論關系營銷與公共關系

石光

摘 要：公共關系與關系營銷是市場營銷中兩個重要的概念，企業建立與顧客之間良好的公共關系，對于促進關系營銷具有重要的意義。反之，做好關系營銷對于維護和構建良好的公共關系也有著巨大促進作用。二者內涵各有區別，又相互促進。但是在進入互聯網時代的二十一世紀，公共關系營銷的構建和發展也有了相應的變化，本文從二者內涵入手，就新時代背景下的公共關系營銷談幾點思考。

關鍵詞：關系營銷;公共關系;互聯網時代

引言

隨著時代的進步與發展，新技術的出現與新平臺的崛起，關系營銷和公共關系的內涵在一定程度上得到了延伸和拓展。二十一世紀是互聯網的時代，網絡技術的普及使得我國網民數量大幅度增加，網絡傳播成了企業與民眾、與其他社會組織的主要傳播與溝通方式，是其處理客戶關系中的關鍵一環。

一、關系營銷的具體內涵

關系營銷的概念最早誕生于上個世紀八十年代的美國。在業界引起廣泛關注卻要追溯到上個世紀九十年代。美國著名市場營銷專家杰克遜認為，關系營銷是一種建立與維護企業與消費者、企業與其他企業、企業與其他社會組織之間的關系的活動，同時也是區別于傳統市場營銷的新興市場營銷理念[1]。企業在進行關系營銷時，應該遵守平等互利、誠信待人的原則，確保參與營銷活動的各方都能從中獲益。它與傳統營銷方式存在很大區別。首先，它注重與客戶、其他企業之間的關系的建立，通過與各方的友好協作而使得大家共同獲利，而后者更關心銷售和成交量，誘使對方發生消費行為，然后從中獲利。最后，前者更注重各方關系的建立與維護，視野更寬泛，而后者則只講目光聚焦在目標消費者身上。總之，關系營銷的最終目標是建立有各方的友好合作關系，擴大自身在市場的競爭力，從而在為企業贏得長久經濟效益。

二、公共關系的具體內涵

公共關系的概念，起源于十九世紀末二十世紀初的美國。簡言之，就是企業為了營造良好的自身形象和提高社會信任度的一系列活動。它的最終目的是，通過與公眾的交流和溝通，促進廣大消費者對其的認識和了解，以此獲得信任和擁戴，從而為企業贏得社會地位和經濟利益[1]。從它的定義和概念中，我們不難總結出它的三大構成要素：企業組織、社會公眾、溝通與傳播[1]。這三個要素構成了公共關系的基本內涵。公共關系在市場營銷中發揮著巨大作用。它助推各社會組織、企業單位與廣大民眾之間建立起完整的信息交互和溝通交流的網絡，在交流中獲取重要信息并及時反饋給企業，以便于如果大眾對某一企業產生不好的印象，能夠據此及時做出調整和改善。它與關系營銷本質上聯系十分緊密，二者共同推動企業的進步和發展。

三、新時代背景下公共關系營銷的幾點思考

（一）傳播更加廣泛

互聯網的便捷性促進了公共關系的傳播。網絡打破了傳統意義上公共關系傳播的時間和空間的局限，不僅有效增強了傳播效率，還在很大程度上降低了傳播成本。因而促進其傳播范圍更加廣泛，收到反饋的時限大大縮短。就企業本身而言，如果想樹立和維護良好的自身形象，就必須充分搭乘互聯網的便車，積極通過網絡向社會和公眾傳遞正面形象，輸出有效的信息，從而促進自身發展。具體到企業的營銷活動中，網絡傳播的迅捷性要求企業將公共關系引入其中，構建自身與消費者之間的良好關系，維持密切聯系，從而幫助營銷人員更好地開展銷售工作。

（二）地位有所提高

傳統媒體占據主導地位的時代，公共關系的維系基本上只能依靠擁有話語權的一方。企業缺乏與顧客之間的溝通與交流，這種互動性的缺乏導致他們難以直觀了解客戶的真實想法。公共關系的營造完全依靠傳統媒體，企業自身沒有主動權。但是互聯網技術的普及和社會利用率的不斷提高，傳統公共關系的構建方式更加多元。人們獲取信息的渠道增多，信息源更加多元，普通民眾的話語權增強[2]。公共關系在傳播領域的地位相應地有所上升。即它不再僅僅依靠一方的力量來進行構建，而是依靠傳者和受眾雙方共同構建。對應到市場營銷活動中，即這種新興的公共關系構建方式，能夠使企業單位更加直接和快速的從消費者那里收到反饋，更好地掌握市場的變化情況，從而在此基礎上不斷做出調整，優化企業營銷戰略。

（三）信息交互性不斷增強

互聯網為企業與消費者之間筑起了一道促進溝通與傳播的橋梁，使得雙方能夠進行有效、迅捷的信息交互，從而促進共同合作與進步[2]。傳統公共關系的構建因為傳播媒介和手段的限制，不得不依靠傳統媒體。這種一對多的傳播方式，不利于企業與顧客、與其他社會組織之間的雙向溝通與信息置換。而新時代背景下，互聯網為二者的點對點、一對一交流提供了技術支撐和傳播渠道。幫助企業在日常營銷活動中，針對突發情況，能夠通過微博、微信朋友圈等社交平臺第一時間從消費者那里收到反饋，并及時做出應對策略，進行危機公關。如2017年海底撈衛生事件，就是有網友率先在微博發布了海底撈后廚衛生不達標的視頻，海底撈迅速做出反應，及時進行危機公關，才得以平息輿論。挽回了企業形象，將經濟損失降低到最小。

四、結束語

綜上所述，無論是關系營銷，還是公共關系，其最終目的都是為了營造企業形象，促進經濟效率的提升。互聯網技術為其發展提供了全新路徑，其發展也應該做到與時俱進。只有這樣，才能促進企業形象構建，維護良好社會關系，從而收獲更大的經濟效益這一終極目標的實現。

參考文獻

[1]付路陽，王永新.《關系營銷》[M]，企業管理出版社，1996.

[2]陳俊杰.探究網絡時代的公共關系與市場營銷[J].管理縱橫，2019：88-89.