社交關系強度調節下的朋友圈廣告感知價值對行為傾向影響的研究

張亞玲

摘要：微信強大的社交關系網絡給朋友圈營銷帶來了無限商機，朋友圈廣告投放成為企業、微商和微信平臺關注的焦點。根據技術接受理論模型和社會關系理論，文章通過調查問卷的形式對朋友圈廣告的影響因素進行了實證研究。結果表明：朋友圈廣告感知娛樂性和功用性對消費者消費行為傾向有顯著正向影響，社交關系強度對朋友圈廣告感知價值與消費行為傾向之間的關系起負向調節作用，即社交關系強度弱化了朋友圈廣告感知價值對消費行為傾向的影響。

關鍵詞：社交關系：朋友圈廣告：感知價值：消費行為傾向

新媒體興盛時代，以“熟人社交”“強互動”為主要特點的微信得到快速發展。微信好友之間有著得天獨厚的熟人關系，借助“社交關系”“朋友圈營銷”成為微信營銷中獨特的營銷方式。

一、理論分析與研究假設

（一）理論分析

Gronroons（1997年）認為感知價值是指在使用產品或服務的過程中，消費者對產品、服務與體驗的整體自我感知。戴維和白長虹（2012年）提出，消費者感知利得主要來源于廣告的信息性和娛樂性，因此結合人們看朋友圈信息的目的，把娛樂性和功用性作為感知價值的構成要素。

美國學者戴維斯（Fred D.Davis，1986年）將理性行為理論應用到信息技術用戶接受領域形成技術接受模型。該模型認為消費者的行為態度是由感知的有用性和易用性共同決定的，行為態度和感知有用性又決定著消費者的行為意愿。Davis等（1992年）對技術接受模型進行擴展，提出感知娛樂性對行為意向也有很重要的影響。

斯坦福大學教授格拉諾沃特（ Mark S.Granovetter）在20世紀70年代發表了弱連帶優勢理論，提出強連接（也稱強關系）與弱連接（也稱弱關系），并提出用認識時間的長短、互動頻率、親密性以及互惠性四個維度來衡量人與人之間連帶的強度。在前人的研究基礎上，周建利等人把社交關系強度劃分為五個維度：認識時間長度、互動頻率、情感強度、互惠程度及親密性，結合技術接受理論模型，研究發現社交關系強度對社交網絡中的接受意愿具有顯著的調節作用。

文章根據技術接受理論模型和社會關系理論，選取感知的娛樂性和功用性以及行為傾向態度作為變量，引入社交關系強度為調節變量，以此來驗證社交關系強度在朋友圈營銷中的作用機理，具體模型如下圖所示。

（二）研究假設

1.感知娛樂性

朋友圈的廣告中，除了給消費者提供產品的信息之外，還有很多好玩的信息。感知的娛樂性是指消費者在朋友圈廣告信息互動時所產生的愉悅情緒，如高興、開心、興奮之類的感受。邵帥（2016年）提出廣告的娛樂性正向影響消費者的廣告態度，并能引發消費者的二次分享與傳播。鄭磊（2013年）提出令人愉悅的廣告能使消費者產生良好的態度。據此，文章提出如下假設。

H1：感知娛樂性對廣告行為傾向態度有顯著的正向影響。

2.感知功用性

感知功用性是指消費者在朋友圈的廣告信息中能夠獲得自己想要的一些信息。通過對200多名在校大學生調研，2015年何忠順和方紅提出手機廣告信息的功用性與消費者的廣告態度之間存在正相關性。據此，文章提出如下假設。

H2：感知功用性對廣告行為傾向態度有顯著的正向影響。

3.社交關系強度

社交關系強度是在社會結構中人與人之間的親密程度。在人際交往中，社交關系強度不僅會影響到信息的傳播，還會影響到人們的態度和行為。周志民提出社交關系強度影響消費者對產品的態度。石卉研究發現在好友推薦購買行為中，好友關系的好壞影響消費者對企業的態度。據此，文章提出如下假設。

H3：社交關系強度在感知娛樂性對廣告行為傾向態度影響過程中具有調節作用。

H4：社交關系強度在感知功用性對廣告行為傾向態度影響過程中具有調節作用。

二、數據分析

為了檢驗文章提出的假設，在問卷星開展線上調研，主要通過微信、QQ等方式發送電子鏈接，本次共收回問卷356份，其中有效問卷342份，有效問卷率達到96. 1%。分別以娛樂性（Q1）和功用性（Q2）為自變量，以社交關系強度（G）為調節變量，消費行為傾向（Q3）為因變量，采用回歸分析對假設行為檢驗。為避免直接生成交叉項導致多重共線性，本研究把自變量、調節變量和因變量進行中心化，然后再生成交叉項并進行回歸分析。4個模型的F值均顯著不為0（ p<0.001），表明4個模型中自變量與因變量的線性關系顯著。分別以娛樂性和功能性為自變量，消費行為傾向為因變量做回歸分析，回歸系數均顯著為正，分別為0.46（ p<0.001）、0.50（ p<0.001）.說明朋友圈信息的娛樂性和功用性對消費者的消費行為傾向均具有顯著影響，即消費者從朋友圈的信息中獲得的娛樂性和功用性信息越多，消費行為傾向越明顯，假設H1，H2成立。

引入交叉項娛樂性的社交關系強度后，在以娛樂性為自變量的模型中，擬合集成度指標R2有顯著提高，F值變化顯著（p<0.05），交互項的回歸系數為-0.32（p<0.05），且模型2的R2大于模型l的R2.這說明社交關系強度在娛樂性與消費行為傾向的關系中起調節作用。假設H3成立。

引入交叉項功用性的社交關系強度后，以功用性為自變量的模型中，擬合集成度指標R2有顯著提高，F值變化顯著（p<0.1），交互項的回歸系數為-0.2l（p<0.05），且加入交叉項的模型的R2大于沒有加入交叉項模型的R2，這說明社交關系強度在功用性與消費行為傾向的關系中起調節作用。假設H4成立。

由此，可以得出研究結論：朋友圈廣告感知娛樂性和感知功用性對消費者的消費行為傾向都有顯著的正向影響，社交關系強度在感知價值對消費行為傾向影響過程中具有調節作用。朋友圈廣告信息的娛樂性越強，消費者的消費行為傾向越明顯：朋友圈廣告給消費者提供的信息越有用，消費者的消費行為傾向越明顯。此外，社交關系強度能夠負向調節感知娛樂性和感知功用性與消費行為傾向的關系，這是因為社會關系越強，朋友之間的關系越緊密，消費者的消費行為傾向受朋友間關系的影響越大，從而弱化了朋友圈廣告感知娛樂性和感知功用性對消費行為傾向的影響。相對于親人、朋友和同學等“強關系”的朋友，了解不太多的朋友或偶爾認識的朋友的消費行為傾向受朋友圈廣告感知娛樂性和感知功用性的影響更大。

三、結論與啟示

研究結果表明，消費者的消費行為傾向受朋友圈廣告感知娛樂性和感知功用性影響，感知娛樂性和感知功用性越強，消費者的消費行為傾向越明顯。此外，社交關系強度在感知娛樂性、功用性和消費行為傾向之間起調節作用，社交關系強度弱化了朋友圈廣告感知娛樂性和感知功用性對消費行為傾向的影響。從上述的研究結論可以得到以下啟示。

（一）在朋友圈營銷中，廣告推送者應根據社交關系強度不同制定不同的朋友圈廣告策略。這是因為社交關系強度對消費行為傾向具有調節作用，在“強關系”營銷中，消費者的消費行為傾向受其對廣告的感知價值影響較小，消費者更傾向于接受熟人的推薦。在“弱關系”中，消費者的消費行為傾向受朋友圈廣告感知娛樂性和功用性影響更大。

（二）在“弱關系”中，為達到更好的效果，朋友圈廣告推送者可以從廣告的娛樂性和功用性兩個方面著手。因為在弱關系”中，朋友圈廣告感知娛樂性和功用性對消費者的消費行為傾向影響更大。因此在“弱關系”中，朋友圈廣告推送者要想達到更好的推送效果，可以在廣告的娛樂性和功用性方面多下功夫，采用豐富的表現形式，提升廣告的吸引力，從而提高消費者的消費行為傾向。

參考文獻：

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