融媒體背景下商業廣告的美學及傳播路徑研究

摘要：隨著融媒體時代的迅猛發展，商業廣告創意思維更加多元化，本文通過融媒體背景，互聯網媒體、傳統媒體的發展結合中，挖掘商業廣告的美學及設計理念，通過融媒體的平臺，能實現廣告媒體共享，挖掘設計新思維、新思路，改變傳統廣告傳播模式，使商業海報通過各種渠道促進廣告的宣傳，從而達到廣而告之的目的。

關鍵詞：融媒體;廣告設計;美學;傳播

一、廣告設計基本原理

1、構圖的基本要素

形與空間是構成視覺空間的基本元素，是表現視覺形象的基本設計語言。形就是指點、線、面。平面廣告設計實際上就是如何經營好點、線、面與空間的關系，因為任何視覺形象或者版式構成，歸結到底，都可以歸納為點、線和面。商標在廣告中可以視作一個點，一行廣告語可以視作一條線，說明文字組成的方塊或者大的圖形都可以視作一個面。把握好各元素之間的大小、長短、虛實、疏密的對比關系，將這些元素有機地組合在一起，就是構圖。

2、廣告構圖與形式感

形式美的法則可以協調畫面各部分之間的關系，使廣告畫面從整體上取得美感，更有感染力。同時形式美的法則是為廣告的創意和內容服務的，脫離了內容，形式便流于虛幻和無意義。

廣告構圖要遵從形式美的原則，在整體中求變化，在變化中求統一，同時還要認識形式設計的各元素，通過節奏，對比、重點、比例、平衡、融合、變化與統一、動感、空白等形式美構成法則來規劃版面，把抽象美的觀點及內涵訴諸讀者，并從中獲得美的感受。

3、廣告的視覺流程

視覺流程是一種視覺空間的運動，是視線隨著各種視覺元素在一定的空間沿著一定的軌跡運動的過程。視覺流程主要在于引導讀者視線隨著設計元素進入一個組織有序，主次分明，條理清晰，傳達迅速、流暢的閱讀過程。簡單地說，視覺流程就是觀眾在閱讀廣告時，視線移動的習慣性順序。通常視覺流程可以分為單向流程、曲線流程、反復流程、導向流程等幾種形式。

一般來說，觀眾習慣按照從左向右，從上到下的順序移動視線，但是這并不是絕對的。廣告上最突出的形象或者色彩形成了畫面的重心，可能首先會吸引觀眾的注意力。通過廣告版面的編排，如點與線的指向性與力場、動勢的作用，都可以引導觀眾的視線。如畫面上一大一小的兩個點，觀眾的視線就會從大點移向小的點;有指向性的線條，觀眾便會依循它的方向。廣告的版面編排應當由視覺流程原理引導觀眾閱讀各個內容，了解更多的信息。

二、廣告色彩的表現

1、廣告色彩的原理

色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同顏色。明度是指某一單色的明暗程度。純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等。色彩組調要保持畫面的均衡、呼應和色彩的條理性，廣告畫面要有明確的主色調，要處理好圖形色和底色的關系。

設計師要表現出廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力，首先必須認真分析研究色彩的各種因素。人們對色彩有著許多共同的感受，同時由于生活經歷、年齡、文化背景、風俗習慣、生理反應有所區別，人們對色彩有一定的主觀性。

廣告色彩運用的成敗往往不在于使用了多少色彩，關鍵在于色彩運用是否恰當。在一則廣告里如果色彩運用過多，反而會傷害了它的宣傳力量。為了恰當地達到宣傳效果，色彩運用要恰到好處。

2、廣告色彩的功能

色彩在廣告表現中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較好的吸引力，陳舊、灰暗的用色則不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

色彩在廣告作品中具有特殊的功能

（1）吸引注意，促進傳播，刺激消費;

（2）具有象征性，引起聯想;

（3）傳遞感情，影響消費者的情緒;

（4）形象色、對企業或其產品有象征、識別作用。

三、商業廣告的融媒體傳播途徑

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

（1）打造廣告宣傳的融媒體平臺

建立一種新型和諧互補互信的廣告媒體關系。打造“融媒體”，就是擺正新老媒體關系，分析新老媒體的利弊，以優勢互補、揚優去劣，達到1+1>2的效果。比如，廣播的迅疾、便捷，電視的直觀、立體，互聯網的“四個無限”（無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾）。各媒體對廣告媒體的傳播都有輔助的作用。

（2）融媒體的廣告形式創新

融媒體時代的創新，除了理念上的創新之外，還有一系列的模式創新。融媒體帶來的最重要的一個后果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。因此，“打通”是融媒體時代模式創新的關鍵。

廣告數據庫模式，是基于“打通”理念下“共融”模式的第一類。一些紙媒網站將珍貴聲像、圖片、文字資料進行數據庫處理，建立特色“媒資庫”，重新整合利用，從而實現通過媒資庫向用戶收取費用的獲利方式。數據庫模式的另一種方式是建立用戶智能數據庫，進行“廣告數據庫營銷”。

廣告與新聞專線服務模式是融媒體時代模式創新的另一類。這種廣告新聞營銷的新聞專線服務，紙媒網站可以開展這一服務，將最新的事件，新產品上市，企業領導訪談，行業分析，市場分析，以及重大活動發布，企業危機公關等信息資訊，第一時間傳遞到數千家媒體，并發動多家知名媒體進行深度報道。影響媒體輿論，快速提升廣告品牌影響力。

（3）移動互聯的“廣告內容+傳播服務”模式

理念的創新，除了擴展對媒介既有的狹義理解之外，還意味著對傳統媒介產業鏈的新認識。廣告媒介的產業鏈不再僅局限于新聞生產、交換、消費等環節中，產業鏈的線條也會因新媒體的加入而有新的變化。

移動互聯的“廣告內容+傳播服務”模式是融媒體時代的另一種模式創新。特別是對于在第一個10年錯過主流陣營的紙媒網站而言，這無疑是廣告發展最好的一個機會。通過研發相應的服務，如廣告移動定位、廣告手機查詢、廣告移動社區等收取增值費用。在移動互聯的各類信息類業務中，除了傳統的網頁瀏覽之外，以Push形式推送移動廣告、新聞的業務發展非常迅速。而5G時代的到來，更是在融媒體的背景下，廣告傳播途徑出現更多更有效的途徑。

結束語

商業廣告的目的是有效傳播，從而促進購買，從藝術設計方面如果撼動受眾的眼球，是本文在藝術美學研究方面的意義。利用融媒體互動平臺實現廣告的有限傳播，是集充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等聯合打造的開放平臺，其基本任務就是高效率、高速度、多維性的傳播途徑，這更為廣告的傳播途徑提供了更廣闊的發展空間。

參考文獻：

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作者簡介：苗蘋（1980.1--），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士，主要視覺藝術設計和數字多媒體設計。

（作者單位：河北軟件職業技術學院學院）