新媒體環境下的廣告傳播與社會流行

邢現超

摘 要：在如今新媒體環境下，符號構建是廣告傳播中能夠制造社會流行的主要手段，這會使得商家的銷量不斷地增長，從而實現規模化的銷售，在新媒體環境的浪潮中，廣告傳播行業也出現了一些新的特點，這樣一來，符號構建的模式與方法也會同樣跟著轉變。通過認真透徹地分析廣告傳播與社會流行的關系，有助于我們更加科學、理性地觀察廣告傳播，同時也提醒我們在追求廣告傳播效果的同時，不能忘了履行相應的社會責任。

關鍵詞：新媒體;廣告傳播;社會流行

1.廣告傳播的特點

在上個世紀70年代，法國哲學家、社會學家鮑德里亞提出了消費社會的廣告傳播理念，上個世紀的那個時候西方國家的主流媒體是電視，到了如今我們的主流媒體是互聯網、手機等新技術的新媒體，再這樣的環境下，廣告傳播符號構建在傳播主體、傳播生命周期以及傳播內容等方面有比較大的變化，新媒體的廣告傳播符號構建更多樣化、其傳播內容更具體化，而且傳播生命周期也更短，這些新變化我們都跟特別注意，并且實時觀察。

1.1 廣告傳播多樣化

鮑德里亞在他的著作《消費社會》中指出，在西方資本主義社會中，社會廣告傳播的主導地位從來都是由資產階級占據著的，各類各樣的產品經過他們的精細包裝，并且被賦予了特殊的意義，這些都是他們的營銷手段，這可以引發消費者的消費動力。這樣的結構是廣告由資產階級強勢地向弱勢的消費者傳播，這些受眾并無招架之力，顯然這是一種單向的廣告傳播。另外，資產階級本身就具有壟斷的特點，這使得一般消費者的觀念和言論難以通過媒體來傳播，所以傳統媒體下的廣告傳播是非常單一的。

但是在21世紀新媒體環境下，單一的廣告信息傳播轉變成為了雙向甚至是多向，傳播者與消費者能夠積極地互動，廣告傳播形式更加多樣化。除了廣告的傳播者，還有眾多的網民、意見領袖以及各種各樣的群體，這樣媒體的資源并不是被廣告主壟斷，每個人都擁有資源發表自己的想法。網民們可以通過自己的消費體驗和想法對商品進行正面或者負面的評價，發表自己的真實想法，這樣就實現了網民對廣告傳播符號構建的接受與拓展或者是抵抗與拒絕。尤其是一些意見領袖和他們的粉絲們，也就是我們常說的網紅，他們的巨大流量使他們成文廣告傳播的關鍵信息點，很多商家都會找他們做廣告，他們的廣告傳播效率非常高，效果也非常好，這使得他們在廣告符號的傳播與二次傳播中發揮著不可替代的作用。當然廣告主也通過這一點，以多樣的形式與他們的客戶進行豐富的線上溝通，使商家的官方社交賬號成為重要信息溝通交流平臺，這樣參與其中的消費者也成為了品牌創建、傳播的一份子，這就是廣告傳播多樣化的特點。

1.2廣告傳播內容具體化

在以前的傳統廣告傳播環境下，構建符號的首先是要思考怎么樣把商品的產品屬性轉變成價值屬性，從而在眾多的品牌競爭中脫穎而出，找到自身的市場定位。之后將每個產品的價值屬性創造出適合大規模傳播的廣告語，在各種媒體平臺上不斷地重復地進行輪播，從而一直刺激消費者的消費心理，使得消費者心理對產品態度的轉變，變為產品的潛在消費者，這樣就促進了消費者的購買行為。

但是到了如今的新媒體環境，以前的廣告傳播工作模式已經開始讓步于以個性化、具體化導向的廣告傳播模式，通過大數據技術來摸清楚消費者的消費心理和消費需求，精準地向消費者推送符合他們需求的廣告，提高了廣告傳播的效率。而且這樣的傳播模式是自動化、智能化的，還在一定程度上減少了成本費用，無疑是廣告傳播的上上之選。

1.3廣告傳播的短生命周期

在傳統的廣告傳播中，很多電視里的廣告都是一支廣告輪播很久，不會再有什么變化，這樣造就了很多經典的廣告，比如 DEBEERS 的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、耐克的“Just Do It”，這些經典的廣告知道今天依然是社會流行，他們所蘊含的內容與理念是非常穩定的，而且受到大眾的共同認可。

在新媒體環境下，以短視頻為主的社交媒體，廣告傳播的生命周期也變的更短，因為它們易于制作，拍短視頻很快就可以制造一則幾分鐘的小廣告，它還可以是一條朋友圈、一條動態和一條微博，這樣的廣告不斷追蹤社會的熱點事件和人物，從而通過熱點事件和人物的流量來為自己進行廣告傳播，這樣不斷追逐熱點的習慣也使得廣告傳播的生命周期變短。

2.廣告傳播對社會流行的建構

傳統媒體廣告傳播中消費僅僅是為了滿足自身的消費需求，而到了新媒體中，商家通過打造各種消費節日來刺激消費者消費，這樣瘋狂的消費節日比如“雙十一”和“淘寶 618 年中大促”，為什么這樣的消費節日能夠引爆消費者購物欲望？因為他滿足了消費者的集體歸屬感和心理滿足與認同感，“雙十一”是個巨大的消費符號，而消費者則是這個廣告符號構建的主體。

總而言之，新媒體環境下的廣告傳播相比于傳統媒體的廣告傳播，更加注重儀式感和亞文化符號的打造，但是實際上卻還是依然控制著消費者的消費行為，使大眾心甘情愿地淪陷于各類“偽環境”中追尋所謂的“心靈歸屬”。

3.新媒體廣告傳播的社會責任反思

新媒體環境下社交媒體的廣告傳統具有非常大的社會影響力，這就使得商家必須考慮社會責任問題，任何商家進行廣告傳播的同時必須考慮到相關法律法規和社會道德。除了傳播真實有效的廣告信息，更多公益廣告還應該出現，向社會傳播積極向上的正能量，引導人們樹立正確、科學的消費觀，不能只看到眼前的利益，而應該響應我國“人與自然和諧共生”的戰略要求，保護環境，綠色消費，倡導可持續發展理念。

4.結語

互聯網時代是一個非常非常好的時代，同時也是一個非常非常壞的時代，在高新科技帶動下的互聯網媒體環境下，廣告傳播也是一個令人又愛又恨的行業，而它也處在令人愛恨交織的時代，所以，廣告傳播在新媒體環境中需要不斷探索新的廣告模式與手段，同時一定不能忘記履行社會責任與義務，要保證廣告傳播對社會流行的構建走在正確的道路上，堅持正確的方向。

參考文獻

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