淺論非遺與文創的結合

閆東東

編者按：在提倡全域旅游的今天，文化和旅游的融合，把“詩和遠方”結合在了一起，為旅游注入了新的活力，將形成全新的資本運營模式和新的產業形態我國的非遺資源浩若煙海，是我們文化和靈魂的“根”之所在，非遺資源與文創開發的深度結合，不僅是文旅融合的一個重要方面和重要抓手，也是文創產業創新發展的一個突破口。同時，非遺在旅游中的科學利用和創新應用，既有利于文旅融合的發展，也有利于非遺的保護、傳承與傳播。

在當今時代，旅游已經不再是少數富人的專利和奢飾品，而是全面進入了國民大眾的日常消費，旅游活動空間和消費場所走出了狹義的旅游景區，走向整個目的地空間，具有了“全域旅游”的特點。旅游對國民經濟、社會就業綜合貢獻均超過10%，對世界經濟繁榮發展的支撐作用日益顯化，從國內看，在很多地區都成為了支柱產業，為我們決勝全面建成小康社會戰略目標的實現做出了巨大貢獻。2013年，習近平主席在俄羅斯中國旅游年開幕式致辭中就指出：旅游是人民生活水平提高的一個重要指標。事實上，人民追求美好生活不僅是新時代旅游發展的根本目標，也是旅游業發展的內在動力。

一、文旅融合是新時代發展的必然趨勢

為了滿足人民對新時代美好生活的需要，必然也將推動我們進入一個文化和旅游共融共生的全新時代。文化和旅游的融合是個新課題，更是新機遇。國家新組建文化和旅游部，彰顯了國家戰略思維的勇氣與魄力，不僅在行政機構上實現文化與旅游的全面融合，還將有效掃除文化和旅游產業發展的體制機制障礙，進一步推動文化與旅游原有產業邊界的消融，將極大促進文化事業、文化產業和旅游業之間的深度融合發展，必將演繹出全新的產業發展業態和產業發展格局。

在文化和旅游部“宜融則融、能融盡融”的總的思路指引下，旅游產業將通過全要素資源的聚合與重組，產生全新的“化合反應”，激發出全域文化、全域旅游相交融的新業態，從而使傳統產業煥發出朝陽產業的新活力。

“文化是靈魂，旅游是載體”，旅游在文化的熏陶中得以豐富，文化在旅游的認知中得以傳承，有專家就指出：“文化資源是旅游發展的核心資源，文化創意是提升旅游產品質量的重要途徑，文化的生產、傳播和消費與旅游活動密切相關。同時，旅游是文化建設的重要動力，是文化傳播的重要載體，是文化交流的重要紐帶”。文化和旅游融合，會進一步加強文化旅游產品創新，促使旅游成為文化資源與游客之間的強大溶媒，讓游客以全新的欣賞方式直觀地觸摸到文化的精髓。另外，隨著觀光游向體驗游轉變，文化的融入增強了旅游產品的體驗性、知識性，讓游客不再局限于單純的景觀游覽。

文化旅游融合還將產生新的業態并成為全社會資本關注的新投向。如，文化商業地產、文化娛樂地產、鄉村旅游地產將會聚焦文旅綜合體發力，都將成為資本投資偏好項目。另外，近年來資本運作越來越受到重視，基金設立、新三板掛牌、兼并收購等屢有突破，不斷為文旅產業注入動力。目前，據統計全國備類文旅基金數量達到100余家，規模上百億的已經超過10家。文化旅游產業已逐步演變為一個多方位、多層面、多維度的綜合性大產業。一些資本雄厚的大型文旅集團以其創新創意能力和雄厚的資本實力正在引領文旅產業發展的風向標。

二、非遺與文旅的結合，既強化了旅游的“核心文化價值”，又有利于非遺的保護、傳承與傳播

在文旅融合大趨勢下，由于文化和旅游重新“解構”，使得越來越多的非遺項目也作為重要旅游資源獲得關注，非遺在旅游中的科學利用和創新應用，既有利于旅游的發展，也有利于非遺的保護、傳承與傳播。（圖1）

經過多年的發展，我國旅游業與傳統文化資源和備類文化遺產為基礎平臺（包括博物館資源和文物遺址資源），與各類文藝表演相結合的旅游取得了顯著地成效，成為旅游的主體模式，但是與游客所期望的與旅游密切相關的文化產品（現在我們稱為文創產品，過去一般叫旅游商品、旅游紀念品、工藝品等）的開發與營銷，卻成為當前旅游業以及文旅融合普遍存在的短板，亟待改進發展。毫無疑問，我國的非遺資源浩若煙海，是我們文化和靈魂的“根”之所在，非遺資源與文創開發的深度結合，不僅是文旅融合的一個重要方面和重要抓手，也是文創產業創新發展的一個突破口。 （圖2）

三、非遺與文創結合成效顯著碩果累累

近年來非遺的保護和傳承日益受到重視。中國是世界擁有非遺最多的國家。截至目前，國務院批準公布了四批共1372項國家級代表性項目，各省區市批準公布了15550項省級代表性項目。文化和旅游部認定了五批3068名國家級代表性傳承人。我國入選聯合國教科文組織人類非遺代表作名錄項目40個，位居世界第一。

中國非物質文化遺產是指中國各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。包括傳統口頭文學以及作為其載體的語言;傳統美術、（梅花篆字）書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技;傳統技藝、醫藥和歷法;傳統禮儀、節慶等民俗;傳統體育和游藝;其他非物質文化遺產等。

這些非遺項目承載著中國傳統文化以及數千年民族精神，是我國各民族文明的記憶載體，即需要我們保護和傳承的財富，又是我們文化創意產業和旅游產業融合創新發展的用之不竭的源泉。隨著文化和旅游融合發展的不斷深化，也為非遺十文創開辟了無限發展空間，使越來越多的非遺項目作為重要旅游資源獲得關注，日漸演化出可體驗、可購買，集藝術性與觀賞性于一體的新型旅游產品，不僅讓“非遺”復活新生并大放異彩，也賦予旅游的許多新業態和更蓬勃的生命力。“非遺+旅游”便成為非遺活態傳承的有效方式之一。從市場的眼光反觀“非遺+旅游”模式，非遺的最大的市場優勢體現在活態屬性、文化屬性兩個方面。非遺作為文化的傳統形態，通過與旅游進行載體融合，便會煥發出強大的市場生命力。活態屬性是非遺文化的最佳生存方式，也是國家認定非物質文化遺產的基本前提。它們從誕生起，就在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量才流傳至今，事實上在歷史上市場屬性是非遺的“強大基因”，這也是非物質文化遺產區別于物質文化遺產（不可移動文物）的重要標致。如美術、手工藝、中醫中藥、戲劇、曲藝等非遺項目之所以更具市場優勢，因為在老祖宗那里本來就是通過“走市場”傳承的。（圖3）

隨著現代生活方式發展，一些傳統文化距離時代太遠，距離日常生活太遠，特別是被年輕人忽視和遺忘，嚴重缺少體驗的機會和生活的實踐，幾乎出于完全陌生的狀態，形成了運用、使用和體驗的隔閡與壁壘。通過文創既是打破這些壁壘與隔閡的極好辦法，能找到一種現代的、創新的、當代人特別是年輕人喜聞樂見的方式，才能從根本上解決非遺與文創結合的問題，才能解決產品“有效需求”問題。新文創不僅能促進非遺傳統文化的創新傳承保護，反過來也能為文創產品注入精神文化內涵，更好彰顯民族特色與地域特色。當前在很多地方，非遺與文創結合不斷有所創新，取得豐碩成果。很多非遺項目伴隨著創意元素的融入，使古老的非遺再度煥發出奪目的光彩，衍生出許多貼近生活、貼近時代、適合當代人審美的文創產品。非遺+文創的方式既傳承保護了非遺，又讓文創產品賦予更多的文化內容和民族與地域標志，是一種非遺與文創融合創新與發展的新模式，也是文旅融合的新內容、新方向、新路徑。（圖4）

比如，故宮文創的成功之處就在于采用了讓更多年輕人喜愛和融通的方式，就在于讓傳統重新活起來。要讓歷史讓非遺活起來，就是要在我們日常生活中讓更多的人用起來、玩起來。人類生活的歷史留下的東西一定要重新回到生活中來，其實這就是非遺與文創結合的核心要義。（圖5）

非遺十文創能更好打破旅游紀念品同質化、庸俗化的局面，滿足游客全方面的產品需求。非遺是各地各族人民在漫長的歷史進程中經歷長期實踐積累創造所形成的，并被歷史淘洗流傳下來的文明成果，是一個民族的文化烙印和智慧結晶，體現了其獨有的精神氣質。非遺所蘊含的精湛傳統技藝、深厚民族思維、獨特文化基因正是突破當代旅游產品同質化現象的利器，是當代與歷史的對話。特別是在傳統手工藝的文創方面，這幾乎是我們旅游商場的主打產品。藝術的生命力在于創新，我們還要充分利用現代科技手段，加快傳統手工藝品的不斷創新和升級換代。傳統工藝的創新具有必然性和緊迫性，因為隨著時代的發展，消費者的市場需求、審美情趣、消費行為都會發生變化。那種品種單一、款式老舊重復的工藝品已不符合時代發展的要求。必須根據消費者的需求和最新的科技發展，將新技術、新材料、新工藝合理運用到具體的手工藝品生產中。傳統文化只有經過與現代要素的重新組合，才能融入現代社會。（圖6）

總之，在文化和旅游融合的大好形勢下，為非遺和文創的結合創造了極大發展空間和豐富的產品選項，也必將由此產生一大批對文化旅游業產生巨大影響力和推動力的全新業態，為我國文化旅游做出巨大的貢獻，非遺也在這個大融合中如鳳凰涅槃再獲新生，再展新姿。

（作者單位：文化和旅游部民族民間文藝發展中心）

（責任編輯：李紅娟）