“6·18”狂歡背后的江湖暗戰和炮灰

侯雋

喧囂了大半個月的“6·18”電商購物節終于落下帷幕。但背后的江湖暗戰仍在繼續。

3天之內，7封公開聲明，廣東格蘭仕集團怒斥天貓“店大欺客”，引爆了今年“6·18”的火藥桶。

格蘭仕為什么要這么剛？“6·18”背后的電商又有什么江湖暗戰？

《請加入正義的一方》《正告水軍》《請天貓高層聽聽真實的聲音》，2019年6月19日，格蘭仕連發3篇檄文，喊話天貓管理層，并表明：“盡管實力不對等，但格蘭仕會堅持抗爭，反對平臺霸權。”

格蘭仕的聲明不可謂不硬氣，以至于江湖上流傳出了一句新口號：天下商家苦天貓久矣，反抗天貓渠道霸權，從格蘭仕做起！

格蘭仕稱，之所以發公開信，“一是對外發布消息，二是聽取各方意見，三是聚焦遭遇與格蘭仕有同樣不公平待遇的商家。”

格蘭仕一副憤懣+委屈狀，天貓的回應卻風輕云淡：“在天貓搜索一下就知道了，不存在屏蔽格蘭仕。”

早在2008年，格蘭仕就與天貓開始了合作，10年來的合作一直都還順利。今年為何陡然生變？

如果站在天貓的立場，或許是因為格蘭仕移情別戀拼多多。

而在格蘭仕集團董事長梁昭賢看來，拼多多是一個有長遠戰略眼光的企業，作為企業當然要尋求更多的生意伙伴。

格蘭仕集團企劃部負責人游麗敏對《中國經濟周刊》記者表示：“格蘭仕是一家從微波爐到綜合性家電企業，不管是傳統的專業渠道，還是新生的互聯網平臺，格蘭仕都是一直堅持開放合作的。”

不過，據格蘭仕公關部提供的資料稱，4月3日，天貓開始屏蔽格蘭仕在全淘、聚劃算、淘搶購資源，要求格蘭仕下架其在拼多多的旗艦店。此后，天貓多次要求格蘭仕與拼多多斷絕關系，但格蘭仕并沒有答應。

5月28日，格蘭仕董事長兼總裁梁昭賢應邀率隊赴上海造訪拼多多總部，此行目的是雙方將正式確定全面戰略合作關系。

在格蘭仕看來，正是這次常規的拜訪激怒了天貓，以至于在“6·18”年中大促的關鍵節點，天貓對格蘭仕上了技術手段。

“不是搜不到，而是出現一些異常，與正常（搜索）差別挺大的。例如搜微波爐，格蘭仕排名第一的單品等20個爆款消失不見，空調、冰箱、電烤箱等爆款產品也出現消失的情況。”格蘭仕公關部對《中國經濟周刊》記者表示，為了“6·18”，格蘭仕在人力資源、貨源和品宣上已經投入重金，但突然遭此變數，銷售明顯衰退，損失慘重。

“神仙打架，凡人遭殃”，在電商新舊格局之爭下，格蘭仕不是第一個炮灰，也不會是最后一個。

比如，傳聞海瀾之家在天貓的官方旗艦店也被搜索限流。有消息稱，海瀾之家在“6·18”大促期間，沒有關閉在京東的旗艦店。

電商平臺巨頭互撕，眾多家電企業不得不根據自己的渠道關系和能力選擇站隊。

2017年9月，TCL與蘇寧簽訂了2018—2020年三年戰略合作協議;今年初，奧克斯與京東雙方首次對外宣布“2019年要力爭突破200億元”的銷售規模。今年“6·18”大促之前，美的和蘇泊爾繼續選擇站在天貓這一邊。

家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》表示，從當年的傳統渠道賣場時期，強勢的連鎖渠道商們就逼著家電企業“二選一”。從當年的國美蘇寧爭霸，再到如今的阿里天貓、京東，面對拼多多這個新平臺的強勁崛起，繼續通過“二選一”的商業游戲，逼著相關企業站隊。

但是，雙11已經過了10個年頭，“6·18”也早已不是什么新鮮事物，“二選一”這樣的大招從過去一年一次到了現在變成了常態，從核武器變成了常規武器。

志高空調電子商務經營中心總經理余燕春回憶，2009年京東率先做家電的電商業務，蘇寧還沒有易購，阿里只有淘寶;2011至2013年，大部分空調品牌均與電商建立了直接的合作關系，2012年蘇寧易購開始上線，阿里淘寶商城2013年更名為天貓商城。

剛開始，廠家對線上線下渠道還嚴格區隔，因為線上產品價格低，線下視線上為洪水猛獸。從2017年開始，更多廠家和平臺方積極推進線上線下渠道融合加速，京東家電專賣店、蘇寧零售云店、阿里新零售等打破了線上與線下之間的壁壘，電商話語權大增。

一位服裝企業負責人告訴《中國經濟周刊》記者，之前是每年被平臺碾壓兩次，但是現在則是屬于長年給平臺打工，敢怒而不敢言。

據媒體報道，從2013年開始，天貓平臺要求商家“二選一”，標志著該政策從“雙11”延伸到“6·18”;2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨家合作協議，產品只能在天貓平臺獨家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“6·18”等短暫性的節日時點，而是成了年度常態。

“電商平臺話語權越來越大。之前《網絡促銷暫行規定》的出臺，明文規定禁止‘二選一’行為，這次“6·18”平臺方要求不發郵件、不發微信，不會留下任何證據。而且對商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會場上進行撤會處理，現在如果拒絕，也不會像以前一樣被完全屏蔽，就是降低搜索權限、流量劫持、數據接口減少，導致商家幾乎別無選擇，否則就會影響全年銷售。”上述服裝企業負責人吐槽說。

有資料顯示，目前，入駐天貓的商戶，其總運營成本與營收之比已經達到40%以上，其中廣告費占比15%～20%，物流費占比5%～8%，平臺傭金費占比5%，倉庫配貨費占比5%，人員工資占比10%。若按照50%的毛利計算，15%到20%的推廣費用已經是很正常，傳統企業辛辛苦苦一年做到兩個億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。

像格蘭仕這樣的大企業還敢于發出聲音進行抗爭，一些小的企業根本連任何話語權都沒有。

當核武器變成常規武器之后，震懾力一定會衰弱。江湖的話語權也開始發生變化，新的勢力在崛起。曾經最令人關注的“貓狗”大戰（天貓對京東）如今成為“貓狗拼”（天貓、京東、拼多多）三國殺。

今年“6·18”創造了為期最長的年中大促，從6月1日到6月18日，甚至直至6月底，可能都在促銷時段中。雖然不見了商家大肆“打臉”“互懟”的宣傳盛況，但新老格局之爭已經是“白刃見血”。

根據幾方戰報，天貓在“6·18”期間拿出了“史上最大投入”，加大了向三四線市場的傾斜力度，通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺，助推品牌商家加速下沉，明顯是要到“三四線”跟拼多多搶地盤。

在低線市場占據優勢的拼多多，今年“6·18”轉而反攻“一二線”，宣布“百億補貼”反向搶占中產市場的計劃。根據其階段性大促數據：從6月1日至6月5日上午11時許，拼多多平臺實物商品訂單成交量超3億筆，七成來自三線及以下城市，但也有三成來自一二線市場。在一定程度上，拼多多正在獲得一二線消費者的認同。

一方面是互聯網紅利殆盡、一二線城市用戶增長乏力;另一方面是新平臺拼多多的強勢崛起，讓天貓和京東感受到壓力。

據中怡康的數據，2018年電視、大白電、廚衛電器、生活電器在國內電商渠道的銷售額增速分別為-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度，上述增速分別降為-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。電商增速明顯大幅放緩。

顯然，精明的電商巨頭們已經習慣于在狂歡節過后刷新交易數字，以此來證明自身的行業話語權。可數字總量越來越高，增長速率趨緩乃至交易規模下滑都可能發生，為了避免這樣的現象出現，要么尋找新的流量，要么抓住存量市場，后者看起來更容易實現，手段便是與商家獨家合作。

平臺競爭格局的演變，給了家電制造企業新的生存空間，至少多了選擇的機會，平臺定制款就是新動向之一。目前，京東和天貓都開始和企業合作，推出自己平臺的定制款。

家電企業與電商平臺的深度捆綁，也能帶來增長動力。例如，奧克斯空調早在2010年就與京東家電建立合作關系，成為京東家電第一家總部直供合作的家電企業之一。奧克斯認為，京東在奧克斯空調完成互聯網智能化戰略轉型起到了很大作用，而雙方關系早已超越了普通合作伙伴，從單純的“銷售式”發展演變為涵蓋營銷、運營、IP打造等全方位、多層次的戰略合作，進而實現制造業與電商平臺互利共贏。

電商平臺渠道下沉，在制造企業看來也是好事。

一位家電企業負責人認為，如今電商已告別了往昔的高速發展期。 它們共同的目標都是搶奪龐大的三四線市場，以及掘金鄉鎮市場。隨著不斷完善鄉鎮市場的物流配送網絡，電商渠道下沉，很多廠家、供應商都在局中，都能獲益。

在他看來，電商平臺壓力之下，制造企業要活下去的根基還是好產品，“雖然電商平臺仍然有很大話語權，把控渠道，但是他們也明白好的產品是硬道理，只有做好產品才有主動權。”

“6·18”年中大促告一段落，江湖暫時又歸于寧靜，但是對所有制造業企業和中小商家來說，首要任務是自己先在局中活下來，希望如阿里巴巴集團董事局主席馬云那句出名的口號一樣：“讓天下沒有難做的生意。”

（：中國經濟周刊 2019年12期）