-10.

作者簡介：

吳艷婷，1997年10月18日，女，漢族，江西贛州，研究方向：新零售。