廣告雙關語濫用現象淺析

李嘉　馬麗婭

摘要：雙關語是廣告中常見的修辭手法，存在于各種語言層面，如語音、詞匯、句法等。在口頭創作中使用雙關語，通過聲音或意義上的語言和詞匯的聯系，使得內外兩種不同的理解，不僅擴大了口號的內涵，而且使口號富有想象力。通過對廣告雙關語濫用現象的分析，可以提高讀者對廣告雙關語的鑒賞水平，促使廣告語言創作者創作更多優秀的作品，從而杜絕廣告雙關語的濫用，凈化廣告語言環境。

關鍵詞：廣告語;雙關;濫用

一、廣告雙關語概述

雙關語是一種修辭學，它利用語音或語義條件，故意使語句既照顧到表意又照顧到內意。雙關語在廣告語言創作中的運用，不僅拓展了廣告語言的內涵，而且通過語言在聲音或意義上的聯系，形成了對內部和外部兩種不同的理解。而且，這也使得廣告語言具有豐富的想象力和強烈的感染力。一般來說，在口號中使用雙關語分為以下幾類：

（一）諧音雙關

諧音雙關語是一種雙關語，由聲音同調或聲音接近引起。在標語的創作中，諧音與兩種含義有關。第一個含義是指單詞的原始含義，而要宣傳的產品的第二個含義主要是表達廣告的名稱或功能。廣告語言創作者經常使用相同的語音形式來表達不同的語義內容，以吸引廣告受眾。

（二）語義雙關

語義雙關語是使用單詞或句子在特定上下文中形成歧義的雙關語。語義雙關語在廣告中比諧音雙關語更常見，其效果與諧音雙關語相似。

（三）語法雙關

語法雙關語是指由于語法問題而產生的雙關語，如一個詞或短語有兩個以上的語法功能。它不同于一般意義上的雙關，其出發點是詞或短語在語法功能上的差異。這種雙關語在口號之外的風格中極為罕見，并且已成為雙關語中獨特的風景。

二、廣告雙關語的濫用現象

（一）低俗化傾向

廣告不僅要促進消費，擴大市場的經濟效益，還要倡導新風。廣告語言要講究文明禮貌，廣告訴求要抒發真實健康的感情，不能為了達到擴大銷售的目的，而利用廣告誤導消費，宣揚有悖于社會主義精神文明的內容。一些廣告創作者毫不猶豫地迎合某些粗俗的風格，以吸引注意力。也許從商業炒作的影響來看，這些“問題”的雙關語已經達到了目標，即使它們很蹩腳，至少它可以讓人們記住這些廣告詞。

（二）濫用成語或熟語諧音

有些廣告只注重諧音來吸引觀眾的注意，卻沒有傳達出好的信息，令人作嘔。與此雷同的只圖音諧而沒有多大創新意義的廣告也有很多，如“無羽（與）倫比”（羽絨服）、“無屑（懈）可擊”（洗發水）、“前程無線（限）”（無線通訊）。這樣的雙關語可能會誤導年輕人和受教育程度較低的人。因為他們沒有掌握原始的成語或諺語，所以他們非常接受詞語和臨時廣告的含義。因此，他們不清楚正確性，這不僅對漢語教學不利，而且不利于傳統文化的傳承。

（三）缺乏創新，牽強附會

有些雙關語在文字和內涵上缺乏個性。這類廣告也可能第一次給消費者一些新鮮的感覺，但從長遠來看，難免會令人厭煩。導致某些語言現象增長和衰落的最強大力量不是專家和學者的見解，而是非法適用法律法規。語言是一種社會現象，社會習俗是最強大的動力。一些大力提倡漢語標準化和消除不規范用語的文章和法律法規，必然會在限制諧音成語廣告方面起到一定的作用，而其逐漸被忽視的主要原因是其自身不可逾越的弱點逐漸暴露出來，并被消費者所厭倦。

（四）易產生歧義

使用語言最重要的是語義的正確表達，廣告語言也是如此。語義表達不能含糊。廣告語言不僅必須簡單，而且要清晰。口號是否是雙關語取決于它所表達的兩種含義是否既美觀又令人愉快。否則，它被判定為含糊不清。

三、廣告雙關語濫用現象產生的原因

（一）廣告行業競爭激烈，廣告主過分追求經濟利益

改革開放以來，經濟建設取得了顯著的偉大成就，人民的思想觀念也發生了巨大變化。經濟指標已成為衡量人們日常生活的重要標準，包括廣告在內的各行各業對經濟利益的追求顯著增加。

在廣告活動中，廣告主體為了追求經濟效益，不惜夸大具體產品或服務的有效性，甚至無中生有地創造一些東西，以吸引廣告受眾購買產品或接受服務。為了迎合這些人的低級趣味，廣告人不惜撇開道德法則，使用極其粗魯粗俗的廣告用語。

（二）廣告語創作者素質參差不齊

首先，廣告制作者不注意成語結構的刻板印象，在他們所寫的廣告中出現了隨意改變成語的不良現象。同時，廣告制作者不尊重語法規則，創建的廣告中存在與語法成分不匹配的語法錯誤。

其次，廣告創作人員對語言代碼的重要性認識不足。他們認為構圖、色彩、聲音、畫面的藝術效果決定了廣告效果，而不注意語言在廣告中的運用。這也使得他們在廣告創作中經常粗心大意，容易犯一些低級的文本錯誤。

（三）受消費者需求的影響

所有的人類活動，包括消費者的行為，總是基于需求。需求可分為自然需求和社會需求。自然需求特別是人類對衣服、食物、住房、交通、異性戀和安全的需求。社會需求是指個人對文化、藝術、道德、知識、溝通、勞動的需求。廣告商千方百計地激發消費者的購買欲望，滿足他們不同的需求，以追求最大的利益，甚至滿足一些消費者的不良需求，導致廣告雙關語的庸俗化。

四、如何避免雙關廣告語的濫用

（一）加強相關法律法規建設和廣告發布管理監督

廣告法規定，廣告應“維護國家的尊嚴和利益”，“有利于人民身心健康”;廣告不得“含淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”及“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”，“不得違背良好社會風尚”。雖然在法律上有明確的規定，但由于執法松懈、管理不完善等因素，不良廣告依然存在。

此外，建議廣告設計制作公司以及廣播、電影、電視、報紙、期刊、互聯網等廣告發布者，邀請語言專家、學者指導、檢查廣告語言;建立由語言專家和學者組成的廣告語言審查部門，對廣告語言進行審查;加強對廣告的檢查和監督;并且廣告語言考試部門會協助檢查已經出版并公開的廣告。發現不正當、違法廣告的，應當及時糾正。市場監督管理部門主要負責廣告的法律管理和執法。

（二）從優秀廣告語中提煉創作原則

第一，邏輯原理，即廣告中使用的習語應該優先與原始習語具有邏輯一致性，或者至少使用后的習語應具有一定的邏輯性。

第二，聰明的原則，即經過成語的轉化后，應該有一定程度的聰明。成語廣告可以反映廣告的意圖，即模仿成語自然應該與廣告意圖一致，這樣人們可以比他們需要更多額外評論更容易理解某些廣告意圖。

第三，我們應該用引號或其他強調方法來區分生詞和生詞，以減少或消除語言教學中的混亂。

五、結語

此外，在雙關語廣告語言的創作和使用中，要緊密結合語言情境，表達要自然得體，選詞造名要準確得體，避免歧義，杜絕造詞，注重審美習慣和文化傳統，并建立良好的廣告社會形象。