都在名字里：世界上首項國際品牌評價標準發布

商嫣然

品牌能成為公司最有價值的資產——但是，我們如何知道品牌真正的價值呢？衡量品牌的價值應當從哪里著手？又應當怎樣去衡量？世界上第一項關于品牌評價的國際標準發布了，其將幫助我們解答以上這些問題。

沒有人愿意僅僅為了一個“名字”而買單，然而品牌的影響力卻驅使著我們常常這樣做。品牌無形但其具有價值的表現在于，品牌影響著客戶、金融機構、潛在買家等的決策。因此，有些品牌價值不菲。

然而，并不是所有的衡量標準都是基于貨幣價值的，世界各地采用的衡量方式方法也不盡相同，這使得真正的比較和基準測試有些棘手。

ISO 20671《品牌評價 原則與基礎》旨在規范品牌評價所涉及的技術要求和評價方法。其對于主要關注于財務方面的ISO 10668《品牌價值評估 品牌貨幣價值評估要求》起到補充的作用。

ISO 20671受到2006年出版的奧地利標準ONR 16800《無形資產品牌評價方法》的啟發，ONR 16800是第一項品牌評價標準，由ISO的奧地利成員Austrian Standards制定。

Gerhard Hrebicek博士是研發ONR 16800的委員會主席，其在ISO 20671的開發中發揮了重要作用。他表示，該標準開啟了品牌的新紀元。

制定ISO 20671的ISO技術委員會主席Bobby Calder博士說：“ISO 20671針對希望提高品牌價值的各類企業，為高層規劃和管理提供了起點，包括品牌管理和品牌報告的優秀案例。它提供了一個更全面的觀點，涵蓋金融與非金融措施，并為其他更具體標準的制定奠定了基礎。ISO 20671涵蓋了影響品牌成功的所有要素，如創新、有形資源、服務和質量，以及品牌實力和業績。所有這些要素都會對品牌的貨幣價值產生影響，因此，通過衡量這些要素，企業可以更容易地確定需要改進或投資的領域。”

ISO 20671由ISO品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）開發，其秘書處由ISO中國成員SAC擔任。

（原文標題：It’s all in the name： the world’s first International Standard for brand evaluation just published，作者：Clare Naden，譯自ISO官網）