基于ACSI模型的民俗旅游滿意度測評

王婭萍

摘要：云南的民俗旅游資源豐富多樣，特色鮮明。云南省大理市是白族聚居地，民俗旅游在其整個旅游業和經濟發展中占據著越來越重要的地位。論文以大理民俗旅游為對象，以云南省大理市為范例，應用實地調研數據總結民俗旅游特點，并使用ACSI模型建立滿意度評價指標體系，對大理市民俗旅游滿意度進行測評。最后，在分析大理市民俗旅游開發現狀和存在的具體問題基礎上，提出提升游客滿意度的對策和建議。

關鍵詞：民俗旅游：游客滿意度：ACSI模型

一、民俗旅游現狀與特征

近年來，旅游業在我國蓬勃發展，方興未艾。民俗旅游是我國旅游業的重要組成部分，屬于一種特色旅游，為我國旅游業目前取得的驕人成績做出了巨大貢獻。云南省大理市是以白族為主體的少數民族聚居區，白族風情多姿多彩，風俗習慣具有鮮明的地方民族特色。

（一）民俗旅游的概念及特征

民俗旅游是指人們離開慣常住地，到異地去體驗當地民俗的文化旅游行程，是游客親自參與民俗活動，感受特色民俗風情的過程。目前民俗旅游的內容主要包括生活文化、口頭傳承文化、民間歌舞娛樂文化、節日文化、信仰文化等。民俗旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，成為旅游行為和旅游開發的重要內容之一。

民俗旅游作為一種文化旅游，它不僅具有一般旅游的共同特點，而且還具有自身獨有的特點。其特點主要體現在民族性與地域性、文化性與藝術性、大眾性與參與性、多樣性與神秘性。

（二）大理市民俗旅游發展的概況及優勢

1.大理市民俗旅游發展的概況

大理位于云南省中部偏西，總面積29459平方公里，地域遼闊，資源豐富，山川秀麗，四季如春。2014年，大理市白族人口420986人，占總人口的68. 15%（大理市統計局2017年年鑒），是聞名于世的電影“五朵金花”的故鄉。

據大理旅游局的數據和大理調查隊對部分服務業的調查資料顯示.2017年大理市接待海內外游客1674.27萬人次，同比增長11.05%，其中接待海外游客76.06萬人次，同比增長11.73%，旅游社會總收入完成292.58億元，同比增長18.59%，其中旅游外匯總收入42313.42萬美元，同比增長9.2%，國內旅游總收入264.02億元，同比增長18.5%。

2.大理市民俗旅游發展的優勢

大理市是以白族為主體的少數民族聚居區，民俗風情資源內容豐富多彩、民族性和神秘性較強，對游客有較大的吸引力。目前，大理市已充分將民俗風情作為新主題融入旅游業，開辟了喜洲古鎮、沙溪古鎮、雙廊古漁村、蒼耳風情等民俗旅游景點，并將三月街民族節、火把節等開發為旅游項目，讓游客親身感受大理的民風民情。

大理豐富多彩的民俗風情資源讓大理具備得天獨厚的發展民俗旅游的優勢。

（1）民族稱謂內涵多樣

大理白族的男子稱為“阿鵬”，女子稱“金花”，白族服飾崇尚白色，簡潔清麗卻包含“風花雪月”四景，既有文化內涵又有藝術性。

（2）白族民居別具風格

別具風格的白族民居也是大理的一大特色，白族民居的平面布局和組合形式一般有“一正兩耳”“兩房一耳”“三房一照壁”“四合五天井”“六合同春”和“走馬轉角樓”等。采用什么形式，由房主人的經濟條件和家族大小、人口多寡來決定。

（3）民族美食眾多

美味的民族特色食品（白族三道茶、乳扇、雕梅、喜洲粑粑等）和精致的手工藝品（扎染布、劍川木雕、大理石等）讓游客流連忘返。

（4）特色節慶豐富多彩

大理白族的民族節慶豐富多彩，主要的節慶主要有大理白族三月街、繞三靈、火把節、本主節等。此外，還有白族曲藝大本曲、舞蹈霸王鞭、白族音樂洞經古樂等讓游客記憶深刻。

二、民俗旅游游客滿意度影響因素分析

本文認為影響民俗旅游游客滿意度的因素不僅包括硬件設施和服務，還有旅客個人因素、資源特色因素、游覽環境以及游客期望與實際感知的差異等其他因素。這些因素不同程度地影響游客對大理民俗旅游的滿意程度。

（一）個人因素

游客個人因素包括游客的年齡、偏好、職業、收入狀況、受教育程度等。據調查，旅游者年齡、收入、受教育程度不同對民俗旅游各方面滿意程度不同。年輕游客最關注民俗旅游的特色，老年游客和高收入者對設施和游覽環境關注度高。

（二）資源特色因素

核心吸引物即民俗旅游資源，包括特色民俗活動、民俗歌舞表演、特色建筑和小吃、工藝品等。這是影響民俗旅游滿意度最關鍵的因素，它是大部分游客的旅游動機所在，是滿足游客好奇心、吸引游客的主要力量。在這次大理市民俗旅游滿意度調查中.70%以上的游客對大理特色民俗旅游的各項活動期望很高，實際感受也與預期較符合。

（三）硬件因素

特色的旅游資源需要輔以完善的硬件設施和高質量的服務，才能讓游客有賓至如歸之感，也才能提高游客的整體滿意度。調查發現高收入者對硬件設施關注度更高，他們更希望在完善的設施和優質服務的基礎上，去感受特色的民俗旅游的魅力。

（四）其他因素

游覽環境和游客期望與實際感知的差異這兩個因素，也會間接影響游客對大理民俗旅游的滿意度。良好的游覽環境能讓旅客心情愉悅，進而提高滿意度：游客期望與實際感知差異越小，游客滿意度也越高。

三、基于ACSI模型的大理市民俗旅游游客滿意度的綜合評價

（一）指標體系的設立

基于ACSI模型，本次測評從整體滿意度、環境、設施、核心吸引物和服務五個方面構建指標體系。

（二）數據來源

本次市場調研采用網絡問卷和紙質問卷相結合的方式，共發放問卷110份，最終收回有效問卷93份，問卷回收率達84.5%。

（三）大理市民俗旅游各項測算指標的權重

各測算指標的權重反映了各指標在游客心目中的重要程度，通過對權重的分析可以了解到當前游客的消費特征。我們在確定指標權重過程中必須考慮到游客的期望感受值。以整體滿意度為例，統計結果表明，在93份有效問卷中有70人表示很滿意、19人表示滿意、2人認為一般、2人表示不滿意、0人表示很不滿意，對“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”分別賦予分值“5、4、3、2、1”，以Y1'，Yij'分別表示整體滿意度的平均期望感受值和第j個游客對整體滿意度的期望感受值.n為參與測評的游客總數，將數據代人公式一，可得

同理可以計算出其他指標的平均期望感受值，從測算結果可看出，游客對民間風俗活動、特色商品等這些指標的期望感受值很高，表明這些方面對游客有很大的吸引力，直接影響游客對大理市民俗旅游的滿意度。設施和環境因素則不是大多數游客最關注的因素。

將以上結果代入公式二，得出整體滿意度的權重W1。

即整體滿意度的權量為0.0675.由此可得其他指標的權重，如表1所示。

從大理市民俗旅游各項指標權重排名上來看，民間風俗活動、旅游商品特色和種類以及特色古建筑是游客最為關注的指標，說明了游客在到大理民俗旅游景點游覽時最重要的是關注大理民間的風俗活動。此外，游客還比較重視特色小吃、整體滿意度、民族歌舞表演等能給游客留下深刻印象的項目。

（四）大理市民俗旅游游客滿意度平均實際感受值評價

各測算指標的平均實際感受值反映了大理市民俗旅游的游客對這些指標的平均滿意程度，具有一定的代表性。關于各項指標的平均實際感受值測算，我們可以運用公式二來計算。仍以大理市民俗旅游的第一個指標——整體滿意度為例，根據統計結果，在93位有效參與大理市民俗旅游滿意度問卷調查的游客中有28人對大理市民俗旅游整體很滿意、47人表示滿意、14人表示一般、4人選擇不滿意，很不滿意的人數為0，分別對“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予分值“5、4、3、2、1”，以Y1、Y1j，，分別表示整體滿意度的平均實際感受值和第i個顧客對整體滿意度的實際感受值評分，代入公式三，可以算出平均實際感受值。

即整體滿意度的平均實際感受值為4.06，同理，我們可以算出其他指標的實際感受值，從測算結果可以看出游客對大理市民俗旅游整體滿意度較高。其中民間風俗活動、特色小吃、旅游商品特色和種類的實際感受值最高，說明游客對民俗活動和特色產品有滿意的體驗。

（五）大理市民俗旅游游客期望感受和實際感受的對比分析

由于游客平均期望感受和平均實際感受我們都用變量表示出來，將游客平均期望感受值Yi'和游客平均實際感受值Yi代人公式四，如整體滿意度的游客滿意率為：

依據此法，可以得出每一項指標的平均游客滿意率，如表2所示。

從表中我們可以看出，大理市民俗旅游只在景點擁擠程度、便利的交通、特色住宿、民族歌舞表演的指標上有較高的游客滿意度，而游客對大理市民俗旅游的其他指標還不是特別滿意，尤其是在活動的參與、貨真價實的旅游商品、旅游咨詢服務這些方面，游客滿意度很低。

四、大理民俗旅游存在的問題及對策

（一）存在的問題

1.整體滿意度和資源特色滿意度較高

大理不僅有優美的自然風光、悠久的歷史文化，更有濃郁的白族風情和獨具特色的土特產品。據本次調查分析，游客對大理市民俗旅游整體滿意度和對資源特色滿意度都較高。

2.民俗活動游客參與度低

根據大理市民俗旅游游客滿意度調查分析結果顯示，大理民俗活動豐富多樣，但大多數游客都只能觀賞，親自參與體驗的機會少。

3.導游素質和旅游咨詢服務水平較低

大部分游客反映，大理導游熱情開朗，服務態度很好，但素質不高，尤其對大理民風民俗和歷史文化知之不多，有的一問三不知，不少游客想更多的了解大理的歷史文化、風土人情，再向親朋好友介紹大理，然而他們很失望。有些旅行社出于商業利益，在向游客推薦游覽路線時，經常會給出華而不實的方案，游客花錢游大理，感受到的民風民俗、特色文化氛圍遠遠不及期望值，留有遺憾。

4.基礎設施完備程度較低

據這次調查分析，游客認為大理民俗旅游有很大的魅力，但景區配套設施條件差，讓他們的旅途費時費力，有時候長途奔波又得不到好的休息會影響心情，從而影響滿意度。

（二）對策

1.凸顯大理民俗旅游資源特色

各相關部門及旅游業各部門都應該以白族民俗文化為主題，加強宣傳力度，打造特色民俗旅游項目和路線，凸顯大理民俗旅游特色，增加游客對大理風土人情的了解，將游客滿意度提高到更好水平。

2.更多的讓游客親自參與

使游客從旁觀者到參與者。當前，大理大多數民俗旅游活動仍以表演為主，游客只是旁觀者，就不能讓游客留下深刻印象。隨著游客旅游需求層次的提高，渴望參與成為一種普遍的旅游心理。為適應這一趨勢，應該掌握游客的消費心理和傾向，在提供優美民俗旅游環境的同時，建立起使民俗旅游者能夠廣泛參與的新型觀光結構。

使居民從消極者到積極者。白族人民是熱情好客、勤勞淳樸的，大理在民俗旅游開發時，應該積極將這種熱情淳樸展現給游客，讓他們感受到溫暖和愉悅。

3.提高導游素質和旅游咨詢服務水平

導游和旅游咨詢服務部門在游客旅游過程中扮演著重要角色，因此，為了吸引并留住更多游客來大理旅游，更好地向世界展示大理的魅力，提高導游素質和旅游咨詢服務質量迫在眉睫。

4.改善基礎設施

旅游地基礎設施的狀況雖不是影響游客滿意度的最關鍵因素，但良好的基礎設施能讓游客更方便舒適的觀光游覽，提升大理旅游的形象。大理市應改善民俗旅游景點周邊的配套設施狀況，為游客提供更好的游覽環境。

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