旅游“新零售”背景下在線旅游運營模式

狄蓉 曹靜 趙袁軍

摘要：旅游“新零售”是以物聯網、互聯網、大數據、人工智能為背景，面向全渠道消費者群體，提供全體驗、全品類、全渠道、全時段旅游產品和服務的新興零售模式。旅游“新零售”的核心競爭力在于其運營效率、優質服務、客戶體驗和人工智能。旅游“新零售”背景下，要改變傳統線上與線下分離的狀態，應進一步推動在線旅游（OTA）線上線下與智慧物流融合的運營模式。在線旅游行業領先者攜程旅行網“新零售”的經驗表明，有必要使消費者能夠通過線上選購與門店選購兩種方式進行產品和服務選擇，以消費者為中心通過大數據重構人、貨、場，深入挖掘攜程旅行網面向消費者、面向運營、面向供應商的零售運營模式與供應鏈模式，在供應鏈網絡中整合數據流、信息流、資金流、服務流和物流并實現統一，在互聯網+旅游服務平臺上實現全渠道融合的物流網絡，同時在“新零售”生態系統中對線上線下各參與主體進行創新整合。而為了更好地滿足消費者需求，在線旅游企業在運營過程中必須以消費者為中心，從形式、體驗、內容入手打造特色產品和服務。具體來講就是，一要實現數字化業務流程，提高運營標準水平；二要挖掘并滿足消費者個性化定制化需求；三要以消費者為中心，由運營產品向運營顧客改變；四要實現線上線下一體化，大幅提高旅游企業運營效率。

關鍵詞：旅游“新零售”；運營模式；供應鏈；攜程旅行網

中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）07-0045-08

一、引言

如今零售業風起云涌，線上與線下不斷融合，各大行業巨頭紛紛布局，變革無處不在。2016年，馬云首次提出“新零售”的概念，認為只有把線上、線下、物流、數據結合起來，才能打造新型的零售體系。未來整個零售行業需要學習的不是如何去賣東西，而是如何去服務他人。在騰訊的智慧零售、京東的無界零售、網易的新消費等概念背后，“新零售”的演化才剛剛開始。對旅游業來講，2017年是十分重要的一年。這一年，攜程旅行網、途牛旅游網、驢媽媽旅游網等在線旅游（Online Travel Agency，OTA）企業紛紛加大線下門店鋪設力度，傳統旅游企業也加快了對門店改造升級的步伐，資本相繼入局。2018年一年，途牛旅游網新增了345家門店。2019年，攜程旅行網旗下的門店全國已達7 000家，目前正在以每周32家新店的速度開疆拓土。而傳統線下渠道商也在不斷精耕細作，盡管在線旅游已經越來越普及，但事實上整個在線旅游市場占整體旅游市場規模的比重仍然不高。目前，在選擇出游產品時，仍然有超過八成的人會繼續選擇到線下門店購買。在旅游消費不斷升級的背景下，在線旅游企業的獲客成本日益提高。在國內在線旅游市場整體滲透率還比較低的情況下，大家都在尋找一種有效的獲客方式，不僅要能降低租金成本，而且要能提高曝光度、增加客戶量。因此，向線下門店發展成為一些在線旅游企業的必然選擇，這也是進階“新零售”階段的一項重要嘗試。那么，“新零售”背景下，旅游企業如何降低租金成本、提高獲客率？與傳統旅游業相比，旅游“新零售”的發展有何特色？線上與線下融合的運營模式又是怎樣的？這些問題均值得我們探究。案例研究主要分析和探討“是什么”“為什么”的問題，有助于發現研究主體的典型性和普遍性，能夠直觀清晰地說明研究主題的本質。

二、理論背景

目前學術界對“新零售”的認識存在一個較為普遍的觀點，即認為“新零售”是區別于傳統零售的一種新型零售業態。零售企業以互聯網為依托，充分運用人工智能、大數據等技術手段升級改造商品的生產、流通與銷售過程，重塑商業業態結構與生態圈，深度融合線上服務、線下體驗以及現代物流“新零售”模式[ 1 ]。“新零售”是零售本質的回歸[ 2 ]，是在數據驅動與消費升級背景下，以最新的思維和理念為指導，通過全渠道和泛零售形態來滿足消費者購物、社交、娛樂等多維一體需求的綜合零售業態。可見，“新零售”是在線上線下（O2O）融合基礎上，通過融入互聯網、大數據、云計算等多項創新技術，打破過去所有的壁壘和邊界，超越全渠道，以全新的面貌接觸消費者。“新零售”既不是線上的零售，也不是線下的零售。簡單來講，“新零售”是零售企業線上與線下全渠道的融合，那么具體如何實現融合呢？“新零售”涉及零售服務平臺、技術創新、零售業態等各方面的創新發展，而并非僅僅局限于流通消費問題。

現有研究主要以基礎性研究為主，主要涉及“新零售”的內涵、關鍵問題、模式、發展路徑等。趙樹梅等[ 3 ]提出，“新零售”的模式主要有三種，即商品與物流渠道整合、消費場景化、全渠道產業生態鏈。保拉詹（Paulrajan R）[ 4 ]研究了商業模式在供應鏈方面的創新。索雷斯庫（Sorescu A）等[ 5 ]提出，商業模式創新程度是由活動的組織方式、所執行活動的類型、活動的參與程度決定的。王素玲[ 6 ]分析發現，我國零售業的贏利模式比較多樣，多業態共同經營、自產自銷、網絡銷售等營銷方式已經成為零售業實現贏利的關鍵武器。卡侃尼（K rkk inen T）[ 7 ]分析了零售商業模式的演化階段，認為創新為出現新的價值點創造了競爭優勢。高（Gao J）[ 8 ]認為，零售可以被視為一種產業模式的創新者。網絡時代，零售商業模式的發展趨勢主要表現為零售經營理念、消費者價值主張、關鍵業務流程、全渠道營銷方式、零售業務細分與融合等方面的創新。可見，目前相關研究主要集中于對“新零售”商業模式的定性分析，歸類相對比較分散，不同行業、不同模式、不同業態之間缺乏一定的行業分析和研究。本研究聚焦旅游“新零售”，并以攜程旅行網為例進行調研和訪談，探究旅游零售的新模式，挖掘其線上線下全渠道融合的核心。

三、旅游“新零售”的理論架構

（一）旅游“新零售”的本質

旅游是一種服務，是一種體驗經濟。從本質上來講，旅游“新零售”是以物聯網、互聯網、大數據、人工智能為驅動，面向全渠道消費者群體，提供全體驗、全品類、全渠道、全時段旅游產品和服務的新興零售模式[ 9 ]。旅游“新零售”并非單純地線下發展開家門店，做個“互聯網+”。旅游新模式下，消費者在不斷變化，產品、服務、流程、體驗都在不斷變化，消費者越來越重視場景化營銷與用戶體驗，因此旅游“新零售”要轉變思維方式，變成數字化時代的思維。

旅游“新零售”既不是一種消費趨勢，也不是一種技術創新革命，旅游“新零售”的“新”體現為新人群、新品牌、新技術、新業態。旅游的零售模式向“新零售”轉變，其商業要素和流程均與過去不同，大數據是“新零售”的核心，線上線下必須形成合力，強化消費者體驗和零售場景。相比較而言，線上和線下旅行社的區別在于，在線旅行社更了解用戶的體驗和效率，線下旅行社更懂得旅游產品和服務，旅游“新零售”使在線旅行社與線下旅行社強強聯合，分別發揮各自的優勢和強項，實現優勢互補。電商發展到今天，對實體店造成了巨大的沖擊，但電商也具有缺陷和劣勢，隨著用戶體驗的不斷升級，必然會出現線上線下的新融合，再加上現代的支付手段和物流服務，從而更好地整合行業要素，降低物流成本與信息搜尋成本，保障消費者權益。

旅游產品的銷售與百貨零售在本質上是相同的，對消費者而言，他們更關心能否方便地買到物美價廉的產品，體驗到質優價廉的服務，至于是通過電商渠道購買還是通過實體渠道購買，都只是手段而非目的。隨著互聯網科技的帶動，消費需求與行業變換日益轉型升級，零售的核心要素、組織結構、產品服務組合、行業形態均會出現不同程度的創新或者重構。在如今的旅游行業，普遍面臨毛利偏低的困境。旅游“新零售”的目的就在于充分利用互聯網，利用技術并結合運營最終實現創新[ 10 ]。如今旅游行業的運營已經步入新時代，可以看到，消費人群與消費習慣均在不斷改變，未來旅游市場的競爭并不僅僅局限于線上平臺或者線下門店的競爭，擁有核心產品與服務、線下消費場景流量、技術與渠道整合創新的企業和平臺一定更加容易勝出。

（二）旅游“新零售”的核心能力

“新零售”是在網絡電商人口紅利消失、消費升級、線上獲客成本高昂的背景下提出的，無論是線上成本過高還是線下商業不景氣，都多多少少會使旅游行業遇到各種發展困境[ 11 ]。旅游“新零售”模式出現的意義在于，能夠讓企業在瞬息萬變的商業市場和競爭中重新思考并審視自身優勢，重新考量傳統零售升級與轉型，以獲取最大的競爭優勢，取得更大的消費增長。

分析旅游“新零售”，勢必要探討旅游“新零售”的核心能力。其最核心的競爭能力主要包括以下方面：

1.運營效率。效率關乎價格，與效率相關的完善的服務體系和高效的供應鏈能力是企業創新發展的重要保證。擁有價格優勢的零售企業，其背后是獨特的商業模式、完善的供應商管理體系、堅實的技術保障和不斷提高的運營效率。

2.優質服務。旅游作為體驗經濟，無論是在旅游前還是在旅游中，都要求企業能夠提供周到的服務，而這些服務的提供均需要人工的參與，有溫度的服務始終是影響旅游銷售的關鍵因素。

3.客戶體驗。無論是旅游平臺還是線下實體零售企業，都需要給用戶帶來便捷、交互、場景化的體驗。客戶體驗關乎價值和利潤，更多的產品與服務選擇、優質的產品設計、舒心放心便利的購物服務均能為消費者帶來更好的體驗，從而為企業創造更多的附加價值。為打造體驗式旅游產品和服務，應發揮企業自身資源與本地人才優勢，重點突出產品創新、服務創新與技術創新，發展“旅游+”項目，改善消費者體驗，形成全局全域的旅游理念[ 12 ]。

4.人工智能。旅游“新零售”的關鍵點就在于服務與消費場景的數字化和智能化[ 13 ]。最近十年來，技術領域的升級不斷加速，從原來的景區信息化發展到如今的場景智能化，應借助先進的物聯網、人工智能等技術，打造數字化、智能化服務場景，構建智能化體系，實現酒店預訂、入住無人化、場景可視化以及數據輸出的智能化和智慧化。

四、攜程旅游“新零售”運營模式探究

在“新零售”浪潮席卷下，對各行各業的零售商而言，核心只有一點，就是讓消費者獲益，只有在消費者獲益的同時，企業才能夠創造自己的價值，獲得利潤。無論市場如何變化，對企業來說其最核心的問題都不會改變，那就是企業運營效率的提高。隨著“新零售”時代的到來，競爭中的在線旅行社得以享受更好的技術支持與個性化服務，使信息流、物流、資金流的效率充分實現了跨越式提升。受這些核心要素啟發，旅游企業開始著手對線上線下的產品、服務、渠道與自身項目進行改造和提升，不斷向優質旅游產品和服務靠攏。

本文以攜程旅行網作為主要案例分析對象。選擇原因在于，攜程旅行網作為旅游行業的領先者，在線上線下不斷開發和拓展自己的業務，形成了線上線下渠道融合的旅行平臺。深入企業內部進行調研，對攜程旅行網的中高層管理者進行訪談，多途徑獲取二手資料，基于調研數據與訪談資料，進一步挖掘分析其在“新零售”背景下的運營模式。

（一）攜程旅行網運營概況

攜程旅行網創立于1999年初，總部設在我國上海，此外在北京、廣州、杭州、青島、沈陽、廈門、武漢、南京等17個城市設立了分公司，公司員工超過25 000人。其運營模式源于美國億客行（Expe dia）公司，其目標定位于在線旅游服務市場，充分利用現代互聯網技術和信息技術將傳統的供應商與消費者直接聯系在一起，提供機票、酒店等方面服務，將機票預訂與酒店預訂整合成商務游及自助游，并擁有全國領先的酒店預訂服務中心。在攜程旅行網之前，我國還沒有一家能夠統一處理包括酒店預訂、度假預訂、機票預訂、旅游資訊、商旅管理在內的全方位旅行服務的企業。攜程旅行網成功整合高科技產業與傳統旅行業，成為我國在互聯網平臺上最早建立的旅行服務企業。

盡管我國旅游市場一直保持高速增長，前景十分廣闊，但隨著線上流量成本的激增和純線下旅行社的大量倒閉，以攜程旅行網為代表的在線旅行社開始考慮走向線下。早在“新零售”概念提出之前，在線旅行社就已經開始在線下進行布局。究其原因，對于旅游這種強調服務體驗、高客單價、重視創新決策的品類而言，線下門店的發展是攜程旅行網一個比較好的補充，可以轉化難以通過線上渠道獲得的消費者，提供更加細致、更加專業的服務。比如，線下企業主要服務老年客群、跟團游等服務對象。多年來，盡管客群單一、服務水平低下、利潤微薄一直是很多旅游企業的通病，但這并不意味著線下門店沒有利潤和價值。此外，目前我國在線旅游滲透率普遍不高，即便旅游業發展迅速的江浙滬等地區也不到40%。那么，線上流量紅利的減少、交易的放緩會迫使攜程旅行網開始考慮線下的整合與探索。包括攜程旅行網在內的在線旅游服務企業已經意識到，僅僅依靠線上滲透是遠遠不夠的，在互聯網背景下，不適合對消費者嚴格進行線上或線下消費的區分，旅游作為一種無形產品，其標準化程度低，很難區分為純粹的線上或線下。特別是長線類旅游產品，僅僅借助線上服務和交易，是很難把產品與服務全部做好的。鑒于此，2017年3月，攜程旅行網啟動門店加盟計劃，其線下門店開始以驚人的速度發展，截至2018年底已在23個省（直轄市）開設了超過1 700家門店。2018年全年凈營業收入為310億元，2018年第四季度凈營業收入為76億元，同比增長22%。2019年，預計在2018年底1 700家門店的基礎上新增1 300多家，新開門店中有一半聚集于縣級城市。此外，再加上其門下的“旅游百事通”和“去哪兒”兩個品牌的門店，攜程旅行網線下門店總數估計突破8 000家。

（二）攜程旅游“新零售”模式

簡單來講，旅游“新零售”就是線上線下與智能物流，但如何實現線上線下的轉換、線上線下物流的融合，如何實現新技術和新資源的運用，才是企業需要重點考慮的。目前來看，攜程旅行網的“新零售”模式轉化效果比較直觀，攜程旅行網在“新零售”模式下采用線下門店加盟模式，整合線上線下資源，改變自身原有的線上零售方式與方法，以門店營銷、線上流量、渠道整合的方式實現旅游“新零售”。攜程旅行網一直秉持以消費者為中心的原則，以服務產品+數據為依托，提供全渠道一體化服務。攜程旅行網大量發展線下門店，并非僅僅簡單地開發另外一個渠道，而是要將線上線下徹底打通，使線上與線下的優勢充分結合，避開劣勢，帶給消費者更加優質、更加快捷的消費體驗。

攜程旅行網在向“新零售”轉變的過程中，線上線下能否真正融合，還取決于門店的運營效率以及線上線下旅游產品與服務的升級。如今的攜程旅行網整合了線下資源，開啟了門店零售模式，與傳統電商、傳統零售模式相比其運營效率顯著提高。具體參見圖1。傳統零售模式下，企業通過平臺或者門店中的某一種渠道向消費者推廣產品或者信息，再由供應商發貨，消費者在此過程中只能通過一種渠道獲得產品或服務信息，線上線下是分開的，商品信息與產品或服務也是互不干涉的[ 14 ]。而新模式下，攜程旅行網把線上線下打通，線下零售不再是一個單獨的渠道，而是成為線下流量的重要入口，在線下門店充分利用場景化消費，使旅游產品和服務的銷售效率得到顯著提高。攜程旅行網的旅游門店不一定就是門市，也可以被打造成體驗店，這也是“新零售”背景下旅游門店的創新。可以看到，“新零售”模式下，攜程旅行網可充分利用不同渠道的優勢進行產品或服務的組合，如電商平臺和渠道在營銷效率方面有優勢，而線下門店渠道在客戶體驗方面有優勢，可以為消費者提供一個整合性的從體驗、下單、購買再到售后的完整流程。

“新零售”模式下，消費者可以選擇線下體驗、線上購買的模式。目前，盡管在線旅游日益普及，但實際上整個在線旅游并未占據大部分市場，很多消費者在選擇旅游產品時，仍然會選擇線下門店進行購買。這些產品和服務可能涉及老年人旅行、簽證、企業團隊的大單銷售等各種問題，相對細碎卻不可忽視，這些服務是無法通過線上提供的。攜程旅行網通過整合渠道，實現線上線下融合，改變消費者交易過程，使線上與線下優勢得以充分發揮。由圖2可以看到，消費者可以通過攜程旅行網獲取旅游產品和信息，在線上平臺選購自己需要的產品和服務，并完成下單與支付流程，同樣消費者也可以到門店進行選購。門店和線上平臺所提供的產品、信息、價格完全一致，只是消費者可以在線下門店獲得場景化服務和體驗。消費者可以通過不同的渠道來選擇自己需要的產品和服務，比如到門店下單但在線上選購同樣的產品和服務，以獲取更多線上沒有的優勢和市場。從旅游業的角度看，旅游產品本身并不屬于實物交易，而更像一種服務體驗和虛擬交易，因此多種渠道的整合成為旅游業的重要導向。

這樣的多渠道購買方式，可在一定程度上避免旅游業存在的結構性問題，如攜程旅行網的門店避免了傳統旅行社門店效率低、體驗差的弊端，重新采用線下獲客手段，創新線下門店的服務體驗，充分結合互聯網資源與門店體驗優勢，實現線上與線下融合，滿足消費者差異化需求，實現銷售業績的增長。

（三）“新零售”背景下攜程旅行網供應鏈模式

目前，零售業面臨的最大問題是物流和配送，“線上+線下+物流”成為在線旅游擴寬渠道的全新模式。攜程旅行網進軍線下，意味著其需要在供應鏈上直面傳統旅行社存在的供應問題、服務問題和精準營銷問題，而以往的線上供應鏈模式并不一定適用于線下。“新零售”作為線上線下物流的融合，如何整合全渠道供應鏈，提高運營效率，減少中間環節，改善消費體驗，是攜程旅行網需要重點考慮的問題。因此，進入以傳統旅行社業務為主的多家大品牌的大本營并同臺競爭，迅速發展線下門店，吸引更多消費者，即使對線上流量獨占鰲頭的攜程旅行網而言也不一定能穩操勝券。相對而言，攜程旅行網供應鏈上的資源是拆分的，機票、酒店、車輛等資源均被打包拆散并由不同的流程管控。這樣的供應鏈其優勢在于嚴苛的流程管控，可以更好地規避風險。當然，也要平衡不同門店之間的競爭，避免出現價格戰的風險。那么，攜程旅行網的物流應當如何運作，才能保障線上線下融合呢？

“新零售”背景下，靈活、高效、便捷的資金流、信息流、物流為消費者提供了更多的便利[ 15 ]。消費者對旅游產品和服務的要求也與以往不同，多元化、個性化特色會越來越突出。具體參見圖3。對消費者而言，希望能夠通過攜程旅行網線上線下模式，全面而真實地接收所購買旅游產品和服務的任何有效信息，全面接收旅游產品信息流，并反饋數據流給企業運營部門[ 16 ]。同時，在支付方式上，借助互聯網與技術創新，付費更加透明、高效，定制化服務更加物有所值，企業資金流通更加高效。消費者可以通過門店來選擇和體驗售前服務，下單前了解所提供的產品和服務及其供應商，下單后享受旅行所帶來的休閑和放松，通過這種方式來滿足消費者定制化的需求，達到精神與情感需求的滿足，這就是旅游“新零售”的一種參與式、互動性、即得性體驗。旅行結束后，或帶上土特產品滿載而歸，或選擇繼續深度體驗，或轉戰其他旅游目的地，從而實現旅游零售中的物流與服務流。

而對攜程旅行網自身來說，能夠為消費者提供精準的產品和服務、有目的的品牌定位、富有創意的定制化產品是打造信息流的重要方式，同時通過線上信息流的傳播，借助媒體和消費者口碑，讓消費者獲得價值感和幸福感。實際上，消費者一般在出游計劃明確的情況下才會選擇到線下門店咨詢，而店員的表現既直接影響消費者出游決策，也直接影響產品與服務口碑。同時，在企業內部實現信息流的透明化、智能化，在大數據和互聯網平臺上實現信息共享。此外，各項數據運營積累后形成大數據平臺，為消費者旅游產品提供定制化服務，基于數據分析消費者需求，著力提高供應鏈效率與運營速度。在完整的供應鏈體系中，將線下的便捷性與線上的可信性相結合，降低資金流通風險，提高資金流通效率。進而基于互聯網高效的信息流、便捷的資金流，實現物流的高效運作，通過線下即得性優勢，使得線下門店的信息流、資金流、物流變得更加可視化、科學化、體系化。因線下門店常年缺乏比較健全的服務人才培養體系，導致旅游糾紛頻發，為此攜程旅行網針對門店管理者開設攜程門店學院，構建人才培養體系。旅游屬于無形產品，對攜程旅行網而言，物流并非僅僅局限于快速響應的供應鏈，還包括消費者到店服務，搜集用戶對平臺和門店的意見加以改進，為消費者提供更加多樣的旅游消費模式、更加優質的服務，實現供應商與企業的服務流，提高門店產品種類與數量，降低運營成本，提高運營效率與資金周轉率，全渠道線上線下融合的物流網絡是確保企業資金流良好的重要保障。

“新零售”模式下，攜程旅行網并非僅僅是單維度上信息流、資金流與物流的統一，還是立體模式下資金流、數據流、物流、信息流及服務流的統一，通過旅游服務產品銷售來不斷滿足消費者日益增長的需求。攜程旅行網的線上平臺、線下門店能否贏利，取決于產品是否豐富、服務是否專業、售后是否完善、物流是否迅速、企業是否支持等多方面的協調整合。供應鏈網絡下，消費者、企業、供應商等不再是分散和獨立的個體，而是融合于整個“新零售”生態體系并發揮各自的作用。

（四）攜程旅行網“新零售”生態系統

在互聯網科技推動下，旅游行業瞬息萬變，既需要創新求變，也需要積極思考。門店的順利發展再次促進了旅游市場線下渠道的發展。對攜程旅行網而言，線上平臺保持流量，線下門店維持優良競爭秩序，優秀而贏利能力強的門店自然會脫穎而出，但根據“新零售”的標準，仍有很大的提升與發展空間，當然也有一些核心問題需要解決。比如，門店的收入主要來源于線下付款，那么線上線下的付款渠道和數據渠道就要更加全面，打通線上與線下之間的訂單環節，切實實現線上與線下訂單的自由轉換。此外，還要進一步加強線上線下信息互通，實現信息維護的系統性和科學性。在線旅游發展線下門店尚屬于旅游“新零售”發展的初級階段，未來線上線下物流將發展為一個偏向于服務、咨詢、體驗、互動與交互中心共享的生態系統。如圖4所示，旅游不再僅僅局限于簡單的服務和產品的售賣與推銷，而是基于大數據支持與技術創新整合，充分利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等各種科技元素輔助提高門店服務與體驗水平，這是“新零售”門店發展與升級的方向。

由圖4可以看到，在共建共享旅游“新零售”的生態體系中，旅游資源方、供應商、消費者、零售商等共同參與平臺系統并扮演重要角色，需要每一位參與者用創新的視角來看待旅游“新零售”生態系統。在這個生態系統背后，考驗的是企業的數據挖掘能力、數據處理能力、云端統籌能力、線上線下整合能力、線下門店與物流協同反應能力。在這個生態系統中，能夠為消費者提供無縫的購物體驗、優質的服務質量、線上線下流量的無縫轉化。

五、總結與研究展望

在“新零售”激烈的市場競爭下，旅游零售已經走出以旅游產品為中心的時代，邁向以消費者為中心、以流量為中心快速發展的時代。旅游“新零售”要從形式上、體驗上、內容上更好地滿足消費者需求，圍繞經營顧客來打造有特色的產品和服務。基于對攜程旅行網“新零售”模式的分析，可以看到“新零售”模式下旅游行業發展的渠道，未來旅游零售的發展主要包括以下方面：

（一）數字化業務流程，提高運營標準水平

“新零售”背景下，旅游行業通過數據獲取、數據處理、移動互聯網、人工智能等的廣泛應用，可高效實現旅游門店數據獲取與數據處理，數據可視化、流程透明化程度也將大幅提高。通過數字化流程，可以幫助旅游行業更加宏觀地把控供應鏈標準化運營，提高企業自身、員工和供應商的標準化水平。

（二）挖掘并滿足消費者個性化定制化需求

旅游市場定制化更應滿足、適應和挖掘個性化、小群體的需求。鑒于每位消費者都是與眾不同、具有獨特個性的主體，應在提高產品質量的同時，對既有產品結構和供應鏈進行升級與調整，使消費者形成對產品和品牌的認知，提升其體驗感，提供更為快速的定制化服務與售后服務等，節約消費者時間，改善消費者體驗。

（三）以消費者為中心，由運營產品向運營顧客轉變

未來的旅游零售云并非僅僅局限于把旅游產品銷售給消費者，還要把服務體驗帶給消費者，提高消費者對旅游產品的滿意度，提供更加精準的產品和服務，提高消費者忠誠度，構成旅游消費的閉環。通過提高數字化、技術化、可視化水平，更加精準地把控消費者需求。

（四）線上線下一體化，大幅提高旅游企業運營效率

未來旅游行業沒有線上線下之分，隨著技術水平的提高和移動互聯網的普及，線上線下的邊界變得越來越模糊。未來的旅游零售商應具有線上線下兩種才能，破除線上線下壁壘，通過供應商、會員制度、企業運營、門店管理、營銷策略等一系列流程使消費者體驗到更好的產品與服務。

本文在“新零售”的大背景下，重點探討在線旅游企業攜程旅行網的“新零售”運營模式，分析其目前發展態勢，挖掘并構建其目前零售運營模式，剖析其供應鏈發展狀況。在攜程旅行網“新零售”生態系統中可以看到，未來的旅游“新零售”并非僅僅局限于企業與消費者之間的互動，還需要各主體的共同參與，全面破除并打通線上線下壁壘，以消費者為中心基于大數據重構人、貨、場，使線上線下更加專業化、統一化、科技化、系統化，實現未來“新零售”全渠道的融合。

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Research on the Operational Model of Online Tourism（OTA）under the Background of New Retail Tourism

——A Case Study of Ctrip Di Rong1，2，Cao Jing2，1and Zhao Yuan-jun3，4

（1.Shanghai Business School，Shanghai201400，China；2.Special Researcher of Capital Circulation Research Base，Beijing102488，China；3.Shanghai Lixin University of Accounting and Finance，Shanghai201209，China；4.Donghua University，Shanghai200051，China）

Abstract："New tourism retailing" is based on the background of Internet，Internet of Things，big data and artificial intelligence，especially for omni- channel customer group. It is a full experience，full category，full channel and full time emerging retail model. The core competitiveness of the new tourism retailing is its operational efficiency，quality service，customer experience and artificial intelligence. The authors discuss the operation mode of online and offline integration of online travel（OTA）under the background of "New tourism retailing"，Changing the traditional state of separation between on-line and off-line and taking Ctrip as an example to discuss its retailing operation mode and supply chain mode. It is pointed out that customers can choose products and services through online shopping and store shopping，reconstruct people，goods and market scenarios with customer-centered data，and deeply excavate Ctrip’s retail operation mode and supply chain mode for customers，operations and suppliers. In the supply chain network，it can integrate data flow，information flow，capital flow，service flow and logistics，and realize the full channel integration logistics network on the Internet + tourism service platform. At the same time，it can innovatively integrate online and offline participants in the "new retail" ecosystem. To better meet customers’requirement，online tourism enterprises should take customers as the center，and create more products and service in terms of pattern，experience，and contents. Specifically speaking，they should，first，realize digital operation process，and improve the level of operational standard；second，they should explore and meet more customized demand；third，they should change from taking product as the core to taking customers as the core；and fourth，they should realize the O2O integration，and significantly increase the operational efficiency of tourism enterprises.

Key words：new tourism retailing；operation model；supply chain；Ctrip